从品牌影响力到心智高地，看花知晓如何借力亚马逊破圈美国？

彩妆，一门被欧美巨头统治了近百年的生意——它们定义潮流语言，从色彩体系、到柜台陈列、到广告呈现都拥有长久的话语权。

对后来者、尤其是中国品牌而言，这是一块难啃的骨头。机构数据显示，海外消费者对中国美妆的认知度长期不足5%，更多人还停留在“平替”“代工”印象，很多人甚至叫不出任何一个中国品牌的名字。

但就在这样的“信任洼地”中，有一个来自中国的新锐彩妆品牌，在没有明星代言、没有巨额广告投放的情况下，取得了亮眼的成绩：

产品定价提升至国内售价的1.5倍以上，独立站上线四个月销售额即突破1000万，如今整体海外年销破亿，在海外社媒矩阵中凝聚了超500万粉丝，复购率长期稳定在40%+。

这个建立起了高溢价和强品牌认同的品牌，就是花知晓。

它不靠低价竞争，也不靠流水化代工，而是靠文化和审美实现全球共鸣，代表了一条文化先行、品牌驱动的创新出海路线。

我们不禁好奇：在彩妆这个由巨头主导、极度依赖情感连接的战场上，花知晓如何凭借其独特的“少女心”美学，不仅在社媒上收获拥趸，更成功在亚马逊建立起可持续的商业阵地？

为此，浪潮新消费独家采访到花知晓的CMO房宫一柳，试图拆解其从文化破冰到品牌扎根的具体路径，为更多新锐品牌的全球化提供一份实战范本。

“花知晓有很强的全球出海基因”，房宫一柳还记得2021年刚加入花知晓时，与创始人包子就聊到了出海的未来。

这一判断源于对产业阶段与市场趋势的洞察。中国美妆在过去十年完成了从制造、到研发、到品牌的跃迁，如今供应链已经成熟、产品品质稳定、成本效率也极高，让品牌具备了以“内容”和“审美”向外界表达价值的能力；

与此同时，海外市场也出现了承接这一跃迁的土壤，愿意为审美买单的垂直消费群体正在崛起，文化输出的机会窗口开始显现。

而定位“少女彩妆品牌”的花知晓，正与这片新土壤高度契合。

它所讲述的少女心故事，天然具备跨越文化边界沟通的潜力——日韩历来就有“二次元、卡哇伊”文化，欧美近年也兴起“fairycore”（仙灵风）、“princesscore”（公主风）美学，这意味着，花知晓的视觉体系与产品美学，在全球有着通用的情绪坐标，足以引发共鸣和喜爱。

基于此，2019年，当多数国产品牌仍聚焦于国内市场时，花知晓选择出海，走向日本。

相比欧美市场，中日审美相近，Lolita、二次元文化扎根深厚，减少了花知晓的外来感，不需要对产品进行过多改造，就能凭借其原生的、极具视觉冲击力的华丽设计，打开市场；

同时，日本拥有成熟、集中的线下渠道网络，花知晓选择与本土代理商合作，低杠杆将产品高效铺开，并借助日本明星、时尚杂志等的展示，在核心消费群体圈层中实现了快速渗透。

除此之外，作为线下网络的补充，花知晓也入驻了亚马逊日本站。这一举措，不仅帮助品牌覆盖偏好线上购物的用户，也打开了新的增长思路。

在亚马逊花知晓的评论区，用户自发分享买到产品后的使用心得、表达对品牌的热爱，还有不少用户提到“礼赠”场景，这也为品牌后续的渠道角色规划，奠定了初步基础。

这一阶段的花知晓，并未如很多初次出海的品牌一样，通过高举高打、海量投放来占领市场，而是仅仅靠产品说话：宫廷浮雕、双层结构、珠宝感装饰，几乎每一款产品都像艺术品一样具有可分享性，让消费者愿意自发拍照、分享。

