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后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
上映仅5天，总票房高达19亿，成为中国影史进口动画票房冠军，说《疯狂动物城2》是2025年末电影院的大救星，一点也不为过吧？
而当不少人兴致勃勃地走进电影院，会发现如今的电影院画风突变了。
年初看《哪吒之魔童闹海》时，影厅还是窸窸窣窣嗑爆米花，而现在则是哐哐当当……啃砖头？
▶ 图源：小红书@耍酷的朵大王
一块冻得能防身的冰淇淋，正成为《疯狂动物城2》影厅里的社交硬通货。
“邦邦硬”的DQ爆火全网
这届网友，是懂怎么“折磨”冰淇淋的。
“邦邦硬DQ”能够爆火，得从一位“夺笋”网友的脑洞说起。
据说先是有人在小红书分享一杯DQ冰淇淋吃了2个小时没吃完，把不少网友都馋坏了，纷纷求教程。
▶ 图源：小红书@momo小王
然后有人就突发奇想，要带着这样一杯硬邦邦冰淇淋去看《疯狂动物城2》，刚好可以吃到电影结束。
好家伙，看个动画片，还整出沉浸式行为艺术了？
但这一清奇的脑洞不仅得到了2万网友的线上点赞，更有不少人行动力拉满，真的举着硬邦邦的DQ出现在了电影院。
▶ 图源：小红书@Jolin百万小鸡仔
网友们总结了这一全新体验报告，比爆米花文明（不吵），比奶茶持久（耐啃），全程无味（不打扰邻座），堪称人类慢食之光。
随着这一“DQ隐藏吃法”出现人传人现象，攻略也越来越完美。
比如要提前一小时点DQ外卖，备注“冻得邦邦硬，能砸核桃那种”；拿到手后，借助外卖袋里的干冰给冰淇淋“续命”；最后，还要必自备一把勺子，因为随杯送的塑料勺，在面对这块“冰砖”时，会当场表演一个“宁为玉碎”。
于是，随着周末到来，影院出现了这样的奇观。灯光暗下，银幕亮起，全场响起的不再是咀嚼声，而是此起彼伏的、小心翼翼的“咔、咔”刮冰声。
一场电影两小时，一杯冰淇淋刚好啃完，彩蛋播毕，仪式完成。
▶ 图源：小红书@宋颂
这哪是吃冰淇淋啊，分明是打造了一套充满仪式感的观影组合技。
谁又能想到，一个网友的随手评论，愣是让DQ销量坐上了火箭，据说不少门店的冰箱已经被“邦邦硬”订单累坏了。
DQ官方出手
接住泼天的富贵
当全网在玩“邦邦硬”的梗时，所有人也在围观，DQ，这家老牌冰淇淋店，到底会怎么接招？
是装没看见？还是发个严肃声明“不建议如此食用”？
结果，DQ的市场部半夜刷着热搜，一拍大腿表示，别拦着，我要下场一起玩！
品牌反应速度堪称光速。先是在热评区找到那位“始作俑者”网友，大手一挥：“英雄，你一年的暴风雪，我们包了！”
这性价比，比找顶流代言高到不知哪里去了。
紧接着，一套画风清奇的海报连夜出炉。
文案更是绝了：“如果你冷不丁邦邦给我两拳，我就会变成好吃的邦邦硬”。
▶ 图源：小红书@DQ冰淇淋
这波自黑玩梗，直接和网友称兄道弟，还顺道蹭了一波《喜人奇妙夜2》里爆火的《冷不丁梆梆就两拳》的热度，实在是妙！
品牌还推出了“邦邦硬观影套餐”，把民间野路子，收编成了官方指定玩法。
▶ 图源：DQ点单小程序
你可以想象门店小哥一边对着爆单的“邦邦硬”订单挠头，一边在内部群里吐槽“冰箱真的塞不下了啦”，但脸上笑的褶子，估计比冰淇淋上的波纹还多。
有营销人算了一笔账，这波由UGC自发点燃，品牌顺势“接球”的热潮，效果比真金白银砸钱搞电影联名还好。
