霸王茶姬遭2亿茶友抛弃？

导读：张俊杰双喜临门。

方堃｜作者

张昌杰｜编辑

消费食评｜出品

11月20日，资本市场再迎豪门联姻，媒体报道霸王茶姬创始人张俊杰和天合光能联席董事长高海纯结婚。

11月28日晚，霸王茶姬宣布派发大红包，进行首次现金分红，总额约1.77亿美元，张俊杰持股比例为53.8%，将落袋0.95亿美元。

今年4月17日，2017年才在昆明开出首店的新茶饮后来者「霸王茶姬」成功登录纳斯达克，成为“新茶饮美股第一股”。上市首日，市值最高超75亿美元，此后股价再没触及上市首日高度，最新市值27.5亿美元，较巅峰缩水近65%。

七个月，从资本市场“宠儿”到“弃儿”。

更大的挑战是，霸王茶姬为何半年内活跃会员骤减千万？

随着三季度财报的披露，霸王茶姬的增长速度和趋势有了更清晰的量化数据。

趋势明朗：网红还是长红？

在大中华区市场，霸王茶姬三季度延续了上市以来的趋势：门店规模类指标稳健扩张，效率和盈利指标显著承压。

报告期内，大中华区市场新增门店246家，增速进一步趋缓；总GMV首次同比环比双降；单店月均GMV连续7个季度下降；同店GMV连续4个季度下降。

霸王茶姬CFO黄鸿飞在三季度业绩会上表示，现有门店GMV表现承压，主要源于去年同期高基数效应及市场竞争加剧。

黄鸿飞同时强调，公司加盟商基本面保持稳健，门店关闭率（0.3%）持续处于低位，但短期内同店GMV增长仍将面临压力。

针对关键指标承压，在一季度业绩发布会上黄鸿飞曾解释：一季度茶饮行业为淡季，春节假期后通常客流量较低，同时其战略性地扩张了门店网络，一季度还有很多新店刚开业不久，从而影响了单店GMV。

现在来看，在淡季（一季度），霸王茶姬反而取得最近3个季度最好的业绩表现；且或许仍将是未来一段时间最好的业绩表现季度。

相比大中华区市区市场的持续承压，霸王茶姬海外市场快“杀疯了”！

海外市场成为霸王茶姬三季度最大的亮点，海外GMV超3亿元，同比大增75.3%，海外GMV连续两季度同比增长超75%。

截至三季度末，霸王茶姬有海外门店262家，其中260家分布在相对成熟的亚太市场，报告期新增53家门店；北美市场拓展速度较亚洲市场而言要慢很多，报告期仅新增1家门店。

霸王茶姬海外首店于2019年8月在马来西亚落地，目前已在马来西亚拥有门店196家，是公司最大海外市场。

今年4月，霸王茶姬正式进军印尼市场，首店前三天的累计销量突破1万杯，首周获得5000多位注册用户。

今年5月11日，霸王茶姬北美地区首店在洛杉矶正式开业，开业首日销售杯数突破5000杯。到了7月，还有人发小红书调侃“美国人好惨，喝50块一杯的霸王茶姬都要排一个小时”。

在泰国，日均杯量在正式开业后比试营业时增长54%，开业三天内即吸引了约15000位注册用户。

在新加坡市场，今年一季度，足月门店单店GMV达到人民币180万元，显著高于中国市场门店的平均水平。

不过需要注意的是，海外市场同店GMV也已连续3个季度下滑，在本季度内，海外市场同店GMV再次下滑23.4%。

2025年三季度，不区分门店类型，大中华区市场单店平均GMV为108万元，同比下降25%；海外市场单店平均GMV为115万元，同比下降9%。

如果说国内同店业务的下滑有门店密度、外卖大战的扰动，那么海外同店业务下滑则需要从自身找原因，更要找到从“网红”到“长红”的方法！

拒绝外卖大战：不想还是不行？

在刚刚过去的半年，咖啡茶饮行业迎来了堪称史上最大的一场战役——一场轰轰烈烈的“外卖大战”。

作为“冲单前锋”的茶饮品牌身先士卒，古茗、沪上阿姨、茶百道、喜茶、奈雪、爷爷不泡茶、茉莉奶白等一众叫得出名号的全国连锁品牌，悉数参加。

有玩家门店日销万单、订单屡创新高；有玩家拒绝跟风应战，放弃泼天流量。

霸王茶姬颇有众人皆醉我独醒的意味，拒绝参加这场席卷全国的战役。

据第三方平台数据，6月份霸王茶姬的店均营业额出现两位数的同比下降。环比看，6月全国茶饮大盘下降约3%，霸王茶姬月环比下降高于10%。拒绝“外卖大战”带来的短期的阵痛显而易见。

