从盈利王到亏损王，理想汽车三季度业绩跳水的三大原因

作者 | 燕大

李想的半退休生活彻底结束了。

作为冰箱彩电大沙发电车的祖师爷，他也是第一个把电车做到能赚钱的头部新势力，当其他新势力还在亏的底儿掉甚至直接跑路，理想已经几乎3年来都在持续盈利。

但很意外，刚刚发布的Q3财报像一盆零度冰水，彻底把创始人李想浇醒了。三季度理想营收274亿，比去年同期大跌36.2%，毛利下降近52%，当季净亏损超6个亿，去年同期还盈利28亿，直接由盈转亏。

这一跳水式转折非同小可，因为理想自2022年Q4盈利以来就没亏过，现在是首次亏损，而且营收跌幅这么大，市场也是一片哗然。

营收跌成这样是市场需求太差了么？并不是。看看友商，“蔚小理”的蔚来、小鹏汽车，再加上异军突起的零跑汽车，三家在Q3的销量分别大涨超40%、149%和101%，友商销量在猛涨，理想Q3的交付量却大幅减少39%。

就好比在同一个跑道上，本来你一直是第一，结果转头就变成倒数第一，这种落差，尤为显眼。

理想对此次亏损，主要归拢为三方面因素，一是纯电转型期的资金大量投入，二是MEGA召回的阶段性影响，三是市场价格战对利润空间的挤压。

的确，用数字来解释的话，像因为MEGA自燃召回1万多辆车就耗掉了理想11个小目标的成本，严重拖累净利润。

但账却并不是这么算的。要知道之前理想MEGA就屡遭一些车主诟病，而且自燃也不是第一次，厂商更是曾拿自家法务贼厉害来威胁用户删帖，前段时间在上海路上自燃的那辆MEGA只是导火索，是问题的集中爆发罢了，背后的深层次原因才是最需要重视的。

这个深层次原因也体现在这个自燃事件当中。那辆理想MEGA自燃之后，仅用了7、8天，理想就找到了原因，在回应中表示：

虽然事故没出结论，但自查发现，同批次车辆中，由于冷却液防腐性能不足，特定条件下会导致冷却铝板腐蚀渗漏，继而导致铝板后面的电池和前电机控制器出故障，极端情况下可能造成电池热失控，存在安全隐患；对同批次11411辆车进行召回，进行安全监测和更换维修。

就事论事，前面理想对自燃事件的关切回应和解决方案，完全可以说是近年来大厂面对危机公关，少有的成功案例。

但是，反过来不得不让人纳闷，着火的那款车卖了1万多辆，难道之前就没发现那批冷却液防腐性能有问题？从回应中能看出，这批车的冷却液防腐性能不足早就是已知问题，那之前为啥不解决？

这里面的弯弯绕就是最深层次的原因所在，李想显然非常清醒，面对业绩跳水，他在电话会上果断承认——“我们学习职业经理人的管理体系......却变成了越来越差的自己。”

什么叫职业经理人管理体系？说白了就是老板几乎成为甩手掌柜，过起半退休生活，职业经理人团队负责企业运营，从下到上层层汇报、以KPI等指标为核心，老板距离前端最远，只需听来自顶层管理人的汇报。

李想说出“学习职业经理人......却变成越来越差的自己”，等于直接否定了过去三年的管理体系，同时他又提到要将理想拉回“创始人”管理模式。

什么叫创始人模式？简单说就是跟职业经理人相反，职业经理人模式，由上到下层层汇报，以KPI等指标为主线，但每一层组织其实都是一座山头，为了利益甚至会拿PPT糊弄大老板，等底下的真实情况到老板耳朵里的时候，可能早就面目全非了。

尤其是很多有点成功的民企，一些中间管理层，对上面他是狗，对下面他是狼，对上面往往报喜不报忧，对下面能糊弄过去就糊弄过去，客户反映问题往往根本到不了老板耳朵里，但客户却会把糟糕体验全扣在企业老板头上。

而且这两年职业经理人成功的案例凤毛麟角，反面案例倒不少。百度和吉利合作的极越汽车，被职业经理人玩成了渣渣，突然停摆、留下一屁股烂账，职业经理人笑嘻嘻表示在努力找钱，但舆论影响已经逼得吉利和百度不得不为其善后；

再好比哪吒汽车，就是红衣周老板经常把CEO张勇怼上热搜的那个，换个商标就要花好几亿，哪吒最后也没逃脱资金断裂、CEO跑到英国的路数，包括远一点的威马汽车，都是留下一地鸡毛，最终用户成了大冤种。

山头林立、信息失真、与客户脱节，这些都是大企业病。李想显然极为清醒，趁着企业还能掉头，直接打破这种模式是最有效的办法。

学习马斯克、学习黄仁勋，人家都干成世界首富了，也没搞严格等级那一套，相反，他们经常泡在一线，甚至睡在工厂，与技术人员深度交流，有效的上马，不合理的直接否定，而不是搞那些虚头巴脑的PPT讲故事和无效KPI游戏。

上海那辆Mega行驶过程中自燃，就是压垮理想管理模式的最后一根稻草，李想估计忍无可忍了。

也因此，能迅速自查并给出一篇诚意十足的回应，恐怕都是来自李想的主持。

此时李想收回管理权，说白了就是刀口向内，开启暴力自救。

其实这也是应有之道，那些百年老车企都不敢轻言躺平，世界首富都要常常睡在车间和星舰发射厂，在新能源这个群狼环伺的赛道上，你这个创始人竟然要过退休生活，想啥呢。

那帮只顾盯着KPI和报表的职业经理人，让他们搞“广进”计划保利润、修饰报表忽悠投资者行，但想靠他们力挽企业于狂澜、打赢雷军和余承东，无异于痴人说梦。

说实话，理想的业绩虽然跳水，但李想的表态着实让人眼前一亮，吹牛的、夸大宣传的、遇到问题装死的，比比皆是，能承认自己变差、又要大刀阔斧改变的，真不多。

当前造车新势力的淘汰赛一刻未停，到底谁能活到最后，不到最后揭底牌谁都不知道。

理想这次业绩跳水亏超6个亿，更像是提醒李想回归赛道的“学费”。

从李想果断认错、开启创始人模式看，这笔学费没白交。