今年第4例，又一个咖啡品牌要卖

原“中国私募股权投资”

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• 来源：PE星球
• （ID：PE-China）
• 文：韦亚军

摄影：Bob

不是整个咖啡行业的“周期底部”，而是高端咖啡品牌“集体下滑”。

全球咖啡市场迎来“资产剥离潮”。

近日，据路透社报道，雀巢集团正考虑出售旗下蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），并已委托摩根士丹利对潜在交易进行评估。

从Costa到星巴克中国、皮爷咖啡，再到如今的蓝瓶咖啡，短短1年内，这已经是第4个传出出售消息的国际咖啡品牌。显然，全球咖啡行业正在经历一场深刻的结构性调整。

雀巢持股68%

但已不是核心业务

据知情人士透露，雀巢此次出售蓝瓶咖啡，是其全球业务精简战略的一部分。

自2017年以约5亿美元收购蓝瓶咖啡68%股份、整体估值达7亿美元以来，蓝瓶咖啡一直被视为雀巢在高端精品咖啡市场的重要布局。

然而，八年过去，蓝瓶咖啡并未实现预期的规模化扩张，反而在全球门店数量、营收增长等方面表现平平。

截至2025年，蓝瓶咖啡在全球仅拥有约102家门店，其中大部分集中在北美和日本市场。

相比之下，星巴克在全球拥有超过3.8万家门店，瑞幸咖啡门店数也已突破2.4万家。蓝瓶咖啡的“慢扩张”策略虽保持了品牌调性，却难以支撑雀巢对增长型资产的期待。

此外，雀巢近年来持续推进“轻资产”战略，剥离非核心业务。2025年，雀巢已出售部分饮用水业务，并考虑退出部分实体零售资产。蓝瓶咖啡作为重资产运营的连锁品牌，显然不再符合雀巢未来的战略方向。

预计，此次出售估值低于2017年的7亿美元，雀巢也可能保留蓝瓶咖啡的知识产权，以便继续销售其咖啡豆和即饮产品。这意味着，雀巢可能仅出售门店运营权，而保留品牌授权和产品线，实现“轻资产化”。

一位演奏家的咖啡创业梦

最终还是卖给了雀巢

蓝瓶咖啡的故事始于2002年，由一位名叫詹姆斯·弗里曼（James Freeman）的单簧管演奏家创立。

当时，弗里曼因不满旧金山市场上缺乏新鲜烘焙的咖啡豆，决定自己烘豆。

此后，他在奥克兰租下一个小盆栽棚，花600美元买了一台二手烘豆机，开着标致505挨家挨户送货，起初是靠刷信用卡维持简单的运营。2004年，他转战旧金山街头，并推出了咖啡车，逐渐积累人气。

2005年，第一家蓝瓶咖啡店在Twitter总部附近开业，迅速成为硅谷科技圈的“心头好”。Twitter联合创始人杰克·多西、前总裁埃文·威廉姆斯都是其早期粉丝，这也为后来多西和威廉姆斯投资蓝瓶咖啡埋下了伏笔。

据统计，在雀巢收购前的10多年时间里，蓝瓶咖啡先后完成四轮融资，累计融资额约1亿美元。包括：

2008年，获得Kohlberg Ventures数百万美元融资，正式进入扩张期；

2012年，完成A轮融资，金额达2000万美元，由Ture Ventures和Index Ventures领投；

2014年，完成B轮融资，此轮引入了摩根士丹利与Google Ventures；

2015年，C轮融资7500万美元，估值突破7亿美元；

2017年，雀巢以5亿美元收购68%股份，蓝瓶咖啡正式“卖身”。

尽管蓝瓶咖啡在精品咖啡圈拥有极高声誉，其“48小时内烘焙”“拒绝加盟”的理念也赢得大量死忠粉，但其商业模式始终难以规模化。高昂的运营成本和缓慢的开店节奏，使其在资本市场上逐渐失去吸引力。

皮爷、Costa、星巴克……

一股罕见的“咖啡资产剥离潮”

蓝瓶咖啡并非孤例。2025年，全球多个知名咖啡品牌相继传出出售消息，形成一股罕见的“咖啡资产剥离潮”。

在这股“剥离潮”中，很多朋友可能觉得最“悲情”的当属星巴克中国，但笔者要说的是——不是它，而是Costa咖啡。

星巴克出售中国业务虽然也持续了将近1年，且各种传闻满天飞，但最后好歹还是被定性为“优质资产”，受到众多中外跨国PE巨头（高瓴资本、凯雷投资、春华资本、KKR、腾讯等）的追捧，且卖价不错——企业价值40亿美元，中国业务总价值。

