《奇葩说》《乐夏》《喜人》，米未为什么总能出爆款？｜网综十年记

作者 / 符琼尹

编辑 / 朱 婷

运营 / 狮子座

今年娱乐圈两大抽象山脉，在《喜人奇妙夜2》决赛舞台汇聚。

凭一句“如何呢又能怎”的美丽精神状态走红的单依纯，和一众喜人选手，一起跳起了大出圈的《技能五子棋》。米未总能精洞察年轻人当下的情绪需求。刚结束总决赛不久，米未传媒一边在招募2026年的“笑话喜剧团”，一边小红书上已经有《奇葩说8》的招募信息。这档阔别已久的综艺，要回来了。

回看过去，《奇葩说》几乎是凭一己之力定义了网综：它通过在商业模式（品牌赞助、花式口播）、IP延展开发、用户运营等方面的创新，并兼顾了作品口碑，为行业定下了最初的标准，有力回应了市场对‘网综能否赚钱、能否做好内容’的质疑。

而背后的米未传媒，则是网综行业最早的玩家。创始人牟頔曾形容当时“起跑线上都没有人”。然而仅一年后，跑道上已挤满了竞争者，其中不乏匆匆入场又迅速退场的人。

十年长跑下来，米未无疑是胜利者：它不仅持续制造出三个内容形态迥异的综N代IP“奇葩说”“乐夏”和“喜人”，在保持自身内容的高讨论度时，还把更多新鲜面孔带到观众面前。

只是如今的网综市场，面临着与当年有些相似的困境：广告商有商业利益回馈更直接的选择，综艺的内容价值与流量价值都在持续贬值。连“综艺这个品类还有未来吗”的问题都会被拿上桌来讨论。

困境之下，许多综艺公司要么是让更多品类加入赛跑，作为平台的供应商提供更多类型的内容，要么是拓宽赛道：做剧、做短视频、做直播。米未传媒的选择是较为少见的。从2019年之后，他们基本保持着一年1-2部的产值，但一出手就是行业爆款。在《喜人奇妙夜2》总决赛的舞台上，他们还进入了新的战场：官宣了2026年线下巡演的消息。

这位老玩家，怎么做到一直在场，且总能拿出自己的制胜一击？

一、网综长跑

2014年，正任职于爱奇艺首席内容官的马东意识到——爱奇艺需要有自己的自制综艺了。

彼时，大批优质的平台资质内容已经出现。爱奇艺的自制剧《灵魂摆渡》无论从播放量还是广告收入都已经能与传统电视台剧集一较高下，可其自制综艺仍是一块空白。

就在这时，央视综艺节目《喜乐街》的导演牟頔来找马东聊版权的事儿。没想到，马东直接劝说牟頔跳槽，大致说法是世道变了，也许该做出改变了。被说服的牟頔，把整个团队都带到了爱奇艺。刚入职两星期，牟頔就接到了要打造一档新综艺的任务。

新综艺的种子，来自一场不严肃的酒局。喝了酒的马东和高晓松，开始就一些话题展开不严肃谈论，高晓松说，咱们应该做成节目，辩论给别人看。听完这个点子，牟頔很快做出了《奇葩说》的策划，开始一边在全国高校辩论队里码人，一边去找新赞助商。

2014年《奇葩说》的推出，回答了网综为什么能火——

锁定年轻人，不仅用了“40岁以上请在90后陪同下观看”的口号作为节目宣传slogan，讨论议题都是通过网友投票选择出来的，有“份子钱该不该被消灭”“相亲应不应该AA制”等非常接地气的话题。“在电视上播不了”也是网综彼时找到的一种表达优势，马东、何炅、汪涵等一众中年主持人都会在网综里展开自己“污力”的一面，有不少荤段子暗示，一改他们在电视机前给观众留下的印象。

网络内容所呈现的“年轻”，不只是一种包装，更是一种个性化的态度。体现在中插广告上，网络自制剧有自己独特的“中插小剧场”，综艺则是《奇葩说》开辟了“花式口播”的先河，“时尚时尚最时尚的美特斯邦威”“喝了莫斯利安，能活到九十九”都成了当时的出圈名句。

这种鲜明的“年轻”属性为节目带来5000万元冠名，收官2.6亿播放量，向全行业昭示了网综的潜力。2015年，流媒体平台纷纷加码自制内容，爱奇艺更豪掷10亿预算，创始人龚宇甚至认为优质自制内容可挤压版权采购空间。

