苦命 Burberry 止血重生了

“奥莱常客”终于等到资本市场递来的定心丸。

时隔17年，花旗银行首次将Burberry的股票评级上调至“买入”，要知道这家英国老牌曾因市值暴跌被踢出富时100指数，如今却凭一份财报让股价在单日暴涨9%，过去一年累计涨幅近80%。

11月出炉的2026财年上半年数据，正是这场翻身仗的关键筹码：营收虽微降5%至10.32亿英镑，但毛利率硬生生提了4.5个百分点，经调整后经营利润从去年同期的亏损4100万英镑，摇身变盈利1900万英镑，彻底“止血”。

这份“止血”成绩单，藏着一场刮骨疗伤的变革。2024年7月，曾操盘MK、COACH的Joshua Schulman临危接下CEO帅印，一出手就打破Burberry五年三换帅的动荡循环。

他没走“跟风潮牌”的老路，反而给品牌做“减法”：他并未推翻前任创意总监在2023年已重启的经典马术骑士徽标，而是选择彻底搁置了在市场上引发分歧的“TB”字母组合， 还把被边缘化的Trench风衣重新推回C位。

组织架构也跟着“动刀”。今年7月，亚太、美洲等四大区域总裁直接向他汇报，砍掉空悬的首席商务官职位，让决策离消费者更近；9月全球采购及营销总监离职，更是给新战略让路的明确信号。Schulman直言不讳：“我们之前在追现代感时，丢了自己的核心DNA。”

这话戳中了Burberry的“痛处”。就在2025财年，它还经历着“至暗时刻”：营收暴跌17%至24.61亿英镑，利润缩水94%，只剩2600万英镑。为清库存，原价3000欧元的外套在奥莱店卖300欧元，皮具低至两折，北京八达岭奥莱的长队虽热闹，却把“英伦奢华”的招牌摔成了“折扣代名词”。无奈之下，品牌官宣全球裁员1700人，相当于近五分之一员工要离开，这是它两年省下1亿英镑成本的狠招。

祸根早埋在“高端化迷梦”里。过去十年，Burberry忙着淡化经典格纹、靠皮具冲高定价，结果消费者不买账，2023财年刚摸到30亿欧元营收就转头下滑，库存压得喘不过气。全球经济一降温，全价店销售额跌了12%，只能靠占比30%的奥莱渠道“续命”，毛利率也跟着跌了520个基点。

2024年11月推出的“Burberry Forward”战略，终于把跑偏的航向拧了回来。新战略喊出“回归永恒英伦奢华”，核心就是把风衣和围巾当“王牌”打。计划2025年底前，在全球200多家门店开“围巾吧”，节庆季还能个性化定制，连进博会都摆上了上海限定款风衣，开幕就被问爆。

中国市场的“回暖曲线”最能说明问题。作为占全球营收约24%的核心战场，大中华区上半年虽微降1%，但第二季度硬生生涨了3%，七夕节和东华大学合作的中国结主题系列卖得格外火。为讨好中国消费者，Burberry下了不少功夫：在北京三里屯开旗舰店，找吴磊、张婧仪当代言人拉近距离，连农历新年都推出红色胶囊系列，还和竹编艺术家合作搞跨界，把传统工艺缝进英伦设计里。

全球市场也传来好消息。美洲区上半年同店销售涨了3%，成了新增长极；EMEIA区（欧洲、中东等）也止跌微增1%。更关键的是，奥莱店的折扣从两三折收紧到七八折，新品不再急匆匆降价，品牌调性慢慢往回找。

当然，翻身仗才刚打响。库存压力没完全消，品牌形象修复也得慢慢来，管理层也说2026年增长会“稳着来”。但对这个明年就170岁的老牌来说，信号已经足够积极，Schulman在上海巡店时，会特意去街头逛商圈，感受中国市场的活力，“这里的消费者教会我们，真诚比跟风重要”。

财报发布当天，股价9%的涨幅，花旗“买入”评级的背书，都在说同一个答案：这个曾经迷失的英伦绅士，正拍掉身上的灰尘，重新找回自己的节奏。而明年既是品牌170周年，又是中国马年，恰好和它回归的马术徽标撞个正着，这场“双向奔赴”，或许会是下一个惊喜的开头。

来源：星河商业观察