把运动精神塞进广式靓汤，耐克的在地新叙事

封面与配图来源 | Nike

11月，一支关于煲汤的广告短片在社交媒体上爆了。

全运会期间，运动品牌推出campaign，这本该是一个寻常的品牌传播节点，但耐克这次的做法有些不同寻常。

没有激昂的配乐，没有慢镜头的汗水特写，甚至没有把运动员放在赛道上，取而代之的，是让苏炳添穿着运动服走入菜市场。买盐、挑苦瓜、选鸡腿。

镜头扫过之处，皆是最日常的市井百味，却足够让人细细回味。

配合着煲汤的意象，「落足料，点会冇料到」这句粤语slogan让网友的反应出奇一致——

多谢

Nike

，尊重粤语。

地道得来不失大雅

，近几年看过的最有创意最接地气的广告。」

「本土的，才是动人的。」

甚至有人说，「这个广告策划对广东文化的了解强过本地文旅。」

脑中随即闪过一个疑问：一个全球运动品牌，用一碗汤讲述拼搏与坚持的故事，为什么能引发如此强烈的文化共鸣？

要理解这次campaign的成功，需要先理解「落足料」这三个字在广府文化中的分量。

① 日常语汇里的生活哲学

「落足料」，字面意思「放够料」，是广东人形容煲汤时下足食材的说法。

但，别看只是简简单单的三个字，它们对应的，是广东人刻在DNA里的生活智慧：真材实料，才能熬出好汤。

以防你不知道，一煲老火靓汤，需要精心挑选食材，人参、枸杞、当归、黄芪，搭配鸡、鸭、猪骨，根据汤的凉热属性调配阴阳。更重要的是，要舍得花时间，文火慢炖，少则两三小时，多则四五小时。急不得，也省不得。

这种对「料」和「时间」的执着，构成了广东人的饮食标准。一碗汤好不好，老广一喝就知道，是真材实料，还是偷工减料，舌头不会说谎。

②隐喻系统里的精准对应

耐克的聪明之处，在于将这套煲汤哲学蕴蓄为一套完整的隐喻系统。短片里出现的每一种食材，都呼应着运动员的某种付出或品质。

比如，盐，将「汗水结成盐花」暗藏其间。在广东人的厨房里，盐是最不起眼但最不可或缺的调味料，就像运动员日复一日的基础训练，看似平常，却是成就一切的基础。

苦瓜，在广东人的餐桌上是清热解毒的良药，而在运动员的世界里，则是伤病、瓶颈期、失败的象征。

配上苏神那句「吃点苦，又有什么好怕的」，便能让老广都懂的至简之理「吃得苦中苦，方为人上人」，延伸进耐克要讲的故事里。

桔子。粤语里「得个桔」意为白费功夫、一无所获。短片里的文案是「付出了没结果，那就多试几次」，将失败的沮丧转化为继续尝试的韧性。

鸡腿，暗喻苏炳添更换起跑脚的经历。

2014年，25岁的苏神做了一个近乎疯狂的决定，将用了十几年的右脚起跑改为左脚起跑。这意味着将过去所有的肌肉记忆归零，但也是这次换脚，让他在2015年两次跑进10秒大关，成为真正的「亚洲飞人」。

21年神级陈皮，指的是苏炳添从13岁到34岁21年的高标准训练生涯。陈皮越陈越香，运动员的积累也是如此。

显然，比起硬邦邦的植入，耐克更关注「对味」的感受。每一种食材既是老广日常生活的一部分，也是对运动员某种品质的自然回应，这种关联，是一种不需要费力解释的「心照不宣」。

③精神内核的文化转译

自1988年诞生以来，「Just Do It」已经成为业界最具影响力的口号之一。放到今日，它还在以「在地」的方式，不断靠近你我。

回到「Just Do It」身上，它传达的更多是一种行动主义、个人主义的精神，即「不要犹豫，不要等待，去做就对了」。给人的感觉「直接、果断且强调个体意志」，属于典型的美式文化表达。

