霸王茶姬，不上新

半年了，吴鑫鑫还是没等到霸王茶姬的新品。

作为一名死忠粉，吴鑫鑫2024年在霸王茶姬身上花了超过2000元，“几乎周周都会买，也会安利给身边的朋友”。

不过今年她有点喝不动了，“有点腻了，茶姬的产品太少了，也没什么新品”。确实，霸王茶姬上一次推新还要追溯到今年6月的“一骑红尘”，但很快又下架了。

于是从今年7月到11月，吴鑫鑫几乎每个月都会去霸王茶姬的官方微博留言催新。有时候，她甚至在设想，霸王茶姬是不是要“憋个大招”。

近日，恰逢霸王茶姬成立8周年，吴鑫鑫和很多人一样，期待霸王茶姬会“搞事情”，但事实是它却只官宣给伯牙绝弦上新了茶底。

半年不上新的霸王茶姬，究竟在等什么？

上半年，上新仅4款

一个周五的晚上，在朝阳区西单附近跟朋友聚餐的庄诗语准备照例买两杯奶茶，她一向是“尝鲜派”，准备看看哪家店有新品上线。

庄诗语的首选是霸王茶姬在上半年推出的新品夏梦玫珑，“之前一直没时间尝尝”，但她打开小程序才发现，这款新品早已下架。“想喝的新品喝不到了，其他老产品有点喝腻了。”庄诗语说。

随后，庄诗语又分别打开爷爷不泡茶和茉莉奶白的小程序，在两家店最新上线的“芋泥系列”和“熔岩系列”里，选择了茉莉奶白的茉莉熔岩榛巧。

茉莉奶白新品｜图源：小程序截图

的确，霸王茶姬的上新频率要远远低于其他新茶饮品牌。

据公开数据，2025年上半年，沪上阿姨、茶百道、古茗、喜茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌，分别上新产品45款、37款、32款、14款和13款，而霸王茶姬上新却只有4款。

霸王茶姬夏梦玫珑、一骑红尘新品｜图源：官方账号

据有意思报告统计，霸王茶姬这4次全国上新，分别是4月上线的万象春和、5月上线的夏梦玫珑、6月上线的一骑红尘和粉红芭乐水果。最近一次上新，距今已经有将近半年的时间了。

但夏梦玫珑、一骑红尘以及粉红芭乐水果茶均属于季节上新，当前均已下架，只剩下万象春和依旧在售。

而在今年下半年，霸王茶姬始终围着大单品伯牙绝弦打转。先是在7月，上新了轻因·伯牙绝弦和轻因·花田乌龙；后在11月，上线花香版伯牙绝弦，始终未有真正意义上的新品问世。

将时间再拉远来看，霸王茶姬的上新节奏依旧较慢。据霸王茶姬招股书，2022年—2024年，霸王茶姬的上新数量分别为14款、22款和15款。

在庄诗语看来，这太不寻常了，因为霸王茶姬的同行们都在卷新品。

据《2025年中国饮品行业研究报告》数据，2022年—2024年，喜茶上新数量分别为60款、63款和48款；古茗上新数量分别为55款、70款和51款；茶百道上新数量为43款、53款和60款；瑞幸上新数量更是达到83款、63款和77款。这几个品牌的上新数量几乎都是霸王茶姬的3倍以上。

大单品打天下

其实不只是不上新，与同行们相比，霸王茶姬的SKU也相对较少。

据有意思报告统计，霸王茶姬小程序在售产品共25款，少于喜茶的43款，茶百道的39款和茉莉奶白的37款。

霸王茶姬的底气在于伯牙绝弦。据弗若斯特沙利文数据，从2022年至2025年6月，伯牙绝弦累计售出12.5亿杯。按照每杯16元来计算，相当于是200亿元的销售额。

这背后是霸王茶姬所制定的大单品策略。

在2017年，霸王茶姬刚从云南起家，那时的它跟同行们没什么不同，水果茶、奶盖茶、纯茶什么都卖。彼时新茶饮行业是喜茶、奈雪的茶的天下，而霸王茶姬只能偏安一隅。

喜茶多肉葡萄｜图源：官方账号

直到2021年，霸王茶姬重新规划产品线，大幅削减了SKU。据媒体报道，这个举动来自霸王茶姬董事会上，投资人、XVC 创始人胡博予的一个提问：“如果霸王茶姬把水果茶等品类都去掉，只卖伯牙绝弦和花田乌龙两款产品，短期数据和长期数据会变成什么样？”

这个问题背后的指向是，霸王茶姬是否应该推出属于自己的口味普适性强、复购率高、喝多少也不会厌倦的超级大单品。

在霸王茶姬的创始人张俊杰眼中，他一直把星巴克当对手，而在咖啡行业中，美式和拿铁是当之无愧的大单品，做到了用极简战胜一切、一拳破万拳。

于是，张俊杰想把这套逻辑复用到奶茶行业中：诞生时间最长、接受度最高的品类，是奶茶；口味最百搭的茶底，是茉莉绿茶；最不容易被喝腻的配比，茶汤含量要高于鲜奶。一番对照下来，伯牙绝弦得以被筛选出来。

从品控和操作的角度看，大单品战略的好处颇多。以伯牙绝弦为例，不会面临水果茶原料复杂，需要冷链运输，口感难以标准化等问题；依靠自动化萃茶设备，茶汤8秒即可制成，整个制作流程也只需40秒。

