快速进入 “20亿俱乐部”后，她开始怀疑自己的品牌方法论……

2024年，国货底妆品牌「方里」创始人菊子因一段名为“85后宝妈领跑国货底妆，1年狂卖5亿，却在生娃当天痛失千万贷款”的采访视频，火出了圈，也让方里被更多人所知。

采访中她说，“极强的念力，就是你有多想完成这件事情，加极强的专注力，然后再加阻力，在这三件事都具备的时候，我是可以快速成长的。”

这是一位似乎眼里没有困难的人，清晰的做事和分析逻辑让她眼里只有目标——我要实现什么？

比如，在距离高考仅剩三个月时，毅然决定从零开始学习美术，为人生寻求转机。同年以美术高考状元的身份考入中央美术学院。怎么做到的？她只是问了自己这些问题：目标是什么？要达成目标需要什么样的条件？目前现状是什么？目前有什么资源可利用？

后面的创业，可谓是一路开挂：

大学期间，自主创业并管理了十余个进口品牌，她筛选并主导了大量化妆品成为市场的热销产品。

2017年，正式创立专业底妆品牌「FunnyElves方里」，确立了“为亚洲女性提供专业底妆”的品牌定位。方里无疑是近几年极具市场代表性的新锐品牌。

凭借扎实的供应链经验与清晰的技术路线，方里在短时间内完成了从新锐到主流的跃升。

2021 年，实现营收 5亿；2023 年，突破 10 亿，2024年这个数字又变成了20亿。

至今，方里母公司杭州美兮已先后获得贝泰妮、金沙江创投的A轮、A+轮融资。证明了其商业模式和增长潜力持续获得顶级资本市场的青睐。

但是，达成数字目标就够了吗？

“我觉得我特别像一个轴驴，一年一个亿不够，那就两个亿。两个亿不够，那就十个亿。十个亿不够，那就二十亿。如果菊子的酷只是年复一年达成翻倍目标，那么这一点都不酷。”

那该怎么办？“我应该像一个账户里有几十亿的人一样去创业”……

本期播客，我们将会听到国货底妆品牌「方里」创始人菊子的创业故事。这是一个“产品经理”蜕变为“底妆艺术家”的故事，更是一个“借事修心、以商入道”的完整范本。（本文仅为部分内容，完整版请到视频号或者小宇宙收听）

善友教授说：“她身上最让我钦佩的一件事，就是从渠道向品牌转换这个决心。过去几年时间中国有很多消费品牌出来，其实大家都需要有一个跃迁——从产品到品牌的跃迁。这个转换并不仅仅是菊子一个人要面对的，而是所有做消费品的人可能都要经历过的一个心路历程。”

“我应该像一个账户里有几十亿的人一样去创业”

李善友：此时此刻，你感觉这个世界上对你来说最重要的是什么？

菊子：我觉得“关系”最重要，“关系”是注意力的流动。我时常觉得注意力才是爱本身，你的事我帮你看见，我的事你帮我看见，这样的流动很重要。

我还不满足于个体之间的交互，更喜欢多点位之间的交互。比如我女儿很爱做手工，我就会到处买一些五花八门的手工材料送给她。她收到之后不光光是沉浸在她享受的创作之中，还会做一些玩偶、手册这样的小玩意，作为礼物回馈给我。她创作的这些东西，我又会带到公司，让创意在团队之间流动。

一个产品的诞生，不只是源于一个灵感、一个创意，而是许多人因为爱、因为兴趣、因为专注而最终凝结的流动链条。它越是流动，就越有力量，越是会流到更多用户的手里。

虽然我做的是底妆，但我一直在讲底气。从底妆到底气的转化，是因为我不是从更大的市占率出发去做的产品，我们给予了很多专注、创意和努力，创造过程本身就很美妙，诞生的产品也自带情绪和温度，这就是我们的底气。

李善友：你讲的这个例子很动人，但个人与个人之间的这种交互、这种爱的流动，真的能变成工业上的东西，跟生意、事业产生关系吗？

菊子：以前我会觉得情感是情感，事业是事业，我并不认为二者之间可以互相流动转换，甚至还想着把工作和生活严格区分开来，在工作中不停输出，回到家后拼命回流。

过去我一直在工作上给自己很大的压力，要求自己每年必须翻倍，做不到的话就没法原谅自己。自己开不开心、舒不舒服都不在我的目标体系里，只有结果才是唯一重要的，工作就变成了一种消耗。

