主流媒体不能为了“智能”而“智能”

构建全媒体传播体系是推进主流媒体系统性变革、塑造主流舆论新格局的必由之路。立足主流媒体系统性变革大背景，围绕“今天，我们需要什么样的全媒体传播体系？”这个话题，来自业界的中国新闻社同仁和中央民族大学新闻与传播学院教授展开对话，探讨内容与形式、流量与质量、人工与智能等热点问题，剖析全媒体传播体系建设的实践路径与创新思考。

唐伟杰：建设“专”“精”“特”“新”的全媒型通讯社

构建全媒体传播体系是更深层次、更高阶段的媒体变革。今天，我们需要什么样的全媒体传播体系，怎样建设符合中国式现代化大局所需的全媒体传播体系，是值得深入思考的问题。

理论溯源：建设什么样的全媒体传播体系

习近平总书记在2018年致人民日报创刊70周年的贺信中提出了“构建全媒体传播格局”的要求。翌年初，中央政治局集体学习把“课堂”设在了媒体融合发展的第一线。在人民日报社新媒体大厦内，习近平总书记主持学习并发表重要讲话。他强调“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”，要“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”。

习近平总书记在论述“全媒体”时，提出“四全媒体”的概念，即“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”。

“全程媒体”破时空之维，具有跨时空传输、即时性传播、突发性蔓延、共时性链接、历时性扩散的特点；“全息媒体”破物理之维，具有信息数据化、仿真智能化、传播立体化等特点，既可以实现新闻事件立体、多维度、全视角传播，又可以对传统新闻表达进行重构；“全员媒体”破主体之维，具有传播点面发展、广泛互动、形成主体间性，即人人都是新闻记者、都有麦克风的特点，单向度传播转化为多向互动、同频共振，受众向用户转变，形成了新闻传播主体普遍、平等和共享的网络文化格局；“全效媒体”破功能之维，具有集成内容、社交、服务功能的特点。通过多种载体、技术的丰富应用，媒体给受众提供更广泛的体验认识和释放更强大的效能。

“四全媒体”理论是对传媒业态和传播格局深刻变革的高度概括，是极具指导意义的媒体发展理论，为推动媒体深度融合，打造新型主流媒体，构建全媒体传播体系指明了方向。

现实之辩：全媒体传播体系建设的问题分析

内容与形式之辩。全媒体生产条件下，新闻产品形态日趋多元，媒体的工具箱越来越丰富。但不能忽视的是，很多徒具形式、内容空洞的产品充斥互联网空间。移动化、社交化传播加剧了内容的浅表化、碎片化、流俗化。全媒体传播体系建设一直强调内容建设为根本，内容决定形式、形式服务内容。主流媒体要在舆论场中发挥“定音鼓”“风向标”的作用，就必须提供内容与形式相得益彰的高品质内容。

流量与质量之辩。全媒体传播时代，主流媒体必须警惕为了流量剑走偏锋，跟风“造梗”“抖包袱”，丧失品位与品格，最终导致“翻车”。主流媒体要坚持以有思想、有深度、有温度，又贴近实际、贴近生活、贴近群众的作品来赢得影响力。同时，还要深入研究全媒体环境下的传播规律，树立用户思维，丰富互动形式，广泛凝聚用户，逐步构建多元传播新生态，重回传播中心位置。

平台与阵地之辩。长期以来困扰主流媒体的问题是，互联网平台坐拥多种新兴传播平台，“算法黑箱”“信息茧房”等带来巨大冲击。主流媒体往往陷入两难境地，是投入大量资金人力建自主平台，还是四面出击“寄人篱下”借台唱戏？有观点认为，平台是主流媒体转变传播方式，发展用户、积累数据，实现资源对接、参与社会治理的载体和抓手。也有观点指出，无论是传统主流媒体还是新型主流媒体，以成为互联网平台为转型目标，既在其内在品性上极不合适，而且在实践操作上也无法实现。从当前看，主流媒体必须两手并重，推进建设新型平台与抢占新兴阵地。

人工与智能之辩。从目前技术发展和应用落地的情况来看，AIGC具有广阔的发展前景和可预见的增值潜力，但仍处于起步阶段。另外，在内容安全、版权保护、应用伦理方面的风险不可忽视。对于主流媒体来说，在哪些环节可以充分调用“智能”工具提高效率，在哪些环节必须坚持 “人工”保障可靠性和创造性，要有实事求是的冷静态度，不能为了“智能”而“智能”。

“合”与“分”之辩。“物理叠加”并不能带来“化学反应”，简单缀合也不能实现真正的融合。各平台产品适配要求不同，采集端和传播端时常存在供需矛盾，实现“一次采集、多种生成、全平台传播”的理想状态并非易事。全媒体传播体系要求的采编流程再造，应有精细化设计，既要有全局调度和资源配置机制，在重大事件报道中，合兵一处，一体策划、一体指挥、一体实施，能产生巨大协同合力；也要在日常报道中，允许不同板块、不同领域、不同团队做差异化、垂直化的探索，特别是针对一些新锐课题进行局部先行先试。

