车圈的发布会多的有点烦人

文 | 一口老炮

这是一种借口，因为这些负责营销的人，老了，他们只会开发布会，发布会是他们新品传播的基座，没有这个基座，后续传播没有灵魂，不会花钱，不会干活。

今天看到东风日产开了一场很有意思的发布会，把新车N6的座椅，全部改装成了沙发安装在了发布会现场。

说实话，我看着那一排排沙发，还挺心疼的，这得花多少钱啊，开完了发布会，再装回去车上，估计又要出舆情，大概率只能送给各个4S店做展示用了。

花大价钱，搞盛大辉煌的线下发布会，动辄几千人，一辆车开三场发布会，在如今这个直播时代，还有多大意义？

在国内众多手机和汽车厂商还在内卷花式发布会的时候，特斯拉已经不开大型发布会很久了，苹果今年也录播发布会了，再看看国内大厂，以前热衷于每周都开发布会的阿里巴巴，基本也不开发布会了，拼多多、美团、滴滴更是一场发布会都不开。

很多坚持要开发布会的营销人会说，产品型公司不开发布会不行的，我们的产品不是特斯拉，也不是苹果，必须要开，而且要按照惯例，一款车开三场发布会。

我心想，简直放屁！

这是一种借口，因为这些负责营销的人，老了，他们只会开发布会，发布会是他们新品传播的基座，没有这个基座，后续传播没有灵魂，不会花钱，不会干活。

我说一句大言不惭的话，在我的认知里，直播时代，几千上万人来参加的发布会，真的过时了，属于一种低效能产物。

人都愿意活在自己的舒适圈，干活、赚钱、泡妞、吃喝拉撒都有舒适圈，没几个人愿意试错，打破舒适圈，创造新模式，因为一旦创新失败，就要卷铺盖走人，毕竟这年头，工作难找。

最核心的是，线下盛大的发布会，里面牵扯了太多人的利益，每一个供应商都是十几二十年的老关系了，搭建、策划、邀请、安保等等，车企的营销腐败问题，又不是一天两天，懂得都懂。

钱花出去了，钱还能回来一点，而且老板看到这么多媒体来捧场，现场争先恐后来加微信拍马屁，大厂和大佬的梦还在，后续的传播如果也能做好，那就是三全其美，为什么不开？必须开！

我们今天讨论的话题是什么呢？不是不开发布会，而是怎么花更少的钱达到同样效果，降本增效，或者降本平效，实话实说，这是一篇让人厌恶的文章，因为挡人财路。

第一个问题，线下小规模发布会，线上放大，行不行？

其实特斯拉和苹果已经做了很好的演示了啊，有了直播这玩意之后，为什么不直播？公司找个地方，搭个平台，老板站在产品边上，直接开喷不就得了，现场媒体并不需要那么多。

你可能会说，媒体不能体验到产品怎么办？你提前反正各个城市也要备货，把各地媒体，弄到本地的店里就得了，现场一边看直播，一边看车、看手机、看产品，媒体机酒全省了，一个人起码剩下4000元，与其现在连个几百块车马费，都要丢人现眼的拖欠半年以上，还不如把这笔机酒剩下来，给kol们多发点红包。

我跟很多媒体聊过这个事，如果不去现场，给你4000元，你愿不愿意？答案几乎是肯定的，V我4000，内容给他做的飞起！

甲方公关可能还要说了，我们把媒体请过来，还能维护关系呢？别扯了，甲方公关现在懒惰成啥样了？我就没见过几个甲方会在发布会结束后，跟媒体吃个饭的，基本就是现场闲扯几句，然后还是媒体一个个屁颠屁颠过来打招呼，江湖早就变了。

只有一个车企的一号位说过一句真话，他说，之所以还是开，就是让老板开心开心，大家聚一起热闹热闹，也体现一下自己的圈内号召力。

如果实在想要这个效果，那就控制控制现场的媒体数量，我觉得被人吐槽鸡贼的李厂长就挺好的，每次发布会请的人很少，大多数让你线上，这是对投资人，对消费者都负责的选择，钱花到刀刃上。

