从这届火爆“黑五”透视，进口消费转向“小众淘新”

美国时间11月28日的凌晨，多地气温已跌破冰点，寒气刺骨，却丝毫挡不住购物者的热情。梅西百货、美国购物中心外，排起的人形长龙中，有人手抱热可可，有人身裹毛毯，他们都在等待着商店大门开启的瞬间。

人头攒动迎接“黑色星期五”（下称“黑五”）的鲜活一幕，还同时发生在法国巴黎香榭丽舍大街的老佛爷百货、首尔明洞的新世界免税店外。这场大促不仅拉开了线下狂欢的序幕，据Adobe Analytics数据显示，“黑五”这天，美国消费者在线上创造了118亿美元的消费规模，一举刷新了这一大促的历史销售记录。

对于这一全球消费盛宴，外界并没有对中国消费市场抱有过高期待，毕竟才经历过“双11”购物狂欢，市场仍在消化集中购买力。然而，走进天猫国际的直播间，看到身在洛杉矶奥莱的买手介绍着最新的潮牌单品，在巴黎老佛爷百货的买手推介奢品折扣，首尔新世界里的买手展示韩系护肤新品……1700多名全球买手跨越30多个国家，展开100小时不间断直播时，中国消费者“买全球”的热情同样被点燃了。

与“双11”囤买好价大牌商品不同，中国消费者在今年“黑五”更倾向于“淘”小众好物，从新款沙龙香、成分营养品到不撞款的羽绒服，今年“黑五”在进口消费市场迸发出的活力，让中国消费者踏入了一场“全球探索之旅”。

“黑五”虽然是源自美国的购物节，但中国消费者通过“云逛全球”的方式，同步体验着这一海外大促的购物氛围，只是不同于以往在促销节期间“好价囤货”，热爱进口消费的年轻人，如今更热衷“小众淘新”。

消费需求不是在萎缩，而是在分化

如果说天猫双11是“全年最优惠的大牌囤货季”，那么“黑五”就是“云逛全球的小众淘新节”。每年“双11”和“黑五”又在时间上紧密衔接，呈现出当下进口消费的新特征。

天猫国际数据显示，11月24日至30日"黑五"期间，1700多个进口品牌成交同比翻倍，超1000个品牌成交翻两倍。这组数据不仅表明中国消费者对进口商品的需求依然旺盛，更在细微处折射出当前消费习惯正发生微妙而深刻的变化。

天猫国际盘点了今年“黑五”期间表现亮眼的进口小众品牌，美国健发品牌NUTRAFOL、韩国沙龙香氛品牌LOE、意大利补铁品牌SiderAL等首次进入中国，或仍在建立市场认知度的品牌，成交均翻两倍以上。

这些品牌，它们有一个共同特点——解决细分场景需求，或提供差异化体验，大多非头部大牌，而是细分、重功效、专业垂类品牌。

“黑五”成交数据，背后的市场逻辑很清楚：全球小众品牌正积极地走出来，让中国消费者的选择“变宽”，由此带来的专业、个性化商品的“价值消费”，也成为未来进口消费的爆发点。

从海关总署的测算数据中能窥见宏观的进口消费大势。前三季度，我国跨境电商进口额约4255.4亿元，同比增长5.9%。这印证着中国消费者对海外商品的需求韧性。

而今年“黑五”，进口小众品牌在天猫国际上的爆发，并非偶然，而是一个长期趋势的阶段性显现。

中国消费者的购买力依然强劲，只是消费偏好更加多元化、个性化。他们不再满足于“大牌+低价”的简单组合，而更愿意尝试代表个人品味和生活方式的差异化商品。

而进口小众品牌的新品迭代速度快、细分度高，恰恰满足了中国消费者“淘新”的体验需求。

小众进口品牌迎来黄金机遇

“淘新”需求的爆发，为全球小众品牌打开了中国市场的新窗口。

例如，加拿大羽绒服品牌Quartz Co在当地和Canada Goose等品牌处在同一梯队，却对中国消费者来说较陌生，品牌选择在今年“黑五”进入中国市场，其CEO JP Robert直言，感知到中国消费者对奢侈品的追逐热潮正在慢慢退去，转而开始对大量差异化和个性化都更强的小众品牌产生兴趣。

同样第一次亮相中国市场的韩国小众沙龙香氛品牌LOE，不仅在“黑五”期间销量大涨，还给韩国线下门店带来越来越多中国顾客，品牌负责人坦言：“很多来韩国旅游的客人因为线上直播种草，专程到线下探店购买。”

意大利专业补铁品牌SiderAL负责人表示，天猫国际的“黑五”全球直播，让原本需要长期市场教育的专业产品，能够在短时间内被消费者理解和接受。

在这轮进口消费从“囤货”到“淘新”的转向中，平台的作用不仅是销售渠道，今年“黑五”，天猫国际通过1700多名全球买手，在30多个国家进行100小时全球直播，让2万多个海外品牌、800多万款商品零时差触达中国消费者。“沉浸式海淘”让初入中国的小众进口品牌感觉到，信任、曝光和物流，都是可以快速解决的问题。

而这背后是多年以来，天猫国际上的海量进口SKU，和来自110多个国家地区的海外品牌覆盖，能满足消费者“云逛全球”的需求，提供足够多的“淘新”选择。通过对供给的深度整合和对需求的精准匹配，在官方认证、高效物流和售后体系的保障及背书下，实现了全球优质商品和中国消费者个性化需求的对接。

美国时尚品牌REVOLVE这是第五次参加天猫国际“黑五”，成交增长超过500%，是过去几年最具突破性的一次。品牌负责人称，此次“黑五”，REVOLVE除了收获成交增长，新客占比也大幅提升，为后续长期运营沉淀了宝贵的用户资产。

这也说明，天猫国际为进口品牌提供的是从开拓市场认知到长期稳定经营的完整解决方案。品牌不仅能快速触达中国市场的目标用户，还能在海外旗舰店沉淀用户资产，持续品牌建设，真正在中国市场扎根。

中国市场仍是全球品牌增长沃土

当平台成为品牌迈步中国市场的试验田，中国也愈发变成了全球品牌增长的沃土。

从“双11”的理性囤货，到“黑五”的小众淘新，中国进口消费不再是一个靠促销拉动的市场，而正在成为一个由用户兴趣、生活方式升级和全球供给创新，共同驱动的长期增量市场。

天猫国际“黑五”的火热现象并非昙花一现，背后带来的市场“变奏曲”，本质是中国消费升级的缩影——进口消费市场已经完成了从“做大”到“做强”的过渡，眼下正进入以专业化、个性化为驱动的新周期。

这种变化为全球品牌，特别是小众品牌提供着巨大机遇。中国市场足够大，消费者足够多元，完全能够支撑各种细分品类和差异化品牌的发展。

从“囤货”到“淘新”，进口消费正在发生实实在在的变化。对致力于拓展中国市场的海外品牌而言，关键是要准确把握消费者的新需求，放弃“囤货时代”的思维惯性，紧跟“淘新”的热潮，借助天猫国际这样的跨境平台，持续拓展新的增长空间。中国消费者愿意为“更好的生活方式”买单，而全球品牌可以在这个多元化的市场中，找到属于自己的机会。

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