昔日全美第二运动巨头，狂打户外牌

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

在运动市场存在感每况愈下的安德玛，如今把矛头对准了户外领域。

前段时间，安德玛户外官宣谢霆锋和张震岳作为品牌代言人，为旗下户外产品添了一把火。毕竟自2024年夏天正式进入户外市场以来，安德玛户外哪怕在国内多座城市已经开出了线下门店，热度只能说是乏善可陈。

伴随着户外运动市场规模持续增长，主品牌表现不佳的安德玛自然不会放过这个机会。

不过如今的户外市场虽说仍然处在增长通道，只是其中的竞争对手同样众多，高中低不同的产品定位都挤满了前来掘金的品牌。眼看安德玛的户外牌，几乎要走上和主品牌掉队同样的发展路径。

那么，作为曾经仅次于耐克的全美第二运动巨头，安德玛还能有何应对之策呢？

比肩耐克、全美第二的运动巨头

如果不是前段时间安德玛户外官宣谢霆锋和张震岳两位品牌代言人，可能这个曾经比肩耐克的运动巨头，在运动人群中的存在感只会更低。

1996年，身为橄榄球运动员的凯文普兰克由于无法忍受棉质T恤在吸汗后贴在身上的感觉，于是亲自下场在祖母家的地下室创立了“安德玛”这一品牌。初期主要从运动紧身衣开始，由于主要以涤纶作为核心材质，安德玛的服装产品有着较高的吸汗能力，首先在运动圈打出名堂。

随着旗下产品线不断丰富，再加上专业运动领域当中的口口相传，安德玛在2010年时成功实现10亿美元营收。

2013年签约NBA巨星斯蒂芬库里，后者影响力呈现指数级增长之际，安德玛也在商业上取得了巨大成功。2014年公司市值超过阿迪达斯，正式成为仅次于耐克的北美第二运动品牌，年营收超过30亿美元。

彼时，安德玛凭借在运动领域的专业属性，北美市场占有率一度超过70%。线下健身房里，对安德玛品牌情有独钟的健身爱好者随处可见。

在北美爆火的同时安德玛也在同步开启海外扩张，事实上早在2011年前后，在消费者对耐克和阿迪达斯逐渐审美疲劳时，以安德玛为代表的国际品牌便开始通过差异化来抢占消费者心智。公开数据显示，截止到2024年底安德玛在大陆地区的门店数量已经来到了1100家，覆盖全国31个省市。

不曾想，安德玛的下坡路路竟然也会来得如此之快。2025财年安德玛营收52亿美元，同比下滑9%，净亏损2.01亿美元；其中北美大本营营收下滑11%至31亿美元，国际市场营收下滑6%至21亿美元。

分不同品类来看，2025财年安德玛的服装业务板块营收同比下滑9%，鞋类业务板块营收同比下滑13%，只有配饰业务收入取得了1%的微幅增长。

11月6日，安德玛公布了截止到9月30号的2026财年第二季度财报。数据显示，公司上季度营收13亿美元，同比下滑5%，净亏损1900万美元，毛利率也下滑至47.3%；以中国市场为代表的亚太区季度营收1.79亿美元，同比下滑13.7%。

或许是早就注意到了自身的业绩困境，安德玛曾采取一系列的措施试图自救。

在降低库存方面，安德玛采取大范围的打折促销活动，逢年过节线下门店打到5折以下的产品比比皆是，在这次双11期间安德玛旗下的秋冬装产品甚至能够降低到3折出售。尴尬的是，折扣策略也并没有成功吸引消费者，反而使得自身库存持续增长。

于是，安德玛在新任CEO的带领下，开始通过减少SKU数量来重新聚焦男装市场。只不过如今的运动行业早已今非昔比，想要重塑曾经的硬汉形象并不容易。

主业乏力，押注户外

诚然，安德玛在和其他运动品牌竞争过程中逐渐掉队有着市场格局转变的影响。

以国内运动市场为例，随着以安踏为代表的本土品牌强势崛起，国际运动品牌的日子普遍不好过。耐克和阿迪达斯在国内市场的占有率每况愈下，尽管在刚刚过去的第三季度呈现出了复苏势头，但要和巅峰时期相比仍然相去甚远。

反观本土品牌以安踏为例，今年上半年成功实现营收385.44亿，同比增长14.3%；净利润70.31亿，同比增长14.5%。除了安踏，特步和361度等品牌在马拉松等多个细分领域均颇有建树。

说白了，国内消费者在运动领域对于国际品牌所产生的滤镜已逐渐消退，转而追求产品的质价比。

只不过除了竞争对手们接连发力，安德玛走下坡路的原因还有自身产品力衰退的问题。成立之初，凭借品牌硬汉形象和库里的代言吸引男性消费者，只是在产品创新方面安德玛却明显忽视。

