「烟火气」与「娱乐圈」跨界联动，大批烟火小店在抖音收获新增长

作者|豆芽

“你可以亏待全世界，但是不应该亏待自己的肚子，对自己好一点。”

十一月下旬，爆红全网的@景德镇（鸡排哥）现身成都麓客岛，何洁、吴莫愁、马頔、王祖蓝、张远、杜海涛、洪剑涛等大批明星艺人前往排队试吃，@锅盖wer 等达人更是在摊位前边吃鸡排边整活，连《一饭封神》里的米其林大厨邵师傅也在场尝起了鸡排，还邀请鸡排哥去香港交流。

这个场景来自首届抖音生活服务创作者大会，剁椒Spicy也受邀前往，深度体验。

不只是鸡排哥，现场还聚集了大批来自全国的“网红”美食商家。在热闹的“碳水大道”，品鉴完陕西擀面皮、郑州炒八掺，往前走两步就会被浓烈的烤肉味吸引，这里全是躺在收藏夹里还没来得及去的各个“网红”烧烤摊，北京炙子烤肉、重庆垭口老烧烤的老板，正在铆足劲儿吆喝烤串。天水麻辣烫等掀起过社交热度的“顶流”也来到了现场摆摊展示。

边逛边吃的同时，剁椒Spicy还偶遇了多个穿梭摊位之间的明星达人，既有带着粉丝走进小店的陆毅、王迅，又有给粉丝种草了无数美食的博主@特别乌啦啦。

从淄博烧烤，到天水麻辣烫，再到“鸡排哥”，充满“烟火气”的美食小店，正在成为线上流量爆发的全新密码。曾经高高在上的明星们，纷纷卸下包袱拍起了打卡视频，反而收获了大批网友的认可。

在多位明星达人、创作者的挖掘种草下，很多原本只被少量本地熟客知道的烟火小店，正在通过抖音被全网用户“看见”，迎来一轮又一轮的生意增长。

去年4月，陆毅发布的一支拍戏之余尝淮南牛肉汤的视频，吸引了超4万人的评论，还有很多粉丝、路人看到视频后来店里打卡，此后，陆毅便稳定更新探店内容。

他的大多数探店视频，是与全家人一起，一边推荐美食，一边在热气腾腾的饭桌上拉拉家常。陆毅感慨到：“其实我分享的不仅仅是食物，也让自己与家人之间的情感更紧密了。”

王迅在2023年就开始分享剧组日常之美食探寻vlog，不过即便是演员，王迅也表示第一次自己拿着镜头自拍时还是有些无从下手，“当时不知道怎么拍，第一次在剧组周边探店的时候，刚打开手机就被认出来了，只好假装在打电话，后来也是看了很多博主，才逐渐熟悉。”

就热度而言，很多明星分享的日常内容的互动数据明显更高。核心逻辑在于，不论是走进街边小店与商家闲谈、还是沉浸式感受市井烟火，真实可触的生活能有效消融明星与大众之间的距离感、更易引发大众情感共鸣；就演艺事业而言，这种贴近生活的体验也能成为艺人的创作养分，正如王迅现场所言，“接触各种各样的人，也能帮我更好地塑造角色。”

事实上，越来越多明星艺人通过在抖音探访“烟火小店”，分享接地气儿的生活，获得了更受网友欢迎的全新“人设”。

@马頔-麻油叶 在抖音的简介是“音乐人”，但他的主页里全是“冰煮羊”“扒拉锅”“羊肉面”“鸡血汤”“干饭日记”等美食内容。数据最好的一条视频，是马頔亲授如何在家做一锅“熟醉蟹”。

不仅仅是打卡美食，很多明星已经常态化的在抖音分享自己的生活。例如熊黛林主要是更新旅游vlog、拍照姿势、养生秘籍等内容，海陆也会不定时分享公园打卡、胡辣汤奶茶体验、郑州一日游vlog等。目前有超过2500位明星超头在抖音发布生服吃喝玩乐内容视频，总播放量超过400亿。

这些“活人感”十足的日常分享，不仅给美食商家、景区等地标带来流量，也在一定程度上反哺了明星本身热度，甚至加持了演艺事业。

不止明星艺人，很多达人也通过走街串巷，在本地生活赛道快速突围，收获了内容与商业上的更大可能性。

@陈大鹅 此前是一位直播带货主播，后来成为新手妈妈短暂离开一线。今年4月，陈大鹅开始在本地生活赛道重启，分享泉州美食，首场抖音直播带货帮商家促成了超40万的GMV。类似的，酒旅主播@古城小黑 也多次实现百万GMV的成交。

和其他赛道不同，本地生活相关内容因地域不同有很强的差异性，每个城市都可以有属于属于自己的种草达人，这意味着达人们有更多机会；另外，本地生活赛道内容与商业本就是一个共同体，极大地缩短了达人变现的链路。

