安踏动刀狼爪渠道：小红书旗舰店将于年底关闭

（文/霍东阳 编辑/吕栋）

12月2日，德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）在其小红书旗舰店发布闭店通知，宣布“因公司运营策略调整”，该店将于2025年12月31日正式结束运营。公告称，店铺即日起进入运营收尾阶段，将逐步停止销售功能，但已生成的订单将继续提供完整售后服务至年底。

这一时点距离安踏体育以2.9亿美元全资收购狼爪仅过去半年多，也是曾任亚玛芬体育大中华区总裁的姚剑调任狼爪品牌总裁的第五个月。这一系列紧密关联的动作，显示出安踏正加速对狼爪的整合与重塑。

值得注意的是，狼爪仅在小红书平台发布了闭店通知，其他平台均未发布类似信息。而在发布闭店公告后，狼爪小红书账号又发布了一篇偏重内容营销的帖子，这一细节或许暗示了品牌未来在该平台的运营方向。

对关闭小红书旗舰店，有很多评论认为这可能是源于安踏收购后对产品线和销售渠道的重新整合。

还有业内人士分析称，就公告内容而言，不排除此前狼爪的小红书有单独的运营方，而安踏正在把运营权收回。这种运营权的集中化是跨国并购后常见的整合措施，旨在实现品牌战略的统一和运营效率的提升。

狼爪的核心创新技术Texapore薄膜曾一度引领行业标准，其标志性的狼爪 LOGO 在中国市场也拥有极高的辨识度。自2007年进入中国市场后，狼爪共经历了三次转手、破产重组，之前也因中国市场的经营主体变更经历过大规模的关店。

安踏对狼爪的战略调整十分明确：狼爪将定位大众户外运动赛道，与集团现有的高端户外品牌形成差异化定位。

无时尚中文网创始人唐小唐曾向观察者网表示，中国户外运动的市场的增长仍旧是确定的，“安踏集团收购狼爪的原因还是因为对户外赛道的看好，但相对而言，中端市场的发展前景远不及高端品牌甚至一些初创品牌。”

但基于安踏体育成功炒热FILA、始祖鸟等品牌的“战绩”，业内更多的是在期待狼爪会在安踏集团的运营下有什么变化。

姚剑的到任无疑是安踏整合狼爪的关键一步。他在亚玛芬体育期间，曾统管始祖鸟等多个知名户外品牌，积累了丰富的国际品牌本土化运营经验。这一人事安排显示出安踏希望将狼爪深度融入其多品牌矩阵的战略意图。

从亚玛芬体育的运营经验来看，姚剑对国际户外品牌在中国市场的发展路径有着深刻理解。他亲历了始祖鸟在中国市场从默默无闻到高端爆款的蜕变过程，这些经验对狼爪的重塑至关重要。

观察者网发现，就亚玛芬体育旗下的户外运动品牌而言，在小红书的布局也不尽相同，其中，Salomon、迪森特、可隆等户外品牌均在小红书也开出了店铺，而始祖鸟的小红书账号则更偏向于品牌营销和内容种草。

数据显示，小红书平台户外相关内容热度持续走高，露营、徒步等话题拥有大量忠实粉丝。然而，这种内容热度并不直接转化为商品销量，用户更倾向于将小红书作为“搜索工具”和“决策参考”，而非电商平台。

有分析认为，小红书虽然户外热度较高，但运营需要持续投入达人种草、内容营销等资源，若狼爪在该平台长期处于投入大于产出的状态，关闭该渠道是削减非核心开支、聚焦高效益渠道的合理选择。

截至发稿前，狼爪在小红书共有2.2万粉丝，这一规模在户外品牌中并不突出。若要保持店铺活跃度，品牌需要持续投入达人种草、内容营销等资源。

安踏收购狼爪后，面临的首要任务就是稳定品牌运营，重新梳理市场定位。作为大众户外品牌，狼爪需要与安踏旗下的始祖鸟等高端品牌形成差异化竞争，同时又要避免内部品牌之间的相互挤压。

渠道整合是品牌重振的关键一环。安踏需要评估各销售渠道的效益，将资源集中在转化率更高的平台。狼爪在大众市场的定位决定了其更需要关注销售转化效率，而非单纯的品牌曝光。

关闭小红书旗舰店可视为安踏优化狼爪渠道结构的第一步。未来，品牌可能将更多资源投向天猫、京东等传统电商平台，以及抖音等新兴电商渠道，这些平台的销售转化路径更短、效率更高。

此外，在发布闭店通知后狼爪仍持续发布内容营销帖文，这意味着狼爪未来在小红书平台可能采取“内容与销售分离”的运营思路。

当户外运动从专业领域走向日常生活，从高端装备普及到大众消费，品牌的渠道选择正变得前所未有的复杂。