第二个问题，核心是二创！

无论是线上发布会，还是线下发布会，最终后续传播效果，还是比拼二次传播，发布会本身，就是一个种子，至于能长成什么形状，后期修剪很重要，线下规模，完全可以用线上传播无限放大。

二创的核心，还是要有料，马斯克每次接受采访，之后都会撬动大量的二创视频，而且不花钱，都是自来水，核心还是思考的深度以及对技术的前瞻性预测。

现在考验传播的主要是发布会内容的设计，埋了多少包袱，能不能为后续二创做铺垫，真正的功夫都在二创上，今年整个新能源发布会中，ES8的二创是我觉得做得最成功的，几乎看不到任何负面声音，当然前提是，价格真的太让人吃惊了。

目前来看，国内产品型公司，在发布会里，有能力提前为二创做传播预埋的公司，少之又少，大部分企业只是知道找供应商，大量地去找媒体铺内容，但是在内容设计上，基本不考虑，管他有没有趣味，有没有传播点，硬上就行，做点假数据，糊弄糊弄老板就行，或者跟几个机构权重媒体合作，拍点片子，老板就开心了。

很多企业的二创和发布会一个套路，都是围绕老板做工作，而不是围绕消费者做工作。

当然，二创也可以是为了竞争对手准备的，今年理想发布i8后，手持盾牌的解读，以及我称为三年内最成功的黑公关案例的“乱停车事件”，真不知道是哪位天才创造出来的，洗脑的BGM加上理想车主乱停车的视频，引发了系列的模仿，膜拜背后的操盘手。

第三个问题，小会的价值远远大于大会。

我今年第一次去开了一下外滩大会，很尴尬，我进去之后迷路了，后来仔细研究了一下这个会，才发现我个人的渺小，规模实在太大。

如果不是政府有需求的话，我很难理解，这样的大会，对于企业的价值在哪里，主题不明确，违反聚焦原则，传播千头万绪，最终没有核心。

我始终觉得，less is more这句话在传播行业是绝对的真理，每次一看到有些企业的传播思维导图，我就想上去指手画脚，因为大部分都是既要还要，重点能给你列出几十条，其实，还不如直接一个大标题，告诉所有媒体，这就是我们要的东西，20个字说清楚。

比如，淘宝闪购就是用来拉月活的；

比如，京东折腾就是东哥回来创业了；

比如，美团亏损了？但是我们最少！

比如，小米汽车实现盈利了！

角度都是媒体自己去想的事情，创造力要还给媒体，所以大会泯灭了与外界交流的机会，就是企业单方面输出，交流为零，那么既然如此，还不如用直播，你把人叫到现场，是不是需要交流？交流的话，十二个人的闭门会议是不是更有效？

我这几年参加的所有有营养的会，基本上都是遵从了小会原则，有干货，有真话，有碰撞，而且会后还有真正的感情联络，毕竟人少，这个时候才会有空联络联络感情。

真的，车圈每周扎堆的发布会，就像一个个巨大的诈骗现场，我自己买了，我绝对有发言权，什么二十多个音响，结果还没有我15年前买的只有8个音响的沃尔沃音效好。

一连串的发布会，造成了大量不必要的人力物力财力的浪费，有那个预算，不如好好搞搞媒体深度试驾，别再搞那种一两天的千篇一律的试驾报告了，厂家可能不知道，现在的用户，买车之前，最爱干的一件事，是去小红书上看老车主的吐槽。

是的，我要知道这个东西，有多少缺点，缺点在不在我忍受范围内，而不是了解它有多好，不好，我会关注吗？

最后，说到严肃内容，一个真正有价值的深度采访，顶得上一千个无聊的群访，引发的讨论和解读，也是如此，何小鹏今年和晚点那个采访，不就是很好的例子吗？

不过小鹏今年下半年的产品节奏有问题，背刺老车主这件事，不可原谅。

就叨叨到这里。