再来看「落足料，点会冇料到」，它想呈现的则是一种过程主义、积累主义的智慧，即「你下了功夫，哪会没有收获」。一种「含蓄、务实、强调因果关系」的表达方式，是对广府文化恰到好处的回扣。

虽然两者的精神内核是一致的，都在强调「全力以赴」的重要性，不过出来的表达方式却完全不同。一个强调「做」的动作，一个强调「料」的投入；一个是向外的爆发力，一个是向内的积累力。

好在，耐克找到了这两种精神在广府文化中的对应意象——煲汤。

当然，这个对应物的选择不是一时兴起，它在广府文化中的地位，更像是运动在耐克品牌中的地位，从这个角度来说，从「Just Do It」到「落足料，点会冇料到」，都是关于「如何通过持续的投入，获得更好的自己」的探索。

④苏炳添的人格符号

许多人在夸赞这场策划时，都说到创意与苏炳添的结合，是全方位的好。

通常，想让品牌沟通更具实感，找来熟悉的人，讲述身边的物事，出来的感觉总是没错的。同样的，耐克以苏炳添作为叙事的核心，出发点也是如此。

首先，他是土生土长的广东人，是老广都熟悉的自己人。从13岁开始训练，到25岁冒险换脚，再到34岁依然站在赛道上，他的故事本身就是「落足料」最好的注脚。

再一个，苏炳添的气质与「低调、务实、坚韧」的广府文化高度契合。他靠日复一日的积累和对细节的极致追求，一步步突破极限。

于是，苏神在各种意义上，都不只是「代言人」式的存在，而是让「落足料」的叙事更扎实、更落地，并让品牌精神得以显形的文化符号。

如果我们一同把镜头回溯，不难发现，「落足料」的成功不是偶然，它更像是耐克在中国市场长期探索本土化策略的缩影与延续。

2017年，耐克推出全球新策略「Consumer Direct Offense」，核心是「以城市为主导」，深入服务包括北京、上海在内的12个重点城市。从那时起，耐克开始了一系列基于城市文化的本土化实践。

2017年，香港：「赢唔赢无人知，搏到尽我话事」。邀请拳手曹星如和一批曾遭受挫折的运动员，传达拼到最后的精神。

2017-2018年，上海：先是《有种快叫上海》，以不断奔跑的跑者形象象征「上海速度」；随后是《上海没个够》，邀请沪籍演员林栋甫出演首支以非运动员为主角的短片。

2019年，北京：「甭信我服我」。这个campaign让我印象最深。耐克花了近一年时间进行消费者调研，深入挖掘北京人「大气」、有自信、说到就能做到的特质。

2025年，广州：「落足料，点会冇料到」。将广府煲汤文化与运动精神结合，配合全运会在粤港澳三地联办的契机，完成了又一次精准的文化转译。

这些案例串联起来，可以看到耐克本土化策略的清晰演变——

从最初的「用方言讲全球故事」，到后来的「用在地文化重新诠释品牌精神」，每一次campaign，都是找到当地文化中与品牌精神相契合的文化原型，然后用这个原型重新讲述品牌故事。

因此，我们便能理解，为何一句「Just Do It」说了那么多年，至今仍旧能够在更宽广的空间里、更深远的人心处，激起回响。

「本土的，才是动人的。」这句网友评论，或许道出了「落足料」campaign成功的核心原因。

但也让我重新思考，什么是真正的在地化。

答案的一部分，或许在于比起文化图腾的直接挪用，品牌更愿意真正花时间去理解一个地方的文化，真情实意地融入具体的生活具体的人，找到品牌精神与在地文化的契合点，然后把自己想要表达的，编织进当地的生活习性与文化肌理之中。

而在这趟「同声同气」的共生旅程中，品牌精神也得以有了重新焕发生机的可能。

就像煲一煲靓汤，需要足料、细火、慢炖，才出味道。品牌的在地化，也是如此。

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