更多人涌入赛道，马东也从“选跑者的人”变为“赛道上的跑者”。

2015年，马东带着《奇葩说》团队离开了爱奇艺。当年9月，马东举办了一场“只有90后才能参加的发布会”，正式宣告米未传媒的成立。这场发布会，平台与投资人都相当重视，爱奇艺创始人龚宇上台拥抱了他，说未来要与米未传媒深度合作，成名已久的投资人李开复、徐小平和王强在现场表示已经成为米未的投资人。

王强透露，马东积累了太多资源，别说马东开公司，就连马东开煎饼铺子也是要投资的。

可见在当时，即便有爆款《奇葩说》，但马东才是米未传媒最大的投资标的，并且在整个投资市场都相当热门。到2016年2月，米未传媒对外公布已完成A轮融资，投资方为基石资本，估值20亿人民币。

那是流媒体内容被资本高估值的年代。在2015年，服务消费、文化传媒几乎是整个资本市场最为活跃的行业，2016年文化娱乐领域投融资事件总数仍然有505起。而拿到投资的文娱公司，无论是处于投资者的意愿，还是当时市场的主流趋势，都需要不断扩大规模。

米未传媒也不例外。2016年，米未传媒除了《奇葩说》外还推出了四档综艺节目《饭局的诱惑》《拜拜啦肉肉》《黑白星球》《奇葩来了》，同时与优爱腾三家视频平台合作。这些节目灵感同样来自观察身边人。《饭局的诱惑》来源于马东和员工在中饭时间玩狼人杀，《拜拜啦肉肉》的源动力是公司上下都热衷于减肥。

以综艺内容为主轴，米未传媒的事业版图拓展至艺人经纪，签下了一众人气“奇葩”，在第三季开始前，几位被大家看好的种子选手已经被米未传媒签下——节目赞助金额也早早被披露，突破了3亿，风头无两。

“奇葩”也成为米未传媒新的事业起点。米未为他们开了子公司，推出了一档付费音频节目《好好说话》，还围绕亮眼的个人做IP，《黑白星球》就是马薇薇个人的访谈节目。

高估值的米未，还在2016年投资了两家内容公司，分别是制作网综《吃光全宇宙》的果时传媒以及主控电视剧《东四牌楼东》的米加传媒等。在采访中，马东甚至不回避想做电视剧、做电影的想法。同时，电商“米未小卖部”也悄然上线，售卖着节目里出现过的瓜子，还有爆米花、狼人杀衍生卡牌等产品。

2017年，米未的节目又做了一档新节目《奇葩大会》，为《奇葩说》选拔过程中一些善于表达却不擅长辩论的选手提供舞台。这一年，虽然《奇葩说》仍然还有高关注度，赞助金额也突破了新高来到4亿，但在一众网综里已经显得有些星光暗淡。

这一年，芒果TV独播的王牌综艺《明星大侦探》来到了第三季。此前已经凭借高口碑与精良制作聚集来一帮悬疑推理爱好者的它，在这一季更是在豆瓣开出了9.5的高分，领跑网综市场。

“选秀教母”龙丹妮成立了哇唧唧哇，与腾讯视频合作推出选秀网综《明日之子》，选手毛不易及其出圈曲目《消愁》成为年度热点话题。爱奇艺的《中国有嘻哈》让一群比“奇葩”更加个性的rapper走入观众视野，推出了金句、热梗、热门选手，场内外热闹不断。

《奇葩说》看起来已经不够酷了。他们的辩论再精彩，能有rapper在场内外互相diss更有看点吗？甚至当他们互相diss的时候，那些曾经吸引一众粉丝的幽默表达、理想主义情怀与精英辩论，也都跟着土崩瓦解。

随着肖骁在总决赛上打败陈铭获得BB KING引发争议，马薇薇和姜思达在微博上对骂了起来。观众开始攻击节目“老奇葩抱团、BBKING世袭”，失望的情绪潮水般涌来。

跑过2017年，米未这位曾经的领跑者，不仅面临众多外部竞争对手，还被内部的裂痕绊了个趔趄。整个网综的马拉松赛道也来到了一个关键的岔路口，风向正在悄然改变。

二、“厨子”米未

2018年，网综市场在平台“军备竞赛”中迎来爆发式增长。全年上线节目385档，数量较2017年激增95%。平台间的角力演变为超级头部内容的厮杀：爱奇艺《偶像练习生》、腾讯视频《创造101》引爆选秀热潮，优酷“这就是！”系列深耕街舞、机甲等垂直圈层。