针对二季度以来外卖平台补贴浪潮对行业的影响，张俊杰表示：“面对市场的短期波动，我们始终保持战略定力，聚焦用户价值，坚持门店质量优先，以单店健康与盈利质量为前提，致力于将每一家店打造为消费者以茶会友的首选之地。”

张俊杰同时表示，“在追逐流量的时代，我们选择回归产品主义的路线，坚定不移地贯彻高质量发展的战略，这是我们品牌最坚实的‘信任壁垒’。”

从张俊杰的表态中不难看出，霸王茶姬主动选择不参与“外卖大战”的主要原因是担心参与外卖大战会拉低产品价格、稀释品牌调性。

对霸王茶姬不参与外卖大战，有分析认为，对于以堂食为主、强调线下体验的餐饮品牌而言，外卖占比过高本身就是问题。

公开数据显示，2025年二季度、三季度第三方平台订单数占比分别为52%、58%，表明第三方平台等线上渠道早已成为霸王茶姬最大渠道，无论霸王茶姬是否参与“外卖大战”。

今年9月，外卖大战进行得如火如荼，不少消费者持续发问：霸王茶姬为什么不参与外卖？

霸王茶姬是否参与“外卖大战”不少消费者有自己的观察。

“广东没参加？那我广州秒送8元的伯牙茶（绝）弦是什么？”

“零元没看到，优惠倒是有，点下来大概10块。”

“的确没参加，送的券，和自己的券不是一个意思。”

一位四川霸王茶姬加盟商表示：“霸王的成本根本做不出来这个价格。”

霸王茶姬一直是新茶饮企业中赚钱能力最强的代表，2024年净利润率一直稳定在20%的水平。但2025年上市后，净利润率连续3个季度同比下降，且下降幅度非常明显。2025年三季度，净利润率同比下降6个百分点至12.4%，比去年第一季度下降超10个百分点。

截至今年三季度，霸王茶姬已实现连续11个季度盈利。

表面来看，霸王茶姬拒绝“外卖大战”选择的是一条更具定力、更重视长期品牌价值的路径。但无法回避的是，在众多对手借助平台补贴迅猛抢占市场时，任何置身事外的品牌都难免承受份额被蚕食的风险。

“如果参战，对门店GMV会有帮助，但对加盟商利润会有伤害，对霸王茶姬的品牌定位也会有伤害。”

同店销售额（同店GMV）是加盟连锁模式企业一个非常关键的指标。一般而言，同店GMV在增长，意味着开店还没到极限。相反，如果同店GMV是下滑的，外延扩张的风险就非常大，说明基于当下模型做的外延扩张缺乏市场基础。

从2024年四季度起，霸王茶姬中大中华区市场同店GMV连续4个季度同比下降，海外市场同店GMV从2025年一季度起连续3个季度同比下降。

霸王茶姬的门店扩张已到极限了吗？

大问题：会员不活跃了

每六个中国人中有一个霸王茶姬会员。

数据显示，截至三季度末霸王茶姬拥有注册会员超2.2亿人，注册会员实现7个季度连续增长，最近4个季度内，每个季度平均新增注册会员人数稳定在1500万人左右。

相反，活跃会员人数却走出一个持续减少的趋势。从今年二季度开始，活跃会员总数连续2季度减少，累计减少近1000万；时间周期拉长，活跃会员占比已连续6个季度下降。

从注册会员数量来看，霸王茶姬平均每家门店拥有约3万个注册会员，大幅领先除奈雪的茶之外的另外四家上市新茶饮企业。以活跃会员数量而言，霸王茶姬与古茗、茶百道店均活跃会员数相差无几，活跃会员占比则显著低于古茗、茶百道。

中信证券研究指出，霸王茶姬88.8%的订单来自2次及以上复购会员。

为了获取、留下与激活会员，霸王茶姬主打一个“听劝”。

今年5月21日第六个“国际茶日”，霸王茶姬宣布推出全新茶友权益体系CHAGEE TOWN，权益体系内“倾听消费者”项目也同时启动。项目将邀请52100名茶友参与，希望让茶重归“以茶会友”的高光时刻。

社交平台上很多网友发帖称，霸王茶姬你是真的“听劝”——听劝，已成为其核心运营法则。无论是在产品创新研发、老产品回归，甚至挑选代言人方面，霸王茶姬都很注重用户反馈。

从CHA到CHAGEE TOWN，是霸王茶姬会员体系更加突出“以茶会友”的标签与努力。

但如何提高会员的活跃度？仅仅“听劝”或许还不够。

上月初，张俊杰要求霸王茶姬长期对标的，宣布出售中国市场零售业务控制权。星巴克在最新财报中披露，其中国市场活跃会员总数创历史新高。