市场分化中的韧性：白电遇冷，健康家电逆袭升温

一边是空调线下销量近乎腰斩，另一边净饮机线上猛增超40%。中国家电市场，正画出一条冷暖分明的“K型”曲线。

今年10月，走进华东、华南等地的家电卖场，一种割裂感扑面而来：传统白电区顾客寥寥，而净水器、空气净化器所在的健康家电区却咨询不断。数据印证了这种直观感受：市场正在经历一场结构性分化。

一、冰火交织：大家电遇冷，健康品类逆势增长

监测数据显示，今年“双11”大促并未能扭转大盘颓势，大家电市场零售量与零售额双双下滑，跌幅显著。

寒意早在10月就已弥漫。国家统计局数据显示，10月家电及音像器材类限额以上零售额同比下降14.6%。线下渠道的冷意尤为刺骨：空调、冰箱、洗衣机的零售量同比跌幅全部超过40%，其中空调下滑接近一半，市场呈现“量价齐跌”局面。

然而，在整体低迷中，以水健康为核心的环境电器成为一抹亮色。2025年1-10月，净饮机全渠道销售额逆势实现了42.8%的高速增长，净水器与饮水机同样保持增长。即便在空气净化器品类中，针对养宠家庭、过敏人群的高性能细分机型也展现出韧性。

据营客通观察，这种分化并非偶然，它清晰地指向了消费需求的根本性转移：从满足基础功能的“拥有”，转向追求健康与生活品质的“享受”。

二、生产端收缩：白电排产提前“入冬”

市场的寒意迅速传导至生产端。根据最新的行业排产数据，企业对年底行情预期普遍谨慎。2025年12月，空调、冰箱、洗衣机这“三大白电”的总排产计划为3018万台，较去年同期下降14.1%。

其中，空调排产收缩最为剧烈，12月计划产量仅1411万台，同比下滑高达22.3%。冰箱与洗衣机的排产也有不同程度下调。营客通分析认为，这是内需疲软、高库存压力、原材料成本高企以及出口市场持续低迷等多重因素叠加的结果。

三、健康需求崛起：水家电成为增长新引擎

与传统白电收缩形成鲜明对比的是，围绕“健康用水”的赛道正蓬勃发展。驱动增长的核心，在于消费升级的精准捕捉。

当前，基础款净水产品已进入高性价比的普及阶段，而高端市场正通过“矿化升级”与“功能集成”实现价值突破。例如，在今年“双11”期间，能够改善口感、添加矿物质的产品份额大幅跃升，在净饮机品类中占比已突破55.4%。

消费者对饮水的需求，已从“安全”全面升级为“健康与口感”。矿化功能精准对接了南方地区浓厚的茶饮文化、一线城市兴起的精品咖啡需求以及普遍的母婴冲调场景。同时，集净水、即热、甚至制冰于一体的创新产品，则成功激活了家庭夏日冷饮、朋友聚会等多元化场景需求。

营客通在调研中发现，在江浙沪等消费前沿市场，具备矿化、加热等多功能的台式净饮机，正成为年轻家庭和小户型用户的“新刚需”。

四、底层逻辑之变：从“增量扩张”到“存量焕新”

市场“K型分化”的背后，是家电行业增长动力的根本性转换。

过去，家电消费与房地产周期高度绑定。当前房地产行业进入调整期，全国新房销售面积与金额累计同比双双下滑，这意味着依赖新房配套的增量市场正在萎缩。未来的增长将主要来源于庞大的存量市场更新换代。据测算，仅空调、冰箱、洗衣机等主要品类，未来两年的换新需求潜力就超过9000万台。

营客通认为，这意味着市场已全面进入由“产品创新力”和“用户体验价值”驱动的内生增长阶段。企业能否穿越周期，关键在于能否推出真正解决用户痛点、提升生活品质的创新产品。

五、企业破局之道：技术深耕与全球化运营

面对变局，领先的家电企业正沿两条主线积极应对：技术深耕与全球化运营。

在产品创新上，焦点围绕“更环保、更智能、更集成”展开。例如，采用新型环保冷媒的空调、热泵式烘干洗衣机等，都在通过技术提升能效与体验。

在战略布局上，中国家电企业正从“产品出海”深化为“产业链出海”。通过在海外建设研发中心、生产基地和本土化供应链，从“中国制造，卖向全球”升级为“在全球制造，服务全球”，以此更深度融入区域市场，抵御单一市场风险。例如，针对东南亚潮湿气候开发的抗霉菌空调，就是本地化创新的典型。

结语

当传统白电在存量市场中激烈竞争时，以净饮机为代表的健康家电，正通过切分用户场景、满足精细需求，开辟出高增长的新赛道。这场“K型分化”，正是中国家电市场步入成熟期的标志：它既考验着企业在基础盘上的运营耐力，也奖赏着那些在创新赛道上精准洞察需求的前瞻者。

（本文为营客通原创市场洞察，转载请联系授权。数据来源：GfK中怡康、产业在线、奥维云网等公开资料。）

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