根据抖音官方数据，今年前10个月，入驻团购达人中心创作者数量同比增长64%、发布生活服务视频的创作者数量同比增长47%、万粉创作者数量同比增长41%。

捕捉到这一趋势的抖音，也在主动赋能这些创作者，鼓励更多优质内容诞生。

针对明星超头，抖音除了日常激励，也会联合推出相关综艺，帮助明星打造个人IP，全链路支持明星超头内容创作。例如与谢霆锋推出《谢霆锋探店》系列短视频、与王迅合作《忙忙碌碌迅宝藏》，联合陆毅、胡彦斌、杜海涛等艺人制作美食综艺《烟火探探探》。

针对达人，平台也在持续完善扶持体系，从短视频和直播的流量扶持到以海量热点激发创作灵感，再到升级达人成长中心，多维度为达人的成长和进阶铺路。

大众需求和平台助推下，越来越多本地生活创作者涌现，也激发出线下生意的新增量。

如今的网红商家，不仅有线上经营的意识，不少还进化出了“整活”能力。

观察各地“排队王”，我们发现很多商家的线上玩法丝毫不输达人，从食物镜头，到情感共鸣，再到整活拍摄，水准越来越专业。

在成都烟火市集上，很多商家一边热络地做生意，一边把手机放在距离一米的地方线上直播，像是鸡排哥，就是边炸物边直播的典型代表。而陕西擀面皮摊位的老板营业结束后，直接举着手机带粉丝们云游烟火市集。

有些会整活儿的商家，现场营业的过程中就产出了多条热气腾腾的短视频。重庆垭口老烧烤的摊位前，老板在烧烤介绍、上点段子、秀点才艺中无缝切换，为了缓解消费者排队的不耐烦，老板会不断地介绍自己的豆干为什么好吃，介绍自家品牌的背景，还会一脸期待地蹲现场消费者的反馈。这些自发的现场交流，也被记录下来，成为线上传播最好的素材，将现场的烟火气传递到线上。

重庆垭口老烧烤此前也一直在社交媒体更新内容，积累了4.4万的线上粉丝。此次烟火市集，有很多人就是慕名前来，有人现场吃完直接被种草。

与此同时，不少网红摊主通过孵化老板IP，用自己鲜明的个性建立起了影响力。

本身老板就是自家品牌、产品最好的代言人，老板IP能更好地建立起消费者的信任感，也能长期稳定地吸引更多消费者，“鸡排哥”本质也是老板IP的体现。90后姑娘@Jupiter木星 在镇江开了一家手作糖水铺——张维凤糕团糖水铺，此次也带着各式各样的糕点来到了成都烟火市集现场。

作为对线上流量敏感度更高的年轻创业者，木星也持续在抖音上更新自己作为“手艺人”的日常，记录下开店vlog、顾客互动、做糕点的过程。这一份小小的糕点不仅融入食材本身的味道，更加入了一些美好的故事。很多网友在评论区留言，“很喜欢去你家喝糖水的感觉”，还有很多外地用户表示“有机会一定要去尝尝”。甚至精致舒适的装修审美，还吸引了其他商家咨询，“请问可以帮我设计我的店铺吗？”

针对老板IP这一独特的内容赛道，抖音上线了“老板中心”，为商家创始人的提供运营对接、数据分析、成长培训等权益，帮助商家创始人创作。

当流量经过，线下商家要如何承接，越来越多的商家也探索出了全新打法。例如，马玉林天水麻辣烫同时推出了团购套餐和半成品速食。点进抖音的用户，在天水本地的，可以线上购买团购套餐线下消费体验；不在当地的用户，也能买到半成品速食，地方美食可以突破地域限制，飞向全国餐桌。

为了更直观地凝聚起小店、达人、用户之间的最大公约数，此次活动上，抖音生活服务还发布了“烟火榜”。首批榜单甄选了全国360家“苍蝇馆子”，覆盖了北京、上海、成都、武汉等10座城市。

据抖音生活服务业务副总裁涂晴介绍，“这份榜单基于抖音内容和评价数据、用户提名和民间寻味人实地品鉴等方式产生。”尤其值得关注的是，该榜单引入的民间寻味人，指的是那些人均打卡超过500家餐厅、平均发布过400篇探店评价的资深食客。

对于消费者而言，“烟火榜”能极大程度地降低决策成本；对于商家来说，可以借助榜单获得精准曝光，快速完成从人气到生意的转化；达人也可以通过打卡上榜小店，持续发掘新鲜素材，丰富创作内容。三方联动，将形成一个互相增益的活力生态。

由此，一张融合线上线下、汇聚商家、达人与消费者的“烟火地图”正在形成——藏在街巷深处的小店不再担心“巷子太深”，热爱生活的明星达人也有了内容落点，而我们每个人，都在追寻风味的过程中，更深地触摸到了城市的脉搏与生活的温度。