但是Costa咖啡就不一样，众多媒体将可口可乐的这次出售，直接形容成了“割肉”。

2006年进入中国的Costa咖啡，曾是星巴克在欧洲市场的最大竞争对手。2018年，可口可乐以39亿英镑（约合人民币347亿元）收购Costa，试图借此进入热饮市场。

然而，七年过去，Costa在全球尤其是中国市场的表现并不理想。2025年，可口可乐决定出售Costa，估值仅为20亿英镑，几乎“腰斩”。目前，KKR等私募股权公司正与可口可乐展开谈判。

此外，还有皮爷咖啡。2025年8月，彭博社报道称，美国饮料巨头Keurig Dr Pepper计划以180亿美元收购JDE Peet’s，后者为皮爷咖啡的母公司。若交易达成，双方将合并后分拆饮料与咖啡业务。

JDE Peet's公司就像一个咖啡大箩筐，除了，里面还装着皮爷咖啡、Douwe Egberts（包装咖啡龙头）、Tchibo（德国知名咖啡）等50余个品牌。

皮爷咖啡在JDE Peet's的咖啡矩阵中，算是一张精品王牌。但不走运的是，近年来其在中国市场扩张也比较缓慢，甚至关闭了华南首店。

其母公司JDE Peet's出售消息也反映出传统咖啡品牌在全球市场面临的共同困境：增长乏力、竞争加剧、资本退出意愿增强。

不是整个咖啡行业“不行了”

而是高端咖啡品牌“集体下滑”

此前一位投资人曾言：“现在是咖啡行业的周期底部，也是抄底的最佳时机。”这句话，笔者认可后半句，但不认同前半句。

在笔者眼中，中国的咖啡（或饮品）市场，大众品牌区段虽然激战正酣、卷的要死，但整体还是在走高；而高端区段则是“量、价齐跌”，不得不止损卖身、弃车保帅。

从蓝瓶咖啡到Costa、星巴克中国、皮爷咖啡，2025年堪称咖啡行业的“出售年”。这些曾经风光无限的国际咖啡品牌，如今纷纷选择“断臂求生”，背后是全球咖啡市场从增量竞争进入存量博弈的深层逻辑。

本土品牌如瑞幸、库迪、Manner等凭借低价、快速扩张、数字化运营迅速崛起，压缩了外资品牌的生存空间；另一方面，国际巨头们在“重资产”与“本土化”之间步履蹒跚，难以适应快速变化的市场环境。

对于雀巢而言，出售蓝瓶咖啡或许只是其全球战略调整的一小步；但对于整个咖啡行业而言，这或许是一个时代的结束，也是一个新周期的开始。

先看一个细节。笔者的一位朋友，在一家大厂中拿着3-4万的月薪，这在很多人眼里已是非常不错。但是考虑到父母年迈、要还房贷，养娃、最近又在看学区房，七七八八开支之后手里已经剩不了多少。以前她每天必喝一杯星巴克，现在则是6.9元/杯的国产咖啡外卖。这对于自诩高端的咖啡品牌来讲，显然不算是好消息。

对于高端咖啡品牌更坏的消息是，有些咖啡品牌的单杯低价已经突破6元/杯。若像库迪、瑞幸、蜜雪冰城等外送品牌继续火拼价格战，那么每杯的低价还会继续下降，高端咖啡品牌市场会受到进一步的冲击。看看周围，还有人喝“茅台咖啡”吗？新鲜感早过了，是不是！

其次，咖啡并非中国本土饮品，本来也不是中国人的日常必需；动辄30-40元一杯的咖啡，更不是普通大众能消费的起的。一般普通年轻人可能会偶尔喝个星巴克，但是绝不可能天天喝个水饱。

这也是为啥蜜雪冰城能够支撑起1600亿港元市值、瑞幸再次冲击IPO、而国际高端咖啡品牌则陆续卖股或整体被卖的核心原因。

毕竟，一杯蜜雪2-5块，一天从早到晚随便喝其实也不了几个钱；或者花5-6块钱点个瑞幸或库迪外送，自己在家喝，反正也没人看的到。

这就是当今饮品市场的底层逻辑，也是抄底高端咖啡或饮品品牌的好时机。