“始祖鸟平替”，冲刺IPO

在户外运动热潮席卷中国市场的当下，一家以“始祖鸟平替”标签出圈的户外品牌正加速向港股市场冲刺。

近日，伯希和户外运动集团股份有限公司二次递表港交所。这家成立仅13年的安徽小城企业，凭借高性价比的冲锋衣产品，三年间营收从3.78亿元飙升至17.66亿元，增长近4.67倍；净利润从2430万元增至2.83亿元，增长超11倍。

然而，如此亮眼的增长数据背后，这家公司却没有一间自己的工厂，完全依赖第三方代工。“始祖鸟平替”出圈背后，是国货的逆袭还是资本的游戏？

1.“始祖鸟平替”

伯希和的崛起堪称中国户外运动产业的缩影。

2006年，刘振和妻子花敬玲在北京从事服装出口贸易，六年后抓住内地户外市场增长机遇，推出了“伯希和”品牌。

在那个户外风潮尚未形成的年代，这对夫妇可能没有想到，自己创立的名字会成为户外圈的热词。直到2022年，户外运动的热潮突然席卷中国，冲锋衣这一品类从专业户外装备，迅速转变为日常时尚单品。

2022-2025年间，国家层面密集出台了《户外运动产业发展规划(2022—2025年)》等重要文件，推动“全民户外”意识的提升。

据弗若斯特沙利文数据，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，CAGR为13.8%；并预计未来五年提速至16%，2029年将达到2158亿元，成为功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。

当然，除了站上风口之外，伯希和的成功也离不开其敏锐的市场定位，它发现了“专业户外”与“时尚户外”之间的需求断层。始祖鸟一件冲锋衣动辄五六千元，而伯希和的主力产品定价在400-1000元区间，瞄准了更广泛的消费群体。

随着“山顶都是伯希和，山下遍地始祖鸟”的调侃在户外圈流传开来，这个原本低调的品牌被贴上了“始祖鸟平替”的标签，迅速出圈。

“始祖鸟平替”这一标签背后，蕴含着深刻的商业逻辑。

随着中国户外运动人群突破4亿，户外服饰正从专业领域向大众消费扩散，应用场景从户外活动延伸至日常穿着。在这一背景下，消费者对户外服饰的需求呈现出明显的“质价比”特征——既追求专业性能，又希望价格亲民。

伯希和的增长轨迹几乎与中国户外消费市场的兴起同步。公司营收从2022年的3.78亿元跃升至2024年的17.66亿元，三年内增长超过四倍。调整后净利润增长更为惊人，从2022年的2760万元增至2024年的3.04亿元。

2.崛起密码

伯希和的成功路径，可概括为“代工+爆款+社媒营销”的组合拳，这一模式在户外服饰赛道上实现了快速破圈。

品牌定位上，伯希和避开始祖鸟、北面等国际品牌千元以上的价格高地，而是以“科技+时尚”双轮驱动精准卡位千元以下市场。

其经典系列冲锋衣定价在500-800元区间，仅为始祖鸟同类产品的十分之一，却宣称性能相差不大，因此被消费者称为“始祖鸟平替”。招股书显示，伯希和经典系列贡献了公司超八成营收，成为真正的摇钱树。

渠道策略上，伯希和采取“线上主导+线下补位”的双轮驱动模式。

作为一家以电商起家的品牌，伯希和早期敏锐捕捉到天猫、京东等平台红利，成为首批入驻天猫的户外运动品牌。2022-2024年，其线上DTC销售额分别为3.31亿元、7.52亿元和13.51亿元，占总营收比重分别为87.5%、82.8%和76.5%。

轻资产模式使得伯希和将资源集中在设计与品牌端，资本开支显著低于传统重资产品牌，从而实现了营收的爆发式增长。

营销手段上，伯希和创新采用“社媒营销+专业背书”双轮驱动策略。

一方面，深耕抖音、小红书等平台，通过“KOL种草+用户UGC”构建内容矩阵，截至今年6月，其在抖音的品牌相关视频累计播放量超30亿次，小红书相关讨论量突破2亿次。

另一方面，签约白鹿、成毅等明星代言人，2024年10月宣布与成毅合作后，14小时内线上销售额突破6000万元，打破多平台冲锋衣品类日销纪录。

这种“社媒破圈+明星引流”的营销组合，使伯希和迅速成为国产户外品牌中的黑马。

3.轻资产之殇

然而，亮眼的财务数据背后，伯希和隐藏着轻资产模式的结构性风险。

伯希和采用“无工厂模式”，公司不拥有或经营任何制造设施，全部产品通过与超过250家第三方制造商合作完成。

轻资产模式带来的直接好处是高毛利率。2022年至2024年，伯希和的毛利率分别为54.3%、58.2%和59.6%。这意味着，在2024年，一件平均售价710元的冲锋衣，毛利约为420元。

不过，轻资产模式虽降低了固定成本，却衍生出大量品控问题。

招股书披露，2024年服装类产品退货率高达8.7%，远超行业平均的5%水平。在黑猫投诉平台上有大量关于伯希和冲锋衣质量问题的投诉，如防水涂层脱落、线头等问题频发。

这种品控失控不仅损害用户体验，更导致品牌被迫投入巨额售后成本，2024年仅退款负债就达到4426万元，占当年净利润超15%。

比轻资产模式更棘手的，是伯希和品牌叙事的争议。

“伯希和”这一名称与20世纪初从敦煌带走大量文物的法国汉学家、探险家保罗·伯希和(Paul Pelliot)完全相同。

在早期的品牌介绍中，伯希和曾明确表示是为“纪念保罗·伯希和的户外探险精神而创立”。可随着品牌知名度的提升，这一历史关联引发争议。

如今，伯希和官方已删除相关表述，并称品牌源自“伯牙抚琴，高山流水”的故事。招股书中对此风险亦只字未提。

4.曲折上市路

伯希和的上市之路并非一帆风顺。

早在2023年7月，伯希和曾启动A股上市辅导，拟深交所挂牌上市，但后续无果。2025年4月，公司转向港交所递交上市申请。

腾讯在IPO前一个月完成对伯希和3亿元的投资，成为持股10.70%的最大机构投资者。启明创投、创新工场等明星资本也已入场。

资本的力量加速了伯希和的扩张。除了线上渠道，伯希和也开始加快线下门店布局。截至2025年6月30日，公司在中国内地共布局163家零售店，较2024年底的146家有了明显增长。

资本的本质是追求回报。对于伯希和来说，上市无疑是实现资本退出的重要途径。在完成IPO前最后一轮融资后，伯希和的估值已经达到28亿元人民币。

在招股书中，伯希和披露了未来的战略规划，公司计划将IPO募集资金主要用于五个方面：加强研发能力、拓展多渠道销售网络、战略性品牌孵化及投资、提升数字化能力、补充营运资金。

伯希和冲刺IPO的故事，是中国消费市场一个特定阶段的缩影。当户外运动从专业走向大众，当“平替”成为流量密码，资本与品牌的联姻造就了一匹黑马。

对于伯希和而言，IPO或许只是国货品牌在户外赛道崛起的一个序章，真正的考验是如何在资本的热潮退去后，依然保持那份“奔赴自然”的初心。

伯希和是否能够摆脱“平替”标签，成为真正的国货之光，答案将随着它的上市逐渐清晰。