姚剑“改造”狼爪：关闭小红书旗舰店只是开始丨消费一线

21世纪经济报道记者 贺泓源

安踏集团对于Jack Wolfskin（狼爪）的改造正在拉开帷幕。

2025年12月2日，狼爪发布闭店通知，宣布因公司运营策略调整，其小红书旗舰店预计于2025年12月31日正式结束运营。“自本公告发布之日起，我们将进入运营收尾阶段，店铺将逐步停止销售功能，但您的权益仍将得到全面保障。”狼爪在公告中称。

据界面新闻报道称，狼爪小红书店铺之前由合作经销商代运营，由于品牌运营策略调整，与目前代运营公司到年底会结束合作，因此需要闭店重新调整。

对于狼爪关闭小红书旗舰店一事，安踏集团向21世纪经济报道记者的回应是，以前述闭店通知为准。

4月10日，安踏集团宣布，以全资收购起源于德国的户外服饰、鞋履及装备专业品牌狼爪，基础对价为现金2.9亿美元。

6月18日，安踏集团宣布，姚剑成为狼爪品牌掌舵人。

需要注意的是，安踏“改造”狼爪是循序渐进的。

“狼爪定位大众户外运动，与集团现有的高端户外品牌群形成差异化的品牌定位。多品牌战略为应对全球化的不确定性提供了坚实的发展基础。”4月，在宣布收购之际，安踏集团董事局主席丁世忠表示。

随着交易推进，对狼爪的改造步入落实阶段。

6月18日，安踏集团宣布，任命姚剑为狼爪品牌总裁，负责狼爪品牌全球业务运营，直接向丁世忠汇报，该任命于7月1号起生效。

姚剑是安踏的“大功臣”，正是他开启了始祖鸟在华狂奔。

2019年3月，安踏集团联合财团完成对始祖鸟母公司亚玛芬体育收购的几个月后，姚剑入职亚玛芬，担任大中华区总经理。2024年，姚剑晋升为亚玛芬大中华区总裁，全面负责始祖鸟和威尔胜等品牌的中国业务。同年，姚剑担任亚玛芬大中华区总裁期间，该区域收入同比增长53.7%至13亿美元，突破10亿美元大关，成为亚玛芬体育近年来增长最快的市场。

选择姚剑接手狼爪，可见安踏集团对该品牌寄予厚望。

2025年8月，丁世忠在公开信中再度力挺狼爪。“我们已组建联合管理团队，今年内将制定3-5年的复兴计划，围绕其核心价值重塑产品与品牌体系。”他称。

客观上，狼爪在国内有过相对辉煌期。该品牌成立于1981年，总部在德国伊德斯坦因（Idstein），于2007年进入中国。

那时，狼爪凭借相对较低的价格和“德系户外”的定位，很快占领各类渠道，在国内市场一度取得成功。

2015年，狼爪收回中国区代理权，当时其门店数已超过700家。可是，由于缺乏本土化策略与运营能力，狼爪逐渐在竞争激烈的市场中边缘化。

正如丁世忠所言，对安踏来说，收购关键在于，能够将补足中端大众市场的空白，与始祖鸟、Salomon、迪桑特等品牌形成差异化定位，构建一个完整的户外品牌梯队。

这样符合当下的性价比浪潮，始祖鸟们太贵，狼爪或许刚刚好。

可惜，目前市场状况并不容易。

在截至2025年8月31日的最新财季，耐克大中华收入同比下滑10%至15.12亿美元（约合107.75亿元人民币）。

据安踏体育披露，在2025年第三季度，安踏品牌产品的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。同期，FILA品牌的零售金额（按零售价值计算）同比录得低单位数的正增长。此种增速与往年相比形成巨大落差。

李宁则直接销售下滑。该公司披露的公告显示，三季度，李宁（不含李宁YOUNG）零售流水同比录得中单位数下降。

这都让对狼爪的调整，需要谨慎而细致。从调整小红书旗舰店来看，姚剑对狼爪的“改造”已经步入渠道阶段。

需要注意的是，“多品牌”一向是安踏集团战略。

这代表着，运营更多的“狼爪”，是安踏集团既定方向。近日，有消息称安踏集团正在考虑竞购德国运动品牌彪马（Puma），并可能与一家私募股权公司合作推进此事。对此，安踏仍然回应“不对市场传闻发表评论”。

丁世忠就在前述公开信中提到，安踏会坚定“单聚焦、多品牌、全球化”的战略不动摇，聚焦主业，以多品牌满足不同圈层、不同场景的消费需求；全球化为安踏带来广阔新空间，在东南亚、中东、北非、北美、欧洲等重要市场深探。

8月27日，安踏集团宣布与韩国时尚集团MUSINSA共同投资成立合资公司“MUSINSA中国”。其中，安踏集团持股40%，MUSINSA持股60%，MUSINSA中国将主导自有品牌“MUSINSA STANDARD”和多品牌集合店“Musinsa Store”等业务在中国市场的发展。

“这并非偏离主赛道，而是更好地贴近年轻消费趋势，探索大时尚产业与体育产业的融合边界。MUSINSA中国也将受益于安踏在中后台赋能及零售和品牌管理方面的优势。”丁世忠解释。

“总体来看，安踏并购战略会优先考虑符合公司发展战略，聚焦两类机会：一是，收购具有强品牌价值和基因的品牌，通过战略重塑实现价值跃升；二是，投资高潜力的新兴品牌，在早期建立合作，探索共同成长。不仅要 ‘买得好’，更要 ‘管得好’ ‘协同好’，提升市场竞争力。”丁世忠称。

背后是，安踏堪称优异的收购战绩。

2009年，安踏收购FILA品牌大中华区的商标及经营权；2016年，安踏与日本运动品牌DESCENTE迪桑特成立合资公司，控股大中华地区；2017年，安踏与韩国运动品牌Kolon Sport可隆体育成立合资公司，控股大中华地区；2019年，安踏完成了芬兰体育用品集团Amer Sports亚玛芬体育的收购，包含始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等多个品牌；2023年，安踏对女性运动品牌玛伊娅 MAIA ACTIVE进行股权收购。

眼下，亚玛芬已经实现盈利，FILA早已成为安踏营收支柱之一。

在2024年，安踏集团营收同比增长13.6%至708.26亿元。同期，亚玛芬收入同比增长17.8%至51.83亿美元，按适用汇率转换为人民币377.52亿元。安踏集团与亚玛芬收入相加，营收达到1085.78亿元。

此外，安踏集团“全球化”战略正在加速。

据安踏集团披露，2025年上半年，安踏品牌东南亚流水同比增长接近翻倍，新增美国线下业务和中东业务，共同拉动海外业务流水同比增长超过150%。安踏集团加亚玛芬集团，其中国以外的全球市场占比近30%。

目前，安踏集团正全力推进全球化战略。其把东南亚总部设在新加坡，以东南亚为桥头堡来不断强化市场优势地位，并逐步拓展至南亚、澳大利亚及新西兰等周边市场。

这都意味着，“改造”狼爪，只是安踏既定扩张战略的微小一环。