外卖大战的下半场：美团开始反攻，有胜算吗？

来源：联商网

出品/联商专栏

撰文/映山红

编辑/娜娜

“一个月干到55%，两个月66%，三个月到75%”——近日，美团外卖向城市代理商下达阶梯式市占率目标，正式拉开了外卖大战下半场的反攻序幕。这组清晰的数字，不仅终结了市场对美团是否会反攻的猜测，更将一场持续大半年的资本消耗战，推向了以效率和执行力为核心的近身肉搏阶段。

在阿里淘宝闪购宣布收缩补贴、京东外卖坚守长期战略的背景下，美团这场限时冲刺，既是对丢失份额的强势收复，更是对未来市场话语权的重新争夺。外卖行业的竞争逻辑，正从“烧钱换规模”的上半场，全面转向“精准夺份额”的下半场。

一、上半场复盘：千亿烧钱大战，美团的防守与失地

2025年的外卖市场，堪称近五年来竞争最惨烈的一年。4月京东外卖入局破局，6月阿里淘宝闪购强势加入，形成了美团、阿里、京东三足鼎立的“外卖三国杀”格局。这场战役的核心武器，便是不计成本的补贴——从“零元购”的极致让利，到商家端的佣金减免，再到骑手端的激励加码，三家平台在短短两个季度内，合计新增投入超800亿元，将外卖行业的利润空间挤压至极致。

财务数据最能直观反映战场的残酷。三季度财报显示，美团核心本地商业经营利润转负，亏损额高达141亿元，经调整净亏损更是达到160亿元，创下上市以来最大季度亏损；阿里同期非公认会计准则净利润同比下降72%，销售和市场费用激增340亿元，核心原因便是淘宝闪购的补贴投入；京东包括外卖在内的新业务三季度亏损157.36亿元，营销开支同比增长110.5%。真金白银的投入，换来了市场格局的剧烈重构：摩根大通数据显示，美团外卖市占率从战前的超70%大幅滑落至50%，阿里淘宝闪购市占率飙升至42%，京东外卖则分走8%的市场份额。

面对对手的猛烈攻势，美团上半场采取了“边退边守”的防御策略。核心本地商业CEO王莆中在10月武汉代理商大会上明确表示，要打“持久战和消耗战”，并透露淘宝闪购一年500亿的补贴子弹已提前打光。但彼时的美团，并未给代理商提供实质性的补贴支持，这场大会更像是一场“精神打气会”。一线市场的处境更为艰难：有大代理商在战况最激烈时补贴亏损达数百万元，江浙某城市美团BD透露，当地市占率较4月跌去一半，甚至有同事悲观预判“美团大概率不会再占有优势地位”。

值得注意的是，美团的防守并非毫无章法。在丢失部分低价订单份额的同时，其牢牢守住了中高端市场的核心阵地。财报数据显示，美团在实付超过15元的订单中占据2/3以上份额，实付超过30元的订单份额更是超过70%。这种差异化防守策略，既依托了其多年积累的商家资源和用户心智，更彰显了其在运营效率上的核心优势——通过超脑智能调度系统和庞大的骑手网络，美团单均运输成本显著低于竞争对手，为下半场的反攻埋下了伏笔。

二、反攻契机：对手补贴退坡，美团效率优势凸显

美团选择在12月吹响反攻号角，并非盲目冒进，而是精准捕捉到了市场格局的微妙变化——竞争对手的补贴力度开始退坡，行业竞争从“无差别轰炸”转向“精准打击”。11月25日阿里发布的财报中，高管明确表示淘宝闪购已完成第一阶段规模扩张，下一阶段将重点提升单位经济模型（UE）改善，“预计下个季度的投入会显著收缩”。这一信号被市场解读为外卖烧钱大战上半场的终结，也让美团看到了收复失地的机会。

更关键的是，美团在向代理商传达目标时透露，竞争对手“要求代理商给到12%以上的代补率”，侧面印证了对手补贴策略的调整——从平台官方直补，逐渐转向由代理商承担部分补贴成本，这无疑加重了对手代理商的负担，也削弱了其补贴的可持续性。反观美团，虽然自身也承受着巨额亏损，但通过前期的效率优化和成本控制，已具备了发起反攻的基础。数据显示，美团三季度虽亏损严重，但年度交易用户仍稳超8亿，App日活同比增长20%，餐饮外卖月交易用户数创下历史新高，用户基本盘并未动摇。

运营效率的差距，更是美团反攻的核心底气。作为外卖行业的老牌玩家，美团经过多年深耕，已构建起难以复制的效率护城河。一方面，其骑手网络覆盖密度和调度效率行业领先，单均履约成本较竞争对手更低，这意味着同样的补贴投入，美团能产生更强的市场拉动效果；另一方面，美团在商家赋能、用户运营等方面积累了丰富经验，尤其是在中高端餐饮、连锁品牌等核心供给端，仍保持着绝对优势。王莆中此前曾直言，美团不仅能跟上对手的补贴节奏，“而且用了比他们少得多的资源在跟”，这正是效率优势的直接体现。

三、反攻策略：代理商驱动+精准激励，聚焦份额快速收复

此次美团反攻的核心抓手，是遍布全国的城市代理商。不同于上半场的被动防御，美团此次通过“明确目标+激励绑定”的方式，充分调动代理商的积极性。从区域会议传达的信息来看，美团给各区域代理商的目标和政策基本一致，形成了全国统一的反攻节奏。针对代理商最关心的激励问题，美团提出了“投流支持+排名激励”的组合方案，其中排名激励尤为关键——抢回市场份额越高的代理商，将获得越高的现金奖励。