而在日本市场这一场成功的前哨站，无疑也为花知晓完成了三项至关重要的验证：

首先，它验证了“少女心”“梦幻感”在海内外市场的文化共通性，能引发跨文化背景用户的情感共鸣；

其次，它验证了“产品即传播”的模式，产品自身的设计足以成为社交货币，驱动用户的自发分享与传播。

最后，它也让花知晓看到，自身品牌的产品可以凭借审美与工艺细节，被用户当作“收藏品”对待，而不仅仅是快消的彩妆，这种超越功能性的品牌认同，是建立用户忠诚度的基石。

这也意味着，当品牌内核与目标市场的文化基因高度共鸣时，中国品牌完全可以凭借自身的文化表达，绕过低价竞争，建立独特的竞争力。

在日本市场完成海外冷启动后，下一步，花知晓把目光投向了世界潮流文化的中心，美国。在这里，美妆不只是美妆，它是文化、是身份、是态度。

美国市场对品牌故事、视觉符号、文化认同的要求更高，也因此成为衡量品牌全球潜力的最重要试金石。

从利用文化相似性进行“破冰”，转向在审美体系迥异的成熟市场主动进行“文化输出”，这是一场真正的品牌高地攻坚战。

不同于此前选择与代理商合作，既然要做文化输出，这次花知晓就需要把主动权拿在自己手里，通与用户直接对话，完整传递品牌独特的世界观。

在房宫一柳的带领下，一支仅由几个人组成的精锐部队，开始着手建立花知晓的品牌独立站：

从字体、图片、页面设计布局，到仓储、打包、发货，一个全方位承载花知晓视觉美学、品牌叙事的大本营很快建了起来，且刚开站4个月就卖出1000万销售额，也成功为品牌筛选出高粘性的核心用户群，并创造了高达40%+的复购率。

独立站让花知晓有了沉淀用户关系、积累品牌内容资产的据点，无需将品牌曝光完全交由站外随机的算法。

但当品牌在社媒上形成稳定热度后，如何让更多用户在搜索“eyeshadow palette”“fairy makeup”等关键词时能直接买到花知晓？

要攻克美国市场，仅靠独立站远远不够，必须进入主流消费者的购物心智，亚马逊由此成为花知晓全球化布局中不可或缺的一环，此前，花知晓已通过日本站积累了初步运营经验。

不过，北美市场的特殊性，还是让团队对亚马逊的价值有了全新的认知。

房宫一柳分享了一个令她印象深刻的经历：在美国线下活动中，有用户主动询问“我能在亚马逊上买到这个吗？”。

这让她意识到，在北美消费者心中，“能在亚马逊上买到”远不只是一个购买渠道的选择，更是对品牌合法性与可靠性的重要背书。

这种来自消费端的直接反馈，与亚马逊提供的支持形成了合力。在此过程中，亚马逊战略大客户团队在店铺运营、广告策略及大促节点规划上提供的深入支持。

团队对花知晓“少女心”品牌内核的理解，使得运营策略能更精准地触达目标人群， 加速了品牌从“小众喜好”到“全网热销”的关键跨越。

更重要的是用户量的提升。如亚马逊的Prime会员等，此前并不在独立站的辐射范围内，他们日常的购物习惯可能就是在亚马逊搜索关键词，继而被花知晓造型设计所俘获，完成了购买；

同时，亚马逊上还存在着大量“礼赠心智”人群，他们看重亚马逊在包装、物流、时效性方面的优势，侧面为花知晓打开了圣诞节、情人节等高价值场景。

这批用户带来的增量不可忽视，如今亚马逊的GMV已经达到了整体美国市场的20%。

更重要的是，亚马逊为花知晓带来了特征鲜明的全新客群。

与品牌核心粉丝不同，这些用户更受大促和搜索场景驱动，他们的消费行为为花知晓提供了宝贵的“破圈”视角。对这批用户的深度研究，为品牌优化产品组合与沟通策略提供了关键洞察，助力其打开更广阔的增量市场。