它没花多少钱，却赚足了口碑、流量和销量，最关键的是，赚到了和年轻人一起“疯”的亲近感。
这波，属于是网友和品牌的双向奔赴了。
联名圈老司机
很懂年轻人
你以为DQ这次是瞎猫碰上死耗子？那就错了。在“会玩”这件事上，DQ早就是个深藏不露的老司机了。
这次“邦邦硬”的出圈，只不过是它庞大“社交玩法库”里，最新解锁的一个皮肤而已。
往前倒几个月，人家刚和《盗墓笔记》搞了波大的。推出“五常大米麻薯暴风雪”，直接拿下外卖平台甜点销冠。把大米塞进冰淇淋，这脑洞，就问还有谁？
▶ 图源：DQ中国官方微博
再往前，什么虚拟歌姬初音未来、萌系顶流Chiikawa、黑皮帕恰狗……这些Z世代的心头好，DQ早就挨个“贴贴”过了。尤其是联名Chiikawa，那些可爱到犯规的周边，3小时就被抢光，粉丝战斗力恐怖如斯。
▶ 图源：DQ中国官方微博
这还没完，DQ连美妆圈都没放过。和国产美妆品牌联名，买冰淇淋送唇釉；和新锐美妆搞跨界，主打一个“冰到发光”的概念。
▶ 图源：DQ中国官方微博
要我说，DQ早就摸清了跨界联名的门道，年轻人爱的不是单纯吃冰，而是一种有趣的、能晒的生活方式。
所以在“邦邦硬冰淇淋”走红时，它就能抓住时机，将流量为我所用。这是DQ长期深耕年轻人文化，培养出的敏锐“网感”。
它知道年轻人喜欢什么，更知道如何放下身段，和年轻人玩到一块去。
“邦邦硬”出圈背后
拿捏情绪价值
咱们再说这届年轻人，真的那么爱吃一块冻得邦硬的“冰淇淋砖”吗？
未必，它的口感可能还不如软乎乎的现打冰淇淋。但年轻人追求的，早就不只是味蕾的刺激了。
首先，是极强的仪式感与归属感。
当全网都在做同一件事，你不做，就好像错过了一个亿。“和朱迪尼克同步啃冰”，这种跨越次元壁的互动，带来的快乐是简单粗暴且能分享的。
它成了一个社交入场券。
其次，是一种可控的、微小的“叛逆”。
在规则森严的现实世界里，创造一种无伤大雅的“新吃法”，并让它形成风潮，这本身就带有一种创造和掌控的乐趣。
备注“邦邦硬”的那一刻，仿佛在对平庸的日常说，看，我让它变得不一样了。
▶ 图源：小红书@kuaaaaaa
最后，也是情绪出口。
生活已经够“硬核”了，工作、学业、房价，哪样不是硬骨头？
那么，在看一场轻松电影时，选择啃一块“邦邦硬”的冰淇淋，更像是一种象征性的应对，用玩笑的态度，消化生活的坚硬。
当然，争议也有。
有人说这纯属猎奇，有人担心吃坏肚子，也有不少人在备注“邦邦硬”后拿到了“软趴趴”的冰淇淋，一怒之下围剿DQ的评论区。
但我想，更多年轻人追求的是四个字：快乐就好！
毕竟，在一切皆可卷的今天，能让人会心一笑、自愿参与的小乐趣，本身就是一种稀缺品。“邦邦硬”提供的，正是这样一种成本不高、快乐不小的情绪价值。
其实，在这个故事里，没有高深的营销理论，只有DQ和它的“邦邦硬”讲出的一个简单道理，真诚地和用户站在一起，接住他们抛来的梗，比任何华丽的广告都管用。
有时候，品牌不需要总是教育用户，而是可以蹲下来，听听他们在玩什么，然后加入他们，说一句，“带我一个，这看起来也太好玩了吧！”
最高级的营销，不就是和消费者一起，制造一场心照不宣的快乐吗？
*编排 | 三木 审核 | 三木
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