这一策略精准切中了代理商的核心诉求。经过大半年的补贴消耗，多数代理商已不堪重负，亟需平台的实质性支持和明确的盈利预期。美团此次虽未承诺大规模官方直补，但通过现金奖励和投流倾斜，将代理商的收益与市场份额直接挂钩，形成了“共赢”的利益绑定。有代理商表示，相较于10月武汉大会的“空泛打气”，此次明确的目标和激励政策，让其重新看到了盈利的希望，也愿意加大投入参与份额争夺。

除了代理商驱动，美团的反攻还聚焦于“精准收复失地”。从目标设定来看，三个月冲刺75%市占率，并非盲目追求全量订单增长，而是针对性收复被淘宝闪购和京东外卖抢走的份额。结合其上半场的防守策略，美团大概率会优先发力中高端订单市场的巩固，同时通过价格策略和商家活动，争夺腰部用户订单。财报显示，美团在30元以上高价值订单市场已占据70%份额，这一核心阵地的稳固，将为其份额收复提供坚实基础。

此外，美团还在暗中布局即时零售的协同效应。外卖作为即时零售的核心履约载体，其订单规模直接影响即时零售的发展潜力。美团闪购在三季度表现亮眼，双11期间数百品牌销售额增长300%，通过外卖业务的份额收复，既能强化履约网络的规模效应，又能为即时零售业务引流，形成“外卖+闪购”的协同增长闭环。这种长期战略考量，让美团的反攻不仅限于短期份额争夺，更着眼于未来即时零售市场的竞争优势。

四、下半场挑战：对手坚守+盈利压力，效率决胜成关键

尽管美团的反攻具备诸多有利条件，但外卖大战的下半场，注定是一场更为复杂的拉锯战。淘宝闪购虽宣布收缩投入，但并未放弃市场份额，其高管明确表示“如果外部竞争环境变化，会动态调整补贴力度”。这意味着，一旦美团的反攻对其形成实质性威胁，阿里可能重启补贴，重回价格战模式。京东外卖则始终强调外卖是“长期战略”，不仅推出独立APP，还通过与头部品牌合作维持补贴力度，试图巩固已获得的8%市场份额。

盈利压力更是美团不得不面对的现实难题。三季度160亿元的净亏损，已让其现金流承受不小压力——根据财报数据，截至三季度末，美团持有现金及现金等价物和短期理财投资合计仅1413亿元，而阿里同期现金及可变现投资合计达5738.89亿元，资金实力差距明显。如果反攻过程中对手重启大规模补贴，美团将面临“继续烧钱”与“控制亏损”的两难抉择。王兴在财报电话会上强调“反对低质量低水平的恶性竞争”，实则也暗示了美团不愿再陷入无底线的补贴大战。

商家和骑手的态度，也将影响反攻的成效。经过大半年的价格战，多数商家已出现“订单越多，亏得越多”的困境，对外卖平台的补贴政策愈发理性，更希望平台能回归合理的成本费用体系。骑手方面，虽然美团持续升级保障体系，将养老保险覆盖全国，但高强度的订单压力和激励波动，仍可能影响骑手队伍的稳定性。如何在收复份额的同时，平衡商家、骑手与平台的利益，是美团下半场需要解决的核心问题。

从行业本质来看，外卖行业一年总利润仅300多亿元，单均利润仅1元左右，利润率不足4%。这种“弯腰捡钢镚”的苦生意，注定无法长期依赖资本补贴维系。因此，外卖大战的下半场，本质上是效率的较量——谁能在更低的成本下提供更优质的服务，谁能更好地平衡规模与盈利，谁就能最终胜出。美团的反攻，不仅是份额的争夺，更是对行业竞争规则的重塑，试图将竞争从“资本驱动”拉回“效率驱动”的正轨。

美团给代理商下达的三个月75%市占率目标，既是一场限时冲刺，更是对自身效率优势的一次压力测试。外卖大战上半场的烧钱内卷，早已证明资本无法创造真实的行业价值，只会加剧商家、平台与骑手的利益失衡。当下，随着阿里补贴收缩、美团发起反攻，行业正迎来回归理性的契机。

对于美团而言，此次反攻的意义远超份额收复。如果能凭借效率优势实现目标，将进一步巩固其中高端市场壁垒，强化代理商与商家的信心，为后续盈利修复和即时零售拓展奠定基础；若未能达成预期，则可能陷入与对手的长期拉锯，现金流压力将持续加大。而对于整个外卖行业来说，下半场的竞争将推动行业格局进一步集中，头部平台的效率优势将更加凸显，中小平台的生存空间将持续压缩。

外卖战争的下半场才刚刚开始，这场战役不再有“赢家通吃”的简单剧本，而是考验各方战略定力、运营效率与生态协同能力的综合博弈。美团的反攻号角已经吹响，但其能否真正夺回主动权，不仅取决于接下来三个月的执行效果，更取决于其能否坚守“效率优先”的底线，避免重蹈烧钱内卷的覆辙。毕竟，对于外卖这个关乎亿万人生活的行业而言，最终的赢家，从来不是市占率数字的领跑者，而是能构建可持续发展生态、平衡各方利益的长期主义者。