很多品牌在出海时，会面临品牌建设和渠道销售二择的问题，花知晓用自己的经验做出了回答：

二者必须同步启动，但前者是根基，如果没有在站外构建起的品牌势能，站内的流量成本将无比高昂且转化困难；反之，当品牌带着如花知晓一般清晰的“少女心”内容资产进入亚马逊后，后者便能成为最强大的品牌扩音器和信任基石。

这种“内容定调于站外，信任转化于站内”的协同效应，正是花知晓能在欧美市场快速破局的关键。

在美国市场成功出圈后，花知晓的出海之路还在持续。

房宫一柳向我们分享，未来，花知晓在全球市场布局将分为三个层级：

首要的是美国市场，将以自营模式深度扎根，通过独立站、亚马逊、线下渠道（如Urban Outfitters）构建立体网络。

正如花知晓团队提到：“我们在亚马逊的运营其实才刚刚开始，还有非常多可以优化的空间。”

从广告打法、内容陈列、节庆运营，到类目拓展、场景渗透、品牌的内容资产建设，花知晓都远未触达天花板，而一旦深化运营，其内容种草、用户关系和规模增长的正循环也将进一步跑通。

其次，是以日韩为代表的机会市场，将以代理模式扩张，通过合作伙伴实现规模快速放大；第三层，为对英国、澳大利亚等潜力市场进行前瞻性布局，培育未来增长点。

然而，要实现真正的品牌出海，花知晓要做的，是让品牌在不同文化中被真正读懂，这要求其在产品、内容和用户三个维度上进行深度的、系统性的本土化运营。

在产品本地化上，花知晓针对欧美用户肤色特质、妆造习惯，针对性的开发“海外限定色”，如将国内流行的清透提亮腮红，调整为针对晒后的“小麦色”肌肤来说显色度更高的芭比粉或火龙果色，让产品更好地融入了当地的审美与使用场景。

在内容本地化上，关于品牌对“少女心”的转译，则是个颇具代表的例子。

“少女”在不同的国家语境下含义不一，比如在日本，直译为“乙女之心”，视角有偏差，在部分欧美国家，则隐含着年龄和性别的定义。

最终，花知晓选择用“Fairy Tale（童话）”来代替“少女心”，“Live Your Fairy Tale”（活出你的童话故事）作为品牌Slogan，不仅保留了童话与梦幻的内核，更注入了鼓励用户主动书写自我故事的价值观，实现了精准转译与升华。

在用户本土化上，花知晓尤其重视社群运营，不仅定期举办线下活动，将线上的情感连接固化至现实体验中，还运营着一个拥有约六千名核心用户的Discord社群，他们在这里反馈产品、分享妆容、交流生活。

正如房宫一柳所分享，品牌在七周年时曾发布一封感谢信，一天内就收到2000多条用户的真实评论，这就是品牌与用户关系的最佳注脚。

回望花知晓的出海征程，它清晰地勾勒出一类新锐品牌的出海范式：

首先，以一个具备全球共鸣的文化内核和极致视觉产品切入；继而，通过社媒内容与社群运营，在目标圈层实现深度渗透与口碑积累；然后，以独立站为核心，构筑完整的品牌体验与用户关系池；

最终，通过与亚马逊的深度绑定，借助其战略大客户团队的专业支持、庞大的Prime会员体系以及作为“消费基础设施”的全民信任感，完成信任背书、增量捕获与规模化扩张的临门一脚。

这条被验证的路径表明，中国品牌的全球化已进入“精耕细作”的新阶段。对于后来者而言，花知晓的实践无疑提供了一张清晰的航图：品牌力建设与商业转化并非选择题，而是互为因果的飞轮。

花知晓自身拥有强大的内容引力与用户凝聚力，最大化激发了亚马逊的全球网络与基础设施价值，二者同频共振，共同推动了中国品牌完成从“制造出海”到“品牌全球化”的价值跃迁。

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*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。