你看不上的平价保健品，在抖音上悄悄年入几十亿

大家知道保健品的生意有多赚钱吗？

一个从零开始的新兴品牌，靠卖运动补剂和膳食营养品，平均每年能卖小几十亿，要不说保健品赛道真是人类永恒的朝阳产业呢。

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大家知道保健品的生意有多赚钱吗？

一个从零开始的新兴品牌，靠卖运动补剂和膳食营养品，平均每年能卖小几十亿，要不说保健品赛道真是人类永恒的朝阳产业呢。

去年，保健品的线上销售额就已经隐隐逼近1300亿元，以411亿元销售额，成为了行业里的第一大渠道，不少人可能还没发现，有一个叫“诺特兰德”的品牌，在抖音上异常活跃。

其在汤臣倍健、斯维诗、纽崔莱等巨头环伺的保健品行业里，短短3年，营收就突破了40亿。

不管这保健品有用与否，但背后的商业模式，却是实打实的能挣钱。

在保健品这样一个讲究“信任度”的行业里，按理说新兴品牌的进入成本都不会低到哪里去。

但却恰好撞上了时代脚步所带来的销售方式变革。

汤臣倍健虽仍以9.3%的市场份额稳居行业第一，斯维诗、无限极等品牌紧随其后，但这些头部品牌的优势主要集中在传统渠道和高端市场。

尤其是抖音“内容+电商”的“货找人”机制，彻底改变了传统电商“人找货”的格局。

而这种渠道变革，给一群新锐品牌提供了一个弯道超车的机会。

传统品牌依赖的药店、商超等线下渠道，以及“人找货”的机制，消费者先得觉得自己需要保健品，才会去买保健品。

而抖音的兴趣电商却能通过短视频、直播等方式，让消费者迫切感到“自己需要保健品”，并顺手下单。

消费需求的变迁，同样为像诺特兰德般的新兴品牌创造了空间。

口罩之后，全民健康意识飙升，保健品消费从“中老年专属”转向“全人群需求”，尤其是儿童青少年、运动爱好者、职场人群的细分需求爆发，比如骨骼健康、睡眠管理等品类，增速越发显著，背后都是年轻人的需求。

定价上，这个品牌避开了汤臣倍健等品牌主导的中高端价格带，产品的平均成交价仅71.99元，快速渗透大众市场。

相比汤臣倍健去年平均成交价超300元，核心渠道仍依赖药店等线下场景，难以覆盖价格敏感型消费者的情况来看，这种平价保健品的市场似乎更为广阔。

故此诺特兰德几乎完全没有铺设线下渠道，全力押注线上电商，在商业模式上，通过达人分销，来实现快速起量。

这种渠道上的差异，也带来了增长效率上的区别。

汤臣倍健去年营收68.38亿元，虽体量仍在，但整体却在同比下降；反观看似“野鸡”的诺特兰德，仅线上一年就做了几十亿，且增长速度远超行业平均。

诺特兰德能快速铺开的渠道策略，简单概括就是，“广撒网、高佣金、强支持”。

首先是先构建一个海量达人矩阵。

几年下来，其合作过达人的数量超过50万，其中70%以上是粉丝量10万以下的中小达人，无需高额坑位费，仅靠佣金激励就能实现广泛覆盖，加之活跃的达人用户，每个月能创造出数万条关联视频，形成了地毯式的流量铺设。

比如在其2022年的24亿抖音营收中，仅是达人直播的贡献率就占到了七成，相比之下，传统品牌仍依赖品牌自营号和头部主播，营销成本高且覆盖面有限。

而这样的激励模式也带出一条正向闭环，以高佣金吸引更多达人加入，海量达人带来销量爆发，规模效应摊薄生产成本，进而能维持高佣金比例，最终构筑起一个分销金字塔。

不过在这场渠道迁移的浪潮里，尽管眼下取得了阶段性成功，但以此为例的新兴品牌仍面临不少挑战。

毕竟这样的爆款逻辑容易被复制，产品同质化只是时间问题，加之保健品行业监管趋严，合规风险也是长期考验。

网上都说改革开放40年，保健品是国内几乎唯一一个没有长进的行业，但不得不承认，铺天盖地的广告营销、高举高打的人海战术、永不断绝的焦虑宣传，这套简单粗暴的玩法，在几十年后的今天仍有奇效。

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