网综就此迈入偶像化、圈层化与“大片化”并行的狂热时代。而作为早期网综拓荒者，《奇葩说》在这些作品衬托下显得暗淡了不少，它也面临着属于它的时代考题。

《奇葩说》第五季开播前便被傅首尔与董婧的纠纷阴影笼罩，暴露了早期签约“奇葩”模式的风险隐患。宣传片更是将节目送进“急诊室”，自嘲“IP老化、选手抱团、流量不行、评分下滑”，一副近乎放弃治疗的姿态。

正片播出后，其话题却没有宣传片来的这么锐利，经历过下架的节目表达更加如履薄冰。其辩题的现实性减弱，设定背景逐步走向虚构，议题更加安全却也更加无趣。米未小卖部在这一年悄然关闭，《奇葩大会》第二季经历过一次下架整改，再没有第三季的消息。

此外，米未传媒策划的其他节目也反响平平。《饭局的诱惑》第一季连带着带火了狼人杀app，但第二季却难以在访谈与游戏中找到平衡；《拜拜啦肉肉》这档以艺人减肥为噱头的综艺，收官时却没有一位艺人完成了目标；《黑白星球》更是播出中途遭遇停播。

痛定思痛后，米未选择了果断止损与战略聚焦。

彼时，米未传媒因业务扩张，团队曾膨胀至300多人，涉足领域包括大电影、消费品等。面对困境，公司果断“瘦身”：将网综年产量从五六档大幅压缩至仅专注两档头部节目，制作团队重新合并，公司规模精简到“靠喊话就能沟通”的程度。

克制与冷静是米未传媒一直以来的风格。2016年《奇葩说》第三季的广告赞助商创新高，赞助商席位却缩减到了5个，牟頔对此的解释是，广告商如饿狼，7匹狼分《奇葩说》这块肉吃不饱会抱怨，但5匹狼似乎可以吃的很舒服。

规模缩减后，米未要做什么？新的突破口在哪里？一如《奇葩说》的灵感来源于一场酒局一样，米未传媒再次从偶发的刺激与公司成员的爱好里找到了交集：乐队。

这一年，牟頔面试的一个女孩儿说自己周末不能加班，因为要去乐队演出，这给到牟頔不小的刺激。同时米未内部，也有不少会请假去看音乐节的女孩。

在《奇葩说》第一季负责灯光舞美现场导演李楠楠，后来成为《乐队的夏天》总导演的李楠楠，从2005年到北京读书开始就一直资深乐队迷。在后来她们码乐队名单的时候，李楠楠会敏锐地发现：缺少一支funk类型的乐队。节目组这才去联系了click#15。

得知米未传媒要办《乐队的夏天》，一众从业者并不看好。“坏蛋调频”主理人王硕在其播客节目直言，一方面是因为他认为只有身临其境的现场才能展现乐队的魅力，另一方面是乐队这帮人，“出了名的难搞”————这几乎代表了当时行业对垂直圈层综艺可行性与操作难度的普遍顾虑。

米未的回应是极致的准备与充分的尊重。

在项目开始前，他们请“轻松调频”的 DJ 李源来给所有导演讲摇滚史。在搜集资料阶段，导演们的网盘里已经有250多支乐队，几百个G的资料，每个乐队都单独的文件夹。每周末，米未的人出没在北京各个演出场所。而来到米未的乐队，会被带到一间经过精心布置的“乐队痛房”，这里贴满了乐队的海报。

在和乐队交流过程中，米未pd们发现，乐队之间普遍存在“天天打，天天吵，但是永远也分不开，谁欺负他也不行”的关系，这种关系对长期浸淫其中的乐评人、乐队来说稀松平常，可对节目来说有趣而可贵。

“我们每个人终其一生, 都在寻找自己的乐队。” 这个节目的内核被慢慢提炼出来。历经近一年筹备，2019年夏，《乐队的夏天》横空出世，成为年度现象级综艺，掀起一场“乐队复兴”。巡演门票秒罄，乐队演出费水涨船高，“乐夏”身影闪耀各大舞台。

在这场复兴中，马东精准定义了米未的角色——“厨子”。

“要做什么菜，取决于早市上哪种食材新鲜应季。中国摇滚乐30年的积累，就是我们的‘应季蔬菜’。我们能做的，是清洗、下油、爆炒、添佐料，把它变成观众爱吃的菜。”这理念与《奇葩说》一脉相承——语言对抗形式（辩论、主持人挑战）早有传统，奇葩群体本身也积累了表达欲旺盛的“食材”；乐队同样拥有长情而稳固的粉丝基础。