“全”与“专”之辩。全媒体人才队伍建设的突出矛盾是如何处理“全”与“专”的关系。“全”和“专”，“多”和“精”客观上是矛盾的，全媒体人才培养往往会陷入求全责备的误区。苛求样样通，只能是样样松。同时，在流量驱动下，过度要求掌握新媒介技能，而忽视了基本新闻素养培养和知识积累，一味追求“新”“奇”“特”，会导致新闻产品徒具形式，缺乏深度和品质。在人才培养上，应着力培养基本功扎实，一专多能的复合型人才，而不是刻意追求全才“万金油”。

实践探索：中新社建设全媒型通讯社的路径

近年来，中新社聚焦上述问题进行了深入而广泛的探讨，不断凝聚共识、寻求突破，找准适合自身的融合发展路径，这些实践可以用“专”“精”“特”“新”四个关键字来概括。

“专”就是始终保持专业精神。中新社在长期对外报道实践中形成了业界独树一帜的“中新风格”，即实、宽、短、快、活。“中新风格”不仅指写作风格，也指中新社记者在新闻工作中体现的专业态度和精神气质，包括对新闻价值的追求、对文化价值的坚守和对精神价值的尊崇。

“精”就是始终坚持精品意识。在全媒体传播体系建设中，中新社不求大而全，但求小而美、小而精。在内容建设上，持续进行供给侧结构性改革，尽可能压减同质化信息的供给，加大采制分众化、差异化、特色化内容，大力发展移动化、社交化、可视化产品，一体策划融合生产，形成了多元立体的产品体系。在平台渠道建设上，坚持减量提质优化布局。目前，中新社形成了以中国新闻网为龙头，由8个网站、7个移动客户端以及200多个第三方平台账号组成的多渠道、立体式全媒体传播矩阵。其中，中新网、中国新闻周刊的官方微博总粉丝数分别超过8000万和6000万。国是直通车、中新经纬等垂直类融媒体平台，已在业界打出一片天地。

“特”就是始终贯彻特色兴社。中新社是以对外报道为主要新闻业务的国家通讯社，以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人为主要服务对象的国际通讯社。在全媒体传播体系建设中，中新社牢牢把握特色定位，坚持出“奇”制胜，深入推进融合发展，赋能国际传播工作。譬如，在庆祝新中国成立70周年、北京冬奥会举办、“一带一路”国际合作高峰论坛召开等重大新闻节点，中新社多次联合全球百余家华文媒体以及相关传播力量，推出大型全媒体特别节目，充分调动多形态产品、多元化主体、多层次圈层、多样态手段，探索聚合传播新形态。

“新”就是始终推动变革创新。中新社积极倡导形成“惟新、惟实、惟简、惟贤”的内部文化，持续推动系统性变革，不断调整组织架构，以适应全媒体一体化生产传播，着眼全媒体人才培养，形成一套有效的考核激励机制。创新建立内容产品孵化机制，构建“新闻+”生态体系，推动传统业务形态向智库服务、品牌传播、活动策划等价值链高端延伸。同时，在智能传播时代积极感知拥抱新技术，深入研究探索大模型在采编业务中的创新应用，推动采编效率和传播效能持续提升，并计划利用历史稿件数据源，建设“中新风格”语料库。

今天，我们建设全媒体传播体系，要坚持以习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述为指导，深入践行“四全媒体”理念，按照中央顶层设计框架来精细、精准、高质量施工，不断生成传媒生产力，推动融合变革新质变。

郭全中等：以大融合思路激活全媒体传播体系生态功能

从“媒体融合” 上升为国家战略，到 “全媒体传播体系建设”的提出，再到 “系统性变革”的最新要义，构建适配时代需求的全媒体传播体系，是主流媒体突破传统发展瓶颈、履行舆论引导职责的必然选择。

全媒体传播体系的新内涵：AI驱动下的“四全媒体”

推进主流媒体系统性变革，其总体性目标和各家主流媒体的个体性目标都是要构建全媒体传播体系，从全系统、全要素、全流程、全环节深化改革，以媒体赋能社会信息能力和服务能力建设，推进国家治理体系和治理能力走向现代化。

AI技术的飞速发展正以前所未有的深度和广度重塑“四全媒体”，传播体系的认知框架、生产模式、交互方式与效能评估机制在智能技术驱动下正在发生重构，全媒体传播体系步入以数据驱动、算法协同和智能内生为特征的AI时代。有学者认为全程媒体、全息媒体、全员媒体与全效媒体的“四全媒体”正在向“全智媒体”扩展，智能化技术驱动媒体深度融合，以大数据为代表的算法技术正在使传播走向场景化、精准化，大模型正在深度重构全媒体传播体系。

