文旅迈入3.0时代：来一场说走就走的情绪文旅

“为一场演出，奔赴一座城”“为一场比赛，奔赴一座城”“为一次花开，奔赴一座城”“为一顿烧烤，奔赴一座城”“为一条街，奔赴一座城”……

近两年，情绪文旅日渐流行。这种旅游方式，以游客的情感、情绪为主导，与我们常说的“说走就走的旅行”异曲同工。如果在过去，说走就走还仅是人们的一种美好憧憬，或是小部分人的“壮举”，而现在，它已逐渐成为大众化的出行选择。

按照相关专家的观点，当前文旅已经迈入3.0时代，情绪文旅是其产物之一。1.0时代的旅游产品开发，主要依托“老祖宗留下的”文物资源和历史文化资源，包括考古发掘（如兵马俑）、遗址保护（如圆明园）、文物修复（如白马寺）、仿古建筑（如清明上河园）等；旅游方式主要是“白天看景，晚上睡觉”，游客出行前会制定详尽攻略，几乎精确到线路上每个点位看什么、看多久。2.0时代的旅游产品开发以投资、创意和科技为驱动，通过“打造式”城市更新，要么“无中生有”，在空旷地兴建文旅城、落地文旅项目，如“欢乐世界”“梦幻王国”“水上乐园”等主题乐园、休闲项目等；要么变废为宝，通过文化导入、项目引进，盘活存量空间，如古城古镇改造焕新，引入沉浸式演艺等，夜游、沉浸游等开始流行，旅行方式也日趋多样。

进入文旅3.0时代，行业供需关系发生了显著变化。具体到情绪文旅，景区、景点不再是游客反复斟酌的首要考量因素，取而代之的是游客自身的情感与情绪需求，这种需求更感性，也更随性——游客更愿意为“治愈”“仪式感”“社交认同”等买单，为有氛围的新空间、有情感的新体验、有温度的新服务付费。

正如一项市场调查显示的那样，问及什么样的旅游体验最重要？“获得积极的情绪价值”得票率居首。五花八门的盲盒、丰富多彩的文创产品，还有“王婆说媒”“雪饼猴”等各式各样的演艺，有时候毫无征兆地走红，其背后却是“千金难买我乐意”的情绪消费需求在驱动——更多人愿意为一件物品、一次近距离互动而长途跋涉。“鹅腿阿姨”“拉面哥”“鸡排哥”凭借温情的烟火气，引发打卡热潮、带来巨大流量，甚至成为当地文旅推荐官，这一现象背后，也反映出情绪价值在文旅领域不可忽视的引擎作用。

当前，依托文物文化资源开发景点、无中生有打造景区的“等客来”模式受到了挑战，如何提供情绪价值，成为文旅行业发展的关键变量。这也意味着，文旅供给侧想要抓住情绪文旅的风口，仅靠原有旅游资源是远远不够的，想让游客“说来就来”，情绪价值要给到位。

这里所说的情绪价值，简单来说就是通过旅游产品和服务，击中游客的情绪点，让游客在旅游中满足“释放”“疗愈”“情绪修复”等“解压刚需”，获得积极的情感体验。这就需要文旅供给侧做好情绪赋能。

首先，可通过场景化营造实现氛围升级。从文旅供给侧角度来说，越能给游客带来舒服、愉悦和稳定情绪的场景，其情绪价值越高，也越能激发游客说走就走的出行动力。近两年，洛阳常常因“在地铁偶遇西天取经团”“在街头碰到神仙团”“各路神仙齐聚洛阳”等新闻登上热搜。这座城市突破传统景区的物理界限，以“神仙出游”“神仙巡游”等形式让一座城升级为网友眼中的“神仙聚居地”，仿佛把《西游记》等名著搬到了现实世界。这些举措精准戳中了当代人对仙侠幻境的浪漫向往，让人在街头巷尾与“神仙”不期而遇时，瞬间卸下生活疲惫，沉浸式触摸到心中那份久违的诗意与洒脱。此外，各地依托老街巷、小镇市集、古村落等复刻出极富年代感的生活场景，也是氛围升级的典型案例，深受欢迎。

其次，可通过多样业态满足个性化需求。一般来说，越能精准匹配游客差异化审美偏好、情感诉求的业态，其情绪价值越高，也越能让游客获得“被看见、被满足”的专属感。比如，过去人们游故宫，无非就是看看历史文物、听听历史故事。而现在已大有不同，在故宫，每个游客都能在红墙黄瓦间找到专属的情感连接点。旅拍游客身着不同服饰，在故宫过一把当“王子”“公主”的瘾；研学游客走进故宫研学营，在实践中读懂榫卯结构等古人智慧。在这里，既有旅拍的仪式感，也有书店等慢空间沉浸的松弛感，这些具象化的体验，让无形的文化情感变成了可珍藏、可分享的个性化财富。此外，由情绪文旅衍生出的多种新业态也具有代表性：“宠粉文旅”通过城市善意构建情感信任，如太原的歌迷专属福利，形成针对性的情感抚慰；“景粉文旅”通过鼓励深度参与打破主客边界，让景区粉丝从“看客”变为“共创者”，参与展览设计等环节，其忠诚度和重游率显著提升；“解压文旅”则直击现代人心境痛点，云南普洱的茶山疗愈之旅、上海深坑酒店的“睡眠疗愈房”，都在以“慢旅行”对抗快节奏生活。

有温度的服务是情绪文旅有别于其他文旅形式的典型特征。换句话说，情绪文旅在很大程度上比拼的是服务。好的服务所能创造的情绪价值是不可估量的。淄博烧烤、哈尔滨冰雪、天水麻辣烫的爆火固然由多种因素促成，但是后续真正点燃各地游客奔赴情绪的还是有温度的服务。淄博开通烧烤专线、全民做好后勤保障的“好客”；哈尔滨为满足南方游客需求，早餐摊主卖起甜豆腐脑，官方建造小暖房子、提供冻梨摆盘等的“暖心”；天水提供免费观光车、矿泉水、浆水酸奶，志愿者、救护车随时待命的“真诚”，让情绪文旅拥有了直抵人心的独特魅力。

当把“无形的情绪价值”转化为可沉浸的场景、个性化的体验、有温度的服务，旅行就成了“可触摸、可沉浸、可回忆”的文旅体验，就成了走心之旅、疗愈之旅。

（据《光明日报》）