我觉得我特别像一个轴驴，一年一个亿不够，那就两个亿。两个亿不够，那就十个亿。十个亿不够，那就二十亿。我身上的担子越拉越重，直到我拉不动这个磨。如果菊子的酷只是年复一年达成翻倍目标，那么这一点都不酷。

突然有一天我就醒悟了，我应该像一个账户里有几十亿的人一样去创业，而不是达成了这个目标，才可以成为什么样的人、过什么样的生活。无论生活还是工作，都是我的一部分，我要把它们合而为一。

我开始把喜欢的东西摆进办公室，推开办公室的门，不再只有数据、报表和KPI，还有我想要输出的价值观。一直以来，我都处于内耗的状态，因为自我和本我的频率没有对上，本我的能量出不来，只能用自我的能量去强撑。

当自我和本我合一之后，二者之间荡漾的能量就流淌出来，我才能变成一个自如的菊子。这种流动在我内心成形之后，自然会流向我的事业，一到做事的时候就行云流水。

李善友：很多人都搞不清楚人和事情之间的关系，把自己当作是驴，好像事情成了，我的价值就被证明了。人到中年一大重要主题就是“我是谁”，这是一场广义的“修行”，和真正的自己去见面、去和解。从“人作为一种工具”到“人事双修”，你好像找到了一种和自己和解或者说滋养自己的方式，你是怎么找到自己的呢？

菊子：我是一定要“借事修心”的人，只有经历了具体的事之后，我才有真正的体悟，才能切实地照见自己，这件事或这个人让我感到舒服还是不舒服，是我不够好还是对方真的有问题。

李善友：“借事修心”，我觉得这个词是非常棒的。那么回到你的事业本身，方里最大的愿景是什么？使命是什么？它承载的“道”是什么？

菊子：往宏大了说，我希望它是爱的延伸。往具象了说，我希望它是能够让用户关系升温的一个工具。

我觉得我是一个非常幸福的创业者。方里今年经历的考验特别大，但是这并没有影响到我作为一个创业者或者说作为一个人的幸福感。从某种层面来讲，我觉得我有点破解了人生幸福的密码，也特别希望通过我的品牌把幸福密码传递出去。如果有人能懂，就是缘分。如果悟不到，起码它是一个好用的产品。

我曾经给方里的slogan是“莫向外求，方得其里”，那是方里特别有“师味”（“我给你当老师”的味道）的一年，包括品牌发布会、自媒体账号内容都很有师味。但是这个阶段过去之后，我就意识到我不想成为一个有师味的人，也不想打造一个有师味的品牌。

以前我走哪都端着，我需要证明自己是一个特别有能力的人。在自我和本我合一之后，我发现我的本质其实是一个小孩，我根本就不是那个老师，打破常规和挑战权威才是让我最爽的事。

于是，我把原先的“亚洲专研底妆专家”改为“亚洲专研底妆玩家”。这一个字改掉之后，我整个人就解放了。我开始从玩家的视角重新理解用户，我会发现女人一般是出门见人才会化妆，在日韩甚至出门倒个垃圾女生都会化个妆。无论是见一个陌生人、一个许久未见的人，还是见一个重要的人，底妆都是第一步。方里就是要帮助女生在需要和他人建立关系的时候立住自己的人设。

“审美是一个人最好的价值观外化”

李善友：为什么底妆能表达个性？你们的底妆和别人的化妆品有什么区别？

菊子：从“底妆专家”到“底妆玩家”，我就是为了让我的用户玩得漂亮。我们的产品卖了六年了，以前它是一个非常经典、简洁、超有质价比的底妆产品。从今年12月份开始，我们会上新第一批新产品，每个用户都可以自选粉饼芯的图案，独创属于自己的产品壳，这是全世界范围内我们这个品类里都没有过的。