这和《奇葩说》如出一辙——语言对抗节目早就是电视台的节目类型之一；而在《乐队的夏天》播出前，乐队的粉丝本身就是一个长情而稳固的群体。

米未传媒在接触他们的时候，也给予了这个在乐评人眼里“难搞”“极度个性”的群体以充分的尊重。他们请来了金少刚——北京奥运会开幕式的音响总监，《中国好声音》的音响总监，实现了节目组在录制棚内的顶级收音效果，让乐队们拥有一个安全的、能充分展现自己音乐的舞台。

同时，米未一帮平均岁数不超过30岁的女孩，很好地成为了节目组与这群“难搞”的乐评人、乐队之间的桥梁。参与节目录制的从业者兼乐评人迟斌，因为与她们相处愉快，特地做了一个微博账号叫“米未女孩”，在上面发每个人的介绍和一些相处过程中的故事，并在节目结束后还将账号还给了米未节目组。

《乐队的夏天》第二季播出时，恰逢因疫情导致线下活动受限的zu时期。虽然节目整体数据与影响力都有所下滑，但参与的乐队还是有出圈话题，比如松弛的五条人。

这一年综艺市场总播放量虽然同比2019年下滑了9%，却依旧话题不断，造星能力强。《乘风破浪的姐姐》横空出世，《青春有你》再成爆款，《脱口秀大会》第三季彻底捧红了李雪琴，《明日之子4》凭群像魅力征服市场。此时的综艺，依然是一个金矿。

米未传媒在这之中，风格明晰。从《奇葩说》到《乐队的夏天》，看起来跨度很大，但如果按照马东厨子的思路，他们都是用同一种烹饪方式做出来的，那就是“喜剧”。

而到了2021年，他们终于开始做喜剧了。

三、“我”和“我们”

《人物》杂志曾给马东的采访定的主题为“走在中间”。这形容的不仅是他的性格，还是他给米未做决策时的常态。他不参与节目录制，不做一个绝对的策略，而是鼓励大家讨论、思考，他来承担这个决策执行的责任。

2020年《乐队的夏天2》结束后，下一步要做什么？米未7个合伙人坐下来讨论，都难以形成统一意见。有人想接着做音乐，但也有人想做喜剧。7个合伙人决定分为两派调研，然后说服对方。

马东是“乐队派”，但最后，喜剧导演出身的牟頔代表的喜剧派赢了。

其实早在2017年米未传媒签约金靖时，喜剧节目的想法就已经有了雏形。米未从国外请了喜剧学校的老师，给导演组做即兴喜剧的培训，学习方法论。但是当时大家一直没有想明白的点是：到底请素人，还是请成名演员？想做情景喜剧，那么是把创作的问题交给编剧，还是交给大家一起共创？

“喜剧派”赢了之后，他们决定相信“共创”：给这个项目大量的创作时间，热运行9个月，邀请许多演员加入工作坊，最终55位演员在这个创作过程中脱颖而出，进入节目。他们坚信，只要把喜剧演员、喜剧编剧这些人放在一起，接受导演组和赛制的“虐待”，大家都会在“绝境”中产生好的内容。

最后，也确实如他们所料。《一年一度喜剧大赛》以“sketch”为原点，走出了一条过往喜剧综艺都没尝试过的新路。而这一年，也是喜剧类综艺在市场上大火的一年。在云合数据统计的正片有效播放上，几乎是喜剧盘活了网综市场。2021年网综霸屏榜年榜中，喜剧类综艺在年度TOP10中占据三个席位，占比最大。

而《一年一度喜剧大赛》排在第11名，这是Q4上线的独播网综最好成绩。这档综艺不仅让许多喜剧节目凭故事本身走红，还捧红了一众娱乐圈腰部演员，各大卫视年底的晚会以及头部影视公司的待播新作中，都出现了她们的身影。

《一年一度喜剧大赛》（以下简称“一喜”）成功后，曾进行业务“瘦身”的米未传媒，重新开始大力发展经纪业务，签下了史策、王皓、蒋易、张弛等众多“喜人”。同时还和参与节目的演员如黄渤、徐峥建立商务约合作。