同时，更简单的供应链让霸王茶姬物流成本占GMV（商品交易总额）比例不到1%。库存周转天数为5.3天。据艾瑞咨询，这是超过千店的茶饮企业中的最低水平。

有了大单品雏形，霸王茶姬接下来的故事，都被按下了加速键。它升级品牌形象、扩张门店，让手拿一杯伯牙绝弦走在街上成为一种时尚。

伯牙绝弦 | 图源：官方账号

从门店来看，霸王茶姬开疆拓土的速度很快。2022年，霸王茶姬门店不足500家；到2023年末，门店开至1913家，完成了千店目标；2024年，门店数4996家；2025年上半年，门店数7038家。

截至目前，霸王茶姬是连锁茶饮品牌中门店数第五名，门店6911家，仅次于蜜雪冰城（约4.6万）、古茗（约1.1万）、沪上阿姨（9132家）和茶百道（7891家）。

从营收来看，霸王茶姬更是如坐上火箭一般。2022年—2024年，霸王茶姬营收分别为5亿元、46亿元和124.05亿元。

而伯牙绝弦的确成为霸王茶姬的大单品，仅用一年多的时间就卖出 2.3 亿杯，创下新茶饮行业单品销量纪录。据媒体报道，2024年，伯牙绝弦占总销售额的45%左右。

就像喜茶曾掀起水果茶之风一样，霸王茶姬也让轻乳茶成为新风口。

近两年，连锁茶饮品牌的菜单上，几乎都有轻乳茶的影子：古茗的”栀子系列“、茶百道的“云绒轻茶系列”、沪上阿姨的“东方栀晓系列”、喜茶的“小奶茉系列”。甚至星巴克、瑞幸等咖啡品牌也上线了轻乳茶，其中瑞幸的“轻轻茉莉”，首月销量便已突破4000万杯。

据《2025中国饮品行业产品报告》，在2024年新茶饮上新中有35%都是轻乳茶，超九成品牌都在布局这一品类。

能憋出大招吗？

毫无疑问，伯牙绝弦绝对算得上是中国新茶饮行业近些年的现象级产品。可是只靠伯牙绝弦就够了吗？

首先需要承认的是，源于西方的咖啡确实是靠着美式和拿铁走遍世界的。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东向有意思报告介绍，美式、拿铁早在20纪就已兴起，沉淀悠久。它们口味一浓一淡，几乎能覆盖最广泛的消费者口味谱系。与此同时，美式、拿铁的制作流程最简单、最易标准化，作为基础款产品纳入菜单，也加速其普及、推广。

据《2024中国城市咖啡发展报告》，拿铁、美式位列“中国咖啡消费者最喜欢的产品”第一名、第二名，占比57.8%和51.1%。

但新茶饮有所不同。新茶饮属于茶文化的创新分支，严格来讲，它的爆发是从2015年开始的，至今仍处于品牌激烈竞争的时期，还很难形成具有行业共识的大单品。“如今新茶饮更像是春秋时期群雄并起的阶段，大家都在快速迭代、进行破坏式创新，想用差异化来占据一席之地。”王振东说。

王振东进一步补充，咖啡和茶饮代表的是两种不同的文化，咖啡在国外代表效率与标准化，主要满足提神等功能需求，SKU也简单。但新茶饮属于现代创新，更多是社交需求，中国消费者本身就更喜欢尝新，需要时刻满足新鲜感。

而且咖啡来到中国后，也在慢慢“奶茶化”。以星巴克为例，在国外的SKU以咖啡为主，有30—40款。但在中国，据有意思报告统计，茶饮占比明显增多，新增奶茶、水果茶、水果风味星冰乐等品类，SKU达到80款以上。

另一方面，新品的作用不仅仅是扛起销量这么简单，还包括扛起“声量”，短期内可以让品牌通过营销和活动“刷存在感”，长期还有助于积累用户、建立品牌形象。

而从全行业来看，霸王茶姬的同行们已经开发出“成百上千”的轻乳茶，争抢着要做伯牙绝弦“平替”。

在茶底上，不同茶叶会搭配荞麦、陈皮、甜胚子等特色食材。在风味上，光有茶和奶远远不够，想喝甜的，有苹果、葡萄等水果风味融合；想喝咸的，也有添加了老盐、奶酪的咸味轻乳茶。

爷爷不泡茶水蜜桃轻乳茶| 图源：小程序截图

而在外卖大战下，轻乳茶价格也被打了下来。7月古茗宣布鲜奶茶进入“9.9元时代”；茶百道云绒轻茶直接“买1送1”，单杯7元。而坚持不做补贴的霸王茶姬，一杯中杯奶茶也要16元。

从事新茶饮研发8年时间的周世炜告诉有意思报告，轻乳茶本身没什么技术壁垒，供应链也相对简单、透明。因此，在更新鲜、更便宜的“平替”吸引下，霸王茶姬轻乳茶会面临很大影响。

从门店客流上可以窥见一二。周五晚上庄诗语选奶茶时看到，爷爷不泡茶小程序显示30杯排队，茉莉奶白显示10杯排队，而霸王茶姬并无排队。

折射到财报，在2024年二季度之前，霸王茶姬同店GMV的同比增速一直在35%以上，但在三季度，同比增速仅为1.5%。从去年四季度到今年二季度，GMV的同比增速更一直是负数，分别为-18.4%、-18.9%和-23.0%。

“保持每月1—2次的高频度上新是比较合适的节奏，对品牌来说可以提振营收、获取流量和保持品牌声量。”周世炜说。

而且，以霸王茶姬今天的地位，上新越慢，给到霸王茶姬的压力也越大。“因为消费者对它是有很大期待的，新品做不好会有反弹。”王振东说。

所以，霸王茶姬还要让消费者等多久？

作者：高越

编辑：余源