明年2月份、4月份，我们又会上新第二批、第三批差异化表达。在方里，每一个用户可以完成自己的创造。

除此之外，我还在为我妈妈这个年纪的女性开发底妆。很多这个年纪的女性都有一定的化妆羞耻感，她们一定要化非常淡的、别人看不出来的那种妆容。

所以我们把底妆和面霜这样的日常保养品结合在一起，涂完之后气色会变得很好，对于妈妈来说是心理上也没有负担。这个底妆就跟市面上的很多底妆产品完全不一样，它是考虑到妈妈们的心理需求，专为妈妈而做的。

李善友：你刚才说的壳芯自选，它背后的品牌理念到底是什么？你想要传递的东西是什么？

菊子：方里的品牌愿景就是陪伴更多女孩更好地成为她自己。为什么我会有这么一个愿景？是因为我变成了一个非常幸福的创业者。而我之所以拥有了现在的幸福感，是因为我找到了自己的本体。

我不是在做品牌，只是在做我自己。

也正因为此，我认为表达个性这个东西非常重要。“独一无二”是女性的关键词，每一个独一无二的女孩在一起构成了中国的万千女性，但是整个女性群体都被规训太久，从小到大身边的人都在告诉我们，要美、要乖、要学习好。

我希望有一个品牌能够帮她们找回自己，没有跟风、不用照搬明星达人，你必须去判断自己的个人喜好是什么，找到自己的答案。

当一个人的个性被强烈地表达和释放出来，个性本身就可以帮助她进行人群筛选。亲近她、喜欢她、渴望她的人，自然而然就会来到她的身边。当你身边的关系都是支持你做自己的，那么这样的关系一定是滋养你的，我们也应该相应地支持她们做自己。

我强烈呼吁一下，“以妆达己”。我相信中国有很多女生的主体意识越来越显化，她们特别想要找到那个独属于她的工具。

李善友：底妆为什么能够帮助方里女孩成为这样的人呢？你为什么一定要选择底妆进行这个表达？

菊子：我会觉得整个品牌都是我和方里女孩之间交互的工具，这个品牌包含很多东西，比如说我的产品表达、销售表达、服务表达，还有创始人IP表达等等。我觉得做品牌最重要的就在于它的表达是全方位、立体的。

我觉得底妆不一定是最好的载体，但一定是可以实现这一路径的载体。同时，我也会觉得只要理念是真的，通过任何品类都可以实现和女孩们的交互。就像我刚才所说的，我的产品中最重要的一件事就是去掉了标准化，用户完全是用自己对美的理解打扮自己。

我觉得审美是一个人最好的价值观外化。越来越常见的一幕是，女孩子可以凭借妆容来寻找同频的人。通过妆容的表达，就可以识别出我们有共同的审美和价值观。比如二次元的女孩进行Cosplay，就是让同一类人能够彼此看见。凭借这种外化的价值观，不用通过长期的相处，就可以看清一个人和我是否合适，从而获得更有营养的关系。

李善友：审美是一个女孩内在理念的表达，我觉得你好像找到这件事情背后的第一性原理了。一个女孩为什么要化妆，根本不是为了悦人，而是要把那个无法用语言表达的自己用妆容表达出来，借妆达己。

总结一下前面我们聊的内容，在结构上有两部分，一部分是做自己，一部分是关系。在关系里你一直强调爱的流动、注意力的流动。我得先做自己，才能和他人、和世界产生流动的关系。当做了自己之后，与方里女孩和周围世界的交互过程中，是价值观在共振。经由底妆，人与人之间产生的频率，这非常重要。

菊子：达己之后，首先外化的就是女孩更爱自己，更肯定自己。你跟我不一样，并且你也很好。我跟你不一样，并且我也很好。美不受任何标准的规训，这个时候爱就流动出去了。

李善友：由美到爱，这样的爱的流动就是你对世界做的贡献。就像《禅与摩托车维修艺术》中讲的，其实每个人只是把自己的工作荡漾出去，这就是良知，是改变世界的方式，仅此而已。关系是一种结构，只有你成为这个结构，你才能把它荡漾给你的用户。

菊子：关系很滋养我，因为关系中的这种交互、这种爱的流动，让我觉得每一天都很充盈。我是想通过这种结构去完成方里的业绩增长，而不是因为业绩增长舍弃这个结构。业绩应该是在这个结构之下长出来的，这是它的根系。