这些人可控性比当年的“奇葩”们高出不少，同时还能每年稳定参演影视项目。这项经济业务在综艺退潮期，成为公司的又一个重要入账来源。

2023年，停播一年的《一年一度喜剧大赛》更名《喜人奇妙夜》，来到了腾讯视频播出。节目的侧重点从“喜剧”过渡到“喜人”，意味着这些“喜人”已经拥有了一批稳定受众，观众已经对这个群体也有了充分的认知。当一些熟面孔回归节目，节目组在推广“喜剧”之余，更侧重于体现“喜人”之间的关系。

目前还在进行的《喜人奇妙2》，这一点表现得尤为明显。这一季的喜人堪称是“巅峰对决”，引入了团长机制，过往的三任冠军以及两个高人气小队做为团长，带领着一众小队以“团战”的形式比拼。这也让各个团拥有了属性分明的“团粉”。

即使不是每位喜人都签在米未，米未仍然拥有着“喜人”这一IP的商业生产力。在前几日的录制上，马东就公布了2026年要举办喜人巡演的消息。

米未传媒这些年在综艺IP运营商的转变，从“我”到“我们”这一脉络非常清晰。《奇葩说》里更凸显的是“我”，“奇葩”之间针锋相对，时常拆队进行辩论，没有“团魂”的概念；而“乐夏”和“喜人”都更放大“我们”，“乐夏”中强调的是乐队关系，而《喜人奇妙夜》将共创做为核心机制之一。

这也是为综艺长线运营所留下的空间。近两年的“浪姐”都会做后续类团综的衍生节目，《脱口秀大会》后来更名为《脱口秀和TA的朋友们》，强化“朋友”关系，此前笑果传媒也曾做过一年团综节目，留下了“轻轻松松宇宙最强编辑部”的动人群像。《明星大侦探》的衍生节目《名侦探学院》让“院人”在内娱都有了一席之地，可以开演唱会。

“米未”这个名字中，就隐藏着这些信息。在创业之初给公司想名字的时候，马东搜索了90后的关键词，发现前三个词是我、我、我们，于是就叫“me we”传媒。

到现在，米未传媒想把“喜人”的这一套共创方法论，推广到更多内容领域中去。像海外喜剧市场那样，让喜剧人才用Sketch喜剧历练，成熟了去做综艺，出名以后再做喜剧电视剧，最后做电影。“这套东西的沉淀、整理可以为今后中国喜剧的长剧、电影等等影视内容都提供重要的价值参考。”马东在今年与澎湃新闻交流时这样说道。

无论是米未现在签约的喜人数量，还是在这套方法论的持续构建来看，喜剧会是米未传媒长期坚持的东西。这也不得不让人好奇，若明年重启《奇葩说》，他们会怎么做？

这个时代的“嘴替”，已经不像当年《奇葩说》走红时那样稀缺。自媒体越来越丰富与发达，而观众如果想要更有喜剧技巧的表达，一年有脱口秀节可供消费。而脱口秀的情绪共鸣、娱乐性都要更强于《奇葩说》的辩论。脱口秀这么多年发展起来的“线上反哺线下”的产业链也已经相当成熟，辩手离开《奇葩说》能做的选择，却没有那么多。

米未的“厨子”方法论，其局限之处就在于此。如果像“奇葩”“乐队”“喜人”这些食材对观众都已失去新鲜感，不再新鲜应季，它这个厨子又当作何应对呢？

不过，米未传媒已经在综艺赛道跑的足够远了。网综已经很久没有出现新故事，当年与它共同竞争的综艺伙伴们，有些都已脱离了圈子。

过去专注选秀赛道的哇唧唧哇，开始做影视作品孵化，目前已经有《难哄》《偷偷藏不住》两部爆款；《创造101》的综艺公司七维动力、《这！就是灌篮》的制作公司日月星光传媒和《偶像练习生》《青春有你》的鱼子酱文化则开始布局发展团播。

今年《喜人奇妙夜2》的出圈，让人忍不住期待，米未传媒仍然还是那个能在综艺这个传统形式里，加入技能的老玩家。就问你：梆梆不梆梆，嘟嘟不嘟嘟吧？！

参考资料：

《饭局》、《肉肉》密集上马，《奇葩说》后米未的焦虑时刻，娱乐资本论

一个60后拉着一堆年轻人创业 马东的米未传媒到底怎样组局的？ 界面新闻

喜剧大赛，米未与“脚部演员”双赢 第一财经

播客《坏蛋调频》-跟米未女孩一起同步感受《乐队的夏天》

播客《不想落伍》-喜夜制片人揭秘：如何找到自己的天选职业

专访丨米未：当摇滚进入网综，《奇葩说》的爆款还能延续到乐队身上吗？ ——街声

马东：走在中间，人物