家电家居的“网红”新品，为何频频诞生在京东？

如何在日趋同质化的家电家居行业中，打造出一款现象级“网红”爆品？又如何用一款新品让原本销售排名平平的品牌，在11.11的厮杀中逆袭到行业前3？今年11.11，大量家电家居品牌借势京东闪电新品，打出了一场场漂亮仗。

奥维云网数据显示，今年11月3日至11月9日，在去年市场高基数和今年部分需求前置等因素作用下，国内线上洗衣机、彩电、冰箱、空调销售额同比下滑，增长承压。

在此背景下，多款家电家居独家新品却在京东成为超级爆品，并大幅带动品牌整体销售上升。今年京东11.11数据显示，京东家电家居闪电新品成交额同比增长150%，超2000个品牌新品增长超100%。其中，现象级“网红”产品统帅三筒洗衣机达成了京东首发8个月销量超20万台的里程碑，品牌销售额超去年全年；卡萨帝烟灶11.11销售额超去年全年；黑白调P3电脑椅双11狂销超25000把，驱动品牌家具品类排名同比猛升3位。LA MARZOCCO咖啡机micra系列双十一狂销超千万，驱动品牌咖啡机品类排名同比猛升12位。石头洗地机A30 Pro Steam洗地机双十一成交破亿，品牌洗地机排名同比猛升3位。

“好产品的共创机制、创新的运营能力是我们‘打爆’新品的两大关键点。”京东洗衣机资深采销鑫姐向第一财经表示，今年11.11多款“首发即爆”的家电家居新品均是京东和品牌独家共建产品，京东深度参与用户洞察、产品打磨、供应链赋能以及营销策划等环节，实现了品牌、用户和平台的“三赢”。

“按原本路径升级”，并非一定是“好产品”

限量款LABUBU、固体杨枝甘露、奶皮子糖葫芦……相较于这些迭代迅猛、自带话题感的快消品，高决策门槛、长使用周期的家电家居行业，往往难有一件出圈的网红产品。

“统帅三筒洗衣机可以说是近年来大家电里的‘大网红’。”在鑫姐看来，打造这一网红单品的初衷，是开发一款好产品。

怎么才算得上一款“好产品”？鑫姐认为，能满足用户最核心需求的产品才能称之为“好产品”，“不是简单地升级原本技术路径，（这种做法）也可能和用户的实际需求错位。”

作为京东独家共建模式下的代表产品，统帅三筒洗衣机正是诞生于京东对用户需求的一次精准洞察。

京东洗衣机采销团队注意到，随着消费者健康意识的加强，不单内衣、袜子与外套等分开洗，老人和孩子衣物分开洗、宠物衣物单独洗等需求也日渐增多，但考虑到第二台洗衣机占空间、购置成本高等因素，多筒洗衣机成了满足分区洗的绝佳解法。

基于这一用户痛点，2024年，京东与海尔洗涤产业就开始探讨分区洗产品的独家定制。京东懂需求，海尔懂产品，双方共建的统帅懒人三筒洗衣机新品成为了今年的家电爆款。

数据显示，4月17日统帅三筒洗衣机在京东首发48分钟销售破万台，不到16小时销售额破亿元，最终首发超26000台；9月15日首发的双烘版本在首发28小时内销量再次破万。截至11.11大促结束的8个月时间内，统帅三筒洗衣机在京东的销量已突破20万台；11.11期间，多筒洗衣机在京东的销售额同比增长超500%。

对真正用户需求的满足，同样也是卡萨帝小炫风MAX油烟机实现销售逆袭的一大根本原因。“增长突破非常大，这款油烟机带动该品牌在京东11.11的销售额已经超过了去年全年（在京东的销售），品牌排名也从15名开外，跻身到了第6位。”京东厨卫电器资深采销敏姐表示。

京东厨卫电器采销团队观察到，在以换新需求为主导的油烟机市场中，拆旧换新安装难、静音效果差是明显的用户痛点。

传统的油烟机风量一般为10-20立方米/分钟，主机箱较小，橱柜给抽油烟机留的空间也较小。随着竞争加剧和技术发展，油烟机的风量越来越大，目前市面上大部分产品风量已达30立方米/分钟，主机箱也随之难以匹配原有橱柜尺寸。

基于这一观察，京东厨卫电器采销团队在今年年初就决定设计一款风量大、体积小的油烟机，随后多次前往位于青岛的卡萨帝工厂进行产品定制交流。通过独家共建，新品油烟机在风量达30立方米/分钟的情况下，将主机箱做小，让用户可以轻松以旧换新；同时，这款新品还优化了降噪功能，最低噪音可降至50分贝，“整机运行时的声音有时比炒菜声音还小”。

像“造星”般打造网红新品

酒香也怕巷子深。要打造一款爆品，好产品是基础，但不是全部，如何让好产品触达到更多用户，是电商平台和品牌需要思考的下一步。

“我们今年的营销方法完全不一样，像打造明星一样去打造一个产品。”鑫姐表示，前几年的家电产品运营几乎都依靠“灌流”,在流量红利期配合价格优惠，“这样会带来销量爆发，但持续的时间是有限的，效果会不断衰减。”

在统帅三筒洗衣机上市的各个节点，京东和品牌都与用户充分互动，形成了社交媒体上的强大磁场。3月，借海尔集团董事局主席兼首席执行官周云杰走红之机，“三筒懒人洗衣机”在京东官宣首发。此后京东和海尔又发起了“海尔许愿池”、价格竞猜、AWE上首次真机亮相等活动，引发了行业和消费者对这款产品的极高关注度。