万年不变的基本款、设计单一缺乏选择性、技术落后跟不上竞争对手，种种因素是不少消费者在抛弃安德玛转而拥抱其他运动品牌时给出的理由。正因如此，安德玛对运动健身人群的吸引力逐渐下滑，业绩不佳也就不足为奇。

在运动市场白热化竞争的影响下，安德玛在2025年调整方向，开始大手笔押注户外赛道。

2024年7月安德玛户外正式推向市场，主打防水、透气和保暖等多种户外场景需求，已经在全国多座城市开出门店；今年3月13日所举办的2025秋冬新品发布会当天，安德玛户外的首家会员体验店在杭州正式开业；9月8日安德玛户外官宣谢霆锋和张震岳两位品牌代言人，全网吸引了数千万的阅读量。

不可否认，安德玛切入户外赛道有着公认的理由。据中研普华所发布的数据显示，2024年我国户外市场消费规模已经超过3000亿，同比增长40%，预计2025年整个户外产业规模将会达到8526亿，况且国内户外运动渗透率还只有28%左右。

广阔的市场前景无疑是吸引安德玛进入户外赛道的关键原因，只是和主业败下阵来的路径类似，安德玛切入户外市场多少也有些后知后觉。

时至今日，整个户外运动市场早已一片红海。高端市场有始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等品牌，安德玛的谢霆锋同款冲锋衣采取自研面料售价在2000~3000元之间，在高端市场的竞争力并不明显；中低端市场有骆驼等本土品牌，安德玛大概率不会选择自降身段向下兼容，更不用说还有耐克ACG、阿迪达斯的户外产品线TERREX等竞争对手，户外市场的竞争可谓异常激烈。

尽管安德玛在签约品牌代言人的基础上，还冠名了越野跑赛事等多项体育活动，不过短时间内想要在户外市场站稳脚跟难度颇大。

需要什么样的安德玛？

目前来看，安德玛采取的是传统运动和户外赛道两条腿走路。不管安德玛侧重哪个方向，都必须要面对愈发激烈的竞争，在此趋势下应对方式显得尤为重要。

创始人凯文普兰克在2024年重新执掌安德玛后，除了裁员和减少产品折扣等策略，还启动了为期18个月的重组计划，在此过程中还提到占据了亚太地区营收50%以上的中国市场的重要性。

为扭转中国市场持续下滑的困境，11月9日有着30多年管理经验的陈嘉宁正式出任安德玛中国区总经理，全面负责中国市场的战略规划和业务运营。

回过头来看，安德玛想要重新夺回消费者，归根结底还是要把重心放在产品上。这一点，或许可以向最近两年风靡全国的On昂跑和HOKA取经。

公开资料显示，昂跑成立于2010年，最初主要靠制作专业跑鞋起家。和传统跑鞋的发泡材料一体成型不同，昂跑通过镂空橡胶模块来实现跑鞋的缓震功能，尤其适合公路和越野。

足够差异化的设计美学再加上稳定的产品性能和高端市场定位，昂跑在跑鞋市场迅速突出重围，营收从2019年的3.6亿瑞士法郎增长至2022年的12.2亿，年复合增长率高达50%。凭借在国际市场的高口碑，昂跑进入中国同样引发了中产群体的抢购热潮，线下门店所到之处无不大排长龙。

对比HOKA，丝毫不落下风。加厚的缓冲中底、安全稳定的平衡科技和嵌入式鞋床等多项技术，HOKA过去几年在千元跑鞋市场蒙眼狂奔，旗下克利夫顿和邦代系列早已是消费群体中的网红爆款。在小红书等社媒平台搜索“千元跑鞋推荐”，有关HOKA的种草笔记随处可见，就连马斯克等名人都是HOKA的忠实用户。

数据显示，2025财年HOKA销售额为22.33亿美元，同比增长23.6%。截止到今年9月底的2026财年第二季度，HOKA单季度销售额6.34亿美元，同比增长11.1%。

有了竞争对手们珠玉在前，安德玛不管在传统运动又或者户外赛道，都不能只作为一个参与者。而是要发挥自身优势、明确产品定位，找到真正的差异化路线。

好在安德玛户外主要由中国公司进行独立运营，在本土化策略上相较于竞争对手往往能够做出更快的响应速度。例如今年7月，安德玛发布了全新鞋履系列HALO，将产品性能和设计美学融为一体；11月，UA Velociti Elite 3超级跑鞋帮助运动员在纽约马拉松成功打破纪录…

既然想持续留在牌桌上，在这个竞争越来越激烈、消费趋势越来越细分的市场，安德玛就要重拾“专业性”这一初心。在此基础上，将运动和日常进行有机结合，才能有机会赢回消费者。