阿迪达斯的“哥哥”，要被卖了？

阿迪达斯的“哥哥”——彪马（PUMA），要被卖了？买家还是中国公司？

阿迪达斯与彪马的创始人原是亲兄弟：哥哥鲁道夫·达斯勒和弟弟阿道夫·达斯勒。1924年二人共办达斯勒兄弟鞋厂，后因二战误会与经营分歧反目。1949年分家，哥哥创彪马，弟弟立阿迪达斯，从此开启两大品牌数十年的行业竞争。

日前，据彭博社、界面新闻、中国基金报等多家媒体报道，安踏体育目前正被列入对德国运动品牌彪马发起收购要约的潜在竞购方之一。

除安踏外，潜在竞购阵营还包括李宁、日本亚瑟士（Asics）、此前运营锐步的品牌管理巨头Authentic Brands Group以及私募基金CVC。

收购传闻的发酵，让深陷困境的德国运动品牌彪马迎来股价异动。

当地时间11月27日晚，彪马德国股价单日暴涨18.91%，创下数年来最大单日涨幅，英国股价亦同步大涨17.97%。

这一强劲反弹与该品牌年内股价累计下跌的惨淡走势形成鲜明对比。要知道，早些时候，彪马股价一度跌至十余年来新低，叠加运动服饰市场竞争日益激烈、关税政策冲击消费情绪等多重压力，其今年以来的累计跌幅已超过50%。

昔日的运动巨头，怎么就沦落到了“卖身”求生的境地？

谁买彪马？

针对上述传闻，各方回应保持谨慎。

11月28日，安踏集团企业传播部门对有意思报告表示“不对市场传闻发表评论”；李宁则明确回应，公司坚持“单品牌、多品类、多渠道”核心战略，仍专注于自有品牌发展，尚未就收购彪马开展任何实质性谈判或评估。

亚瑟士（Asics）方面也对媒体表示，有关该公司有意收购彪马的说法“毫无根据”，“没有这方面的讨论或计划”。

实际上，这并非彪马首次陷入出售传闻。今年8月，就有报道称彪马的最大股东Artemis SAS（持股比例29.3%）正在研究对其所持股份的后续安排，不排除出售的可能性。

Artemis SAS是开云集团（Kering）首席执行官皮诺（Pinault）家族的投资工具，其所持彪马股份主要来自开云集团此前以股代息的操作。由于开云集团与Artemis SAS均面临债务压力，皮诺家族因此考虑出售彪马股份。

值得注意的是，这场出售进程或已陷入僵局，有消息称最大股东皮诺（Pinault）家族在经历多轮评估和潜在买家接触后，未获得满意报价，甚至考虑取消交易。

作为全球运动服饰领域的重要玩家，彪马为何频传出售传闻？

彪马为何被卖？

彪马此番待价而沽，源于其持续恶化的经营状况和持续加剧的经营压力。

这家成立于1948年的老牌运动品牌，近年来陷入业绩下滑泥潭，从2023年起，便呈现增收不增利态势：当年销售额增长6.6%至86.02亿欧元，但净利润同比下滑13.7%至3.05亿欧元；2024年销售额微增4.4%至88.2亿欧元，净利润进一步降至2.82亿欧元，同比降幅7.6%。

进入2025年，业绩彻底“失速”并由盈转亏：一季度营收仅微增0.1%至20.7亿欧元，净利润缩水至50万欧元；二季度销售额同比下降2.0%至19.42亿欧元，净亏损高达2.47亿欧元，创下数个季度以来的首次亏损；三季度颓势加剧，经汇率调整后销售额暴跌10.4%至19.557亿欧元，净亏损6230万欧元，毛利率同步下降。

面对业绩重压，彪马已启动系列自救措施。据界面新闻报道，继今年早些时候全球裁员500人后，彪马在三季度业绩会上宣布，计划到2026年底前再精简约900个岗位，同时将通过降低每季新品发布数量优化成本结构。

