一碗酸汤如何从贵州大山奔向长三角

半年前，眼见旗下一款红酸汤在拼多多走俏，玉梦食品电商负责人潘林子有些意外。

酸汤，因酸辣可口的独特口感，被贵州人作为调味品被广泛用于牛肉、火锅等菜品。作为20多年的贵州老字号，玉梦酸汤是不少贵州人的童年记忆。但烙印的另一面是，酸汤长期只在云贵等地的餐饮店、大小商超内流通。

直到贵州酸汤在拼多多爆火，玉梦食品才终于打开局面。在这款红酸汤的带动下，江浙沪、珠三角等地的订单占比升至近五成。

偏居一隅的贵州味道

相比玉梦酸汤，同样作为贵州老字号的丁家脆哨，在“出圈”路上的摸索稍显曲折。

作为贵州的经典味道，脆哨是由五花肉等切丁、熬制而成的“油渣”，因特有的酥脆感成为当地的街头小吃。

2023年，丁家脆哨首度将250克的经典款产品搬上拼多多时，并未溅起水花。在丁家脆哨电商负责人徐杰杰看来，脆哨地域性太强，其油腻的第一印象，直接打消了外地消费者的尝鲜欲。

经过短时间摸索后他调整策略，根据拼多多用户特性推出小包装的试吃产品，继而带动常规款脆哨的销售。2024年5月，在110克小包装脆哨登陆拼多多后不久，店铺销售额环比增长了三成。

▲针对拼多多用户开发的110g小包装产品，带动丁家脆哨经典款的销售。张建/摄

玉梦集团总经理杨政州、潘林子一致认为，除了口味小众，供应链、线上运营等能力也是阻碍酸汤走出贵州的核心因素。

比如，潘林子还记得，加入玉梦前他所在电脑耗材行业的关键词单次点击成本，在2018年“双11”期间就疯涨20倍，从两三元涨到了六七十元。幸运的是，拼多多推出了“全站推广”功能——通过大数据自动筛选关键词，避免商家围绕单一关键词竞价从而节省经营成本。

在“全站推广”等新功能的推动下，玉梦2022年线上销售额突破千万元，并在2023年增至1500万元。

借势村超，地方味道加速出圈

至2024年5月，丁家脆哨的年销售额已增至2000多万元。令徐杰杰没想到的是，不久后贵州村超带来的泼天流量，让脆哨的销量迈入了新 台阶。

2023年5月，一场由二十支当地村寨球队参与的足球联赛在黔东南州榕江县打响，不久后贵州村超出圈，带动黔东南州年接待旅客超7800万人次。

2024年7月一到，拼多多的订单立刻翻倍。为了接住这波流量，徐杰杰一边要求工厂保障每天至少两万罐脆哨的供应量，一边要求运营加大投放力度。

市场很快给出反应，仅2024年7月到9月，丁家脆哨在拼多多的销售额增至数百万元，带动品牌年销售额增至3000万元左右，增长50%以上。

与此同时，坐拥年产10万吨酸汤生产基地的南山婆，也幸运地赶上了村超爆发的时期。

据南山婆副总裁胡顺庭回忆，除了组建参赛球队，南山婆还以辣椒油、酸汤、酸汤粉等联名款与村超互动，带动合作的线下客户翻了好几倍。

令他更意外的是，村超流量也转化为源源不断的线上订单，带动南山婆完成从代加工到自主品牌的转型。

“村超期间我们大力推广自有品牌，尤其在搭建电商团队后三四个月线上销量增长了300%。”胡顺庭说。

对此，南山婆电商总监翁琳，庆幸一开始就将突破口放在了拼多多等平台。此前14年的电商从业经验告诉她，“地域风+零食化”的大单品打法尤为适合贵州产品，而谈及打造大爆款，拼多多是绕不开的。

此后，翁琳陆续上架了酸汤粉等系列产品。9月，一款辣子鸡拌面脱颖而出。在登陆拼多多的第一天日销量就达到了数十单，并在随后一周内增长了5倍，成为新品中的佼佼者。

▲南山婆辣子鸡拌面上线拼多多第一天，日销达数十单。张建/摄

谈及原因，翁琳认为产品190克的规格，是常规拌面（105克）的近两倍，性价比优势明显。“所以我们也坚定了在拼多多的策略，用性价比做口碑，先把南山婆的牌子打响。”翁琳说。

同时，翁琳注意到，南山婆经典的250克酸汤适用于家庭场景，但江浙沪等年轻群体更青睐小份产品，于是开发出58克的一人食火锅底料。凭借9.9元的价格优势及平台流量加持，新产品也很快在拼多多脱销。

及至10月初，入驻仅两个月的南山婆在拼多多的月销售额已突破60万元，迅速在线上站稳脚跟。

一碗酸汤的变形记

2023年的某一天，杨政州发现了两个变化：其一，玉梦酸汤在云贵川的订单比例由七成降至四成，在江浙沪的比例则升至四成；其二，除了原有30—50岁的中年女性群体，20多岁的年轻人也开始选购酸汤产品。

谈到第一个变化，他认为在村超、电商合力下，贵州酸汤加速出圈。相比之下，杨政州最初并未弄清第二个变化的原因。

▲玉梦等贵州酸汤常用于火锅等场景。白杨/摄

可没多久，杨政州就想明白了，是玉梦旗下一款傻瓜式酸汤撬开了年轻人的市场。原来，玉梦在传统开袋炒制的酸汤基础上，研发了一款可直接兑水食用的产品，这款酸汤也成了线上的畅销款。

尝到甜头的玉梦，很快又研发了一款无添加的“红帽”酸汤。这款迎合年轻人健康需求的新产品，在今年4月的日销量也很快冲到了4万瓶，创造了玉梦酸汤新的销售纪录。

同杨政州一样，徐杰杰也发现20多岁的年轻人成了丁家脆哨的核心消费群。为了打破增长天花板，他已着手研发海苔、番茄等口味的零食产品。

相比之下，南山婆的步子迈得更大。在占地面积14.5万平方米的酸汤生产基地里，胡顺庭说除了原有的酸汤、方便速食等四大品类，南山婆还将推出饮料、休闲零食等新产品。

“在新电商等平台的带动下，今年南山婆的整体销售额已达3亿元，明年的目标是10亿元。”胡顺庭说

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来源/中国消费者报·中国消费网

记者/桑雪骐

编辑/裴莹

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