“我们不再是纯打广告的单向输出，而是和消费者互动的双向营销方式。”鑫姐告诉第一财经，在统帅三筒洗衣机的营销上，用户交互思维贯穿了全程，“我们不会直接给消费者一堆参数，而是通过在各个渠道上和消费者的互动，了解他们最在意的点有哪些，我们再进行展示、传播。”全新的营销方式，为新品带来了全网超10亿次曝光，实现现象级破圈。

长周期运营带来的热度之下，3月11日，统帅三筒懒人洗衣机在京东上架，3月15日官宣售价，用户预约购买量在短短三天内已达到8万台，到4月17日首发爆卖2.6万台，销售额破1.3亿元；9月15日首发的双烘版本在28小时内销量再次破万。“这刷新了我们今年洗衣机新品首发纪录。”鑫姐表示。

在服务环节，京东与品牌方为新品用户提供远超行业标准的服务保障，每台三筒洗衣机都由两位安装工免费上门安装，并现场演示主要功能，部分安装工甚至给用户铺红毯、准备鲜花送“机”，为用户创造新品到家的仪式感，激发了大量用户的口碑传播。

这款新品在京东站内的评论上涨速度也让鑫姐眼前一亮，“这是我见过评论涨得非常快的一个家电产品，我们在小红书有上千条用户自发的笔记，有不少用户会晒自己是当地收货的第一台，还有自己购买米老鼠、熊猫等贴纸进行个性化DIY的。”

除了以创意互动、趣味性话题进行营销范式的创新，京东还在产品本身的传播内容上求新、求变。例如定制产品创新：三筒洗衣机首创京东红定制款；赠品创新：双烘版三筒洗衣机送年轻人追捧的定制版三筒痛包。

在卡萨帝小炫风MAX油烟机的新品预热期，敏姐和团队制作了多支关于产品拆解、测评的视频，“以前基本都是发广告，但现在发现客观且有用的内容，在用户间的传播度很高。”记者了解到，随着这款新品的11.11热卖，京东厨卫电器团队还将对多款油烟机进行极限测试，致力于让用户直观感受产品的真实性能。

家电家居品牌的推新主战场

事实上，得益于大量优质的家电家居目标用户和“线上+线下”的双渠道布局，京东如今已成为一众家电家居品牌推新的主要阵地。

线下场景是连接消费者与新品的重要桥梁，也是京东家电家居的一张王牌：京东线下业态京东MALL持续深化线下场景布局，通过新品集中展陈、沉浸式体验等方式，为消费者打造“家门口的新品尝鲜地”，涵盖家电、数码、家居等热门品类，让消费者无需等待，即可亲身体验各类最新商品，告别“下单靠想象”的痛点，为零售消费注入新活力。

独家共建模式则是另一个“独门武器”。凭借对用户的精准洞察、强大的供应链能力、完善的服务体系等优势，京东打破了传统的全渠道利润模式，通过规模效应、用户视角，打造出行业同一价格带中性能升配的爆款新品。

这一趋势背后，是消费市场和用户消费习惯的变化。现在，最让用户动心的，早已不再是单纯低价的产品，而是真懂用户的高质价比产品。奥维云网的数据显示，今年11月3日至11月9日，国内线上彩电、冰箱、空调的销售额呈下降趋势，但均价同比上升，反映出了消费升级的整体趋势。

对此，敏姐也深有同感：“现在竞争激烈，有些品牌为了降本而使用劣质材料，这种行为在长期上对市场百害而无一利。通过独家定制模式，京东能将用户需求数据、供应链资源、品牌技术有效结合，让行业避开‘低质低价’的旧路。”第一财经向敏姐了解到，京东独家共建的家电家居爆品池仍在扩容中，厨卫品类的定制新品占比超10%，“作为家电的非标品类，10%的占比已经很高了，但我相信未来还会有越来越多的定制产品。”

厂商共创，加快了产品创新的速度，让供应链资源避免在厂商博弈中的消耗，更多用于面向消费者的价值创造。

第一财经了解到，通过京东新品创新中心JDIC和品牌的共建，京东从大数据趋势、行业专家见解、对消费者的精准洞察开始抽丝剥茧，帮助品牌锚定机会赛道，缩短“新品”到“爆品”的路径。

这种共建模式不仅仅适用于一两款爆品，而是可复制的成熟方法论。在统帅三筒懒人洗衣机首发的半年后，今年9月，京东又连发三款三筒洗衣机新品，包括统帅三筒洗衣机双烘版、小米三筒洗衣机和美的可爱多三筒洗衣机，这些新品的月销量都超过万台。

今年11.11，大量品牌的“好产品”借势京东家电家居新品能力迅猛增长，这些新品不仅提升了品牌成交客单价，也极大程度改善了其经营结构，让品牌有更多资源投入在产品研发中。例如，统帅三筒洗衣机带动统帅洗衣机品类收入同比增长超50%，客单价同比增长超60%；随着海信璀璨棉花糖系列冰洗新品的推出，海信冰洗品类的客单价增长超30%。

不止步于传统的买卖交易，京东家电家居新品正以市场洞察、供应链升级和服务等核心优势，向前一步，深度参与新品从设计到销售的全过程，将一个个家电家居新品的引爆，作为驱动市场增长的关键答案。