“我的灵魂作品，快要来了”

李善友：我完全不懂底妆，方里的底妆画完之后是什么样的？

菊子：我们的底妆有很多种。有的底妆遮盖力很强，能够把自己的斑斑点点完全遮住，实现零瑕疵。有的底妆强调原生妆感，几乎没有什么妆效。有的底妆很养肤，能衬得人气色好。俗话说一白遮三丑，中国大部分女孩都喜欢比自己更白的底妆，但我们主张用自己的肤色，而不是追求更白。

底妆的表达主要有两个方面，一是遮盖程度，二是光泽度。

我们卖得最好的是一款体现绒毛感的产品，那种婴儿的绒毛感会让人觉得很高级，这是喜欢欧美妆容、追求肌肤质感的用户的偏好。

有的人想要强调肌肤的透感，这是很多年轻女孩想要展现的活力。

还有的人喜欢缎面一般的肌肤光滑感，这往往是追求秩序感的人。

不同的质感背后隐含的性格和年龄都是不一样的，这些细微的差别就是审美上的表达。把审美的表达向内剖析，我们还有大量的功课要做。比如从水光到哑光中间可能分了10级，而市场上缺乏对于这10个级别的定义，每一个妆容的风格叫什么？这个我们可以来做定义。

其实我们内部还有过其他声音，有人说如果要做强自我的个性表达，不要拘泥于底妆，应该也做彩妆。我觉得我们得把这种细微的表达做得非常彻底之后才可以外化，才可以向外荡漾。如果底妆表达不清楚，彩妆也未必能表达清楚。

越难表达的地方，越该在那里找解法。

李善友：这才是你产品的核心能力——表达。底妆的目的不是遮盖，而是表达，这个词语在产品中具象了。

菊子：很长一段时间我都觉得，因为经商，我大学四年学的那些美学都没有用上。我就一直在想，大学到底给我带来了什么呢？

2023年的时候，我翻到了中央美院的校训，“以美育代替宗教”。什么叫美育？就是学院对我们进行审美力的培养，我们再把美商带到各行各业去。通过审美力的培育，我们可以拉齐很多价值观。

2023年距离我毕业已经过去十七八年，然而是这个时候我才真正看见并理解我们美院的校训，也是这个时候，我才真正明白，我一直在用大学修炼出来的审美经营品牌。

李善友：我觉得你说到这一步的时候，才逐渐理解什么叫“理念”了，它高于思想，表达的是一种灵性的美、心灵的美。

菊子：我上大学的时候，美院分设计和艺术。设计是用我们的审美力服务大众、服务人类，一直在满足别人的需求，而艺术只做纯粹的美的表达。

所以纯粹做艺术的人是非常幸福的，他们一直在表达自己。我觉得做方里的这个过程中，有点像我从设计师走向艺术家的过程。

李善友：我听得特别感动。你想做设计师还是艺术家？

菊子：我想做艺术家，过去我一直在满足别人的需求，但是很多需求其实是伪需求。

李善友：那是人性下三路的东西，而人性上三路的东西就是艺术，是美的本体。

菊子：我觉得至少还得10年，我才能在各个维度上与产品合一、与理念合一，那个时候方里的产品才会像艺术作品一样，拥有一定的美育功能。

李善友：你完全可以用艺术家的方式来做方里，来表达本体的美、灵魂的美。你得大方的说，我就是艺术家。这就是你对行业的价值。你必须踩在一个恰如其分的角色上，才能真正发挥天赋。每天人都会有很多事情，但是醒来你要做的第一件事都应该跟这件事情有关。

菊子：我最近只要做这件事就非常快乐。比如昨天晚上我给一支产品套上了草莓壳，市面上根本就没有这样的产品，所以我就觉得应该把这样的东西产品化。如果生命只剩一年，我会遗憾我还没有自己的人生作品，没有灵魂级作品。但是我能感觉到，它快要来了。

李善友：“借事修心”的核心就是知道自己该干什么，自己是谁，而当事业和艺术合一、事情和人合一的时候，你自然就知道自己该干什么，自己是谁了。