新任CEO阿瑟·霍尔德表示，自7月底以来，公司已采取清理分销渠道、改善现金管理、重置运营费用等措施，提升业务效率与抗风险能力。他强调，拥有77年历史的彪马品牌潜力巨大，未来目标明确——跻身全球体育品牌前三，实现高于行业平均的增速及可持续利润。

但彪马也坦言，2025年全年仍将面临品牌势头疲软、渠道结构变化、美国关税压力及库存高企等多重挑战，预计经汇率调整后销售额将下降低双位数百分比，报告口径息税前利润将出现亏损。

业绩巨亏的彪马，为何仍有吸引力？

有业内人士指出，彪马业绩低迷的核心症结之一，在于彪马长期在时尚与运动赛道间摇摆。

但即使摇摆，彪马在时尚赛道做得还算不错。

近年来，品牌通过与德国健身博主帕梅拉、韩国女团Blackpink成员Rosé等潮流IP合作提振声量。

图源：小红书@PUMA

其中，Rosé带货的Speedcat鞋款在2024年成为爆款。到了2025年，该系列鞋款热度依然不减，彪马2025年第一季度财报提及，PUMA Speedcat Ballet这款鞋成功进入LYST指数前三，是当下热门潮流单品。

图源：小红书@PUMA

只是，专业运动赛道积累不足的问题始终未能解决。

为此，新任CEO阿瑟·霍尔德上任满100天的战略更新中，已将“Performance”（专业运动）重新确立为核心方向，聚焦足球、跑步和训练等基础运动品类，并设立首席品牌官强化产品聚焦与品牌管理。

具体看来，在运动品牌集体从“潮流”回归“专业”的大趋势下，彪马选择押注综合健身赛事HYROX这一细分赛道。

图源：小红书@PUMA

据彪马官方披露的合作信息，自2017年HYROX首届赛事起，彪马便与之展开全球合作。目前，HYROX在2024/2025赛季已举办74场赛事，吸引超过65万选手参与，官方预计到2025/2026赛季举办逾100场赛事，参赛总人数有望突破130万。

针对中国市场参与者，彪马专门推出“彪破60”计划助力选手提升成绩，并于2025年10月通过官方公告宣布，将与HYROX的全球合作伙伴合约续约至2030年，试图借助这一热门运动IP强化专业品牌形象。

图源：PUMA官方微信公众号

在阿迪达斯签约莱美和CrossFit、耐克发力混合训练、安德玛重回健身领域的行业背景下，彪马对综合体能赛事的持续投入，被视为其聚焦“专业运动”战略、挖掘未来增长的关键支点。

图源：小红书@PUMA

但值得一提的是，HYROX自2024年11月正式登陆中国以来，截至2025年11月的一年里，仅举办了4场赛事，说明该赛事在中国市场仍处于早期培育阶段。

综合来讲，对于潜在竞购者而言，彪马无疑是一块“甜蜜与苦涩并存”的资产。

一方面，其业绩颓势、战略摇摆及高企的运营成本，为收购后的整合带来不小挑战。

但另一方面，不可忽视的是“瘦死的骆驼比马大”——品牌估值与增长咨询公司GYBrand发布的《2025全球最具价值运动品牌报告》显示，彪马虽落后于耐克、阿迪达斯、Lululemon和安踏，但仍位列全球第五，具备深厚的品牌底蕴与广泛的市场认知。

图源：GYBrand全球品牌研究院

与此同时，也有评论指出，2025年是彪马的“战略调整年”，尽管当前困境重重，但只要改革得当，仍有机会跻身全球体育品牌前三。

不过，在这场备受关注的收购传闻背后，大众或许更关心另一个更核心的议题：全球运动服饰行业的竞争格局，将因此发生怎样的重构？

在这一背景下，倘若以安踏为代表的中国集团成功竞购，则将凭借彪马的全球网络与品牌遗产，加速国际化进程，实现从中国市场领导者向具备全球话语权运动巨头的跃升。

无论最终花落谁家，这场潜在收购都将改写行业现有格局。

所以，这无疑是近几年来全球运动服饰领域为数不多值得期待的关键事件。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

头图来源：PUMA官方小红书

值班编辑：礼物

中产最爱的羽绒服，卖不动了？