在全程媒体上，AI实现了从信息采集、生产到分发的全流程智能化运作，AI可实时捕捉突发事件并自动生成初稿，极大压缩了从发生到发布的时间延迟；在全息媒体上，AI技术推动媒介形态从多模态的叠加迈向多智能体的融合，生成式人工智能已经具备文生图、文生视频功能，计算机视觉与VR/AR技术的结合可构建出高沉浸、可交互的传播场景，传播的表达形式更为多元；在全员媒体上，AI技术降低生产门槛，推动传播主体从人的协同走向人机协同，智能工具使普通用户可轻松完成专业级内容创作，算法平台能够对UGC内容进行质量识别、话题聚类与影响力预测，对众包内容进行高效整合与价值挖掘，人作为核心决策者正在与AI工具形成新型协作关系；在全效媒体上，AI技术为传播效果提供了技术底座，大数据技术赋能传播效果的评估系统、预测模型为内容生产提供有益支撑，推动媒体从经验主导转向数据智能驱动。

全媒体传播体系建设有效路径

纵向贯通：供给侧结构性改革下的四级媒体差异化定位

大力实施供给侧结构性改革，让财政资金“好钢用在刀刃上”。长期以来，我国媒体体系存在重复建设、功能重叠、资源浪费等问题，尤其在传统媒体衰退与互联网平台冲击的双重压力下，部分主流媒体陷入“用户流失—商业模式塌陷—人才流失”的恶性循环。财政资金的投放也正向效率更高、创新性更强的领域精准倾斜，实现资源优化配置与结构升级。

对四级媒体进行科学的差异化定位。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。在全媒体传播体系的“体系”架构中，我国四级媒体的架构需要同步转型，形成有机互动与持续发展。在主流媒体系统性变革的背景下，四级媒体的构建就是要支持各级媒体聚焦核心职能，不同层次间的媒体相互促进、有机结合，中央媒体承担国家战略传播职责，省级媒体构建区域传播枢纽，市级媒体深化本地服务功能，县级融媒体筑牢基层治理网络，构建四级媒体的分层传播体系，形成功能互补、数据联通、协同发声的有机整体。

横向打通：以“大融合”思路激活生态

在纵向贯通明确四级媒体职能分工的基础上，以“大融合”思路横向打通媒体生态成为激活全媒体传播体系生态功能的重要路径。

理念革新：强化“用户为王”的主体意识。进入互联网时代，定时传播已经演变成了即时传播，媒体曾赖以生存的内容生产已经演变为内容生产和技术驱动双协同的运行机制。受众从被动的读者或观众演变为具有多元需求的个性化用户，因此，媒体必须树立全媒体观念，真正以“用户为王”的思维重构产品逻辑与服务生态。

AI赋能：拥抱智能传播变革。全媒体传播体系的建设要以AI赋能，推进生产传播工作机制与评价体系向时代化、智能化迭代。在生产流程方面，AI正推动内容生产由传统人为主导、经验分析、技术辅助转向人机协同、智能驱动。依托AI技术，媒体可实现资讯的自动采集、快速成稿与智能分发，提升了突发报道与标准化新闻的生产效率。

在评价体系上，以AI作为技术底座的智能效果评估体系正在取代传统阅读量、收视率、点击量等单一指标，以包括用户停留时长、互动深度、情感倾向等多维度的效能监测指标为内容优化与传播策略提供实时数据支持，流量指标更加丰富、评价体系日趋多样化和差异化。

模式重构：深化“新闻+政务服务商务”体系。“新闻+政务服务商务”的商业体系和经营模式的重构，以智慧媒体建设为能力基座，以政务服务和城市运营为功能延伸，推动媒体从信息传播者向现代化治理参与者与综合服务提供者转型。主流媒体可以在其原有的公信力、传播力及本地化服务能力基础上，积极接入区域数字化治理体系，融入经济社会发展、政府治理体系和治理能力现代化的大局中。

体制机制保障：推进系统性变革。体制机制保障是全媒体传播体系建设的制度基础，系统性变革必须打破传统体制机制对生产力的阻碍，以互联网思维重构生产关系。在组织架构方面，主流媒体需从传统的金字塔科层制转向扁平化、网络化、项目制的灵活结构，以缩短决策链条、快速响应市场变化。

在人才队伍建设上，媒体人才需要从采编能力导向转向采编、技术、运营多能力并重发展，培养具备互联网思维与跨界融合能力的复合型人才。

（作者唐伟杰系中国新闻社编委、总编室主任；郭全中系中央民族大学新闻与传播学院教授，博士生导师，互联网平台企业发展与治理研究中心主任；韦薇系该学院硕士研究生）

来源 | 《新闻战线》2025年11月（下），本文为节选

值班编辑：王可

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