苏衍2013年：三款车撞脸内卷，小白策划靠“人设+六招”逆袭

2013年春，我苏衍 还是个入职半年的营销初级策划，说出来不怕笑话，我连机油和玻璃水的区别都搞不清，汽车参数表在我眼里跟天书没两样。可直属领导周砚辰，江湖人称“毒舌细节控”，硬是把个烫手山芋扔给了我：“小苏，中端车企三款主力轿车联合大促，你牵头。”

我捏着甲方brief，纸都被手心汗泡软了。甲方宋瑾宋总快愁秃了头：潜客留资5000多，4S店到店率不足10%；年轻人嫌车老气，竞品SUV狂打价格战，比我们便宜两万还送装潢；4S店天天催支持，除了发宣传册啥招没有，终端怨声载道。周总靠在椅背上，桌上菊花茶凉得透透的：“三个月，干好升中级，干砸卷铺盖。”挂了老妈“别硬扛”的电话，我盯着电脑上三款长得像三胞胎的车，心里直骂：这哪是赶鸭子上架，这是把旱鸭子扔进马里亚纳海沟啊！但话到嘴边，还是硬着头皮：“周总，我试试。”

现在回头看，当年能逆袭，核心就俩字：简单。一个内核六种手段——内核是给车定人设，让用户记不住参数也能记住车；六种手段就是跟着用户决策节奏，一步步把“心动”变成“成交”。

第一章：麻辣烫脑暴，给车找“魂”

接手项目第一周，我差点把4S店门槛踏平。白天在甲方翻销售数据，宋总扔来一沓报表：“钱花出去了，人没进来。现在女的买车话语权越来越大，她们嫌我们宣传太硬，竞品都请女星代言了。”

下午跟着销售接待客户，简直是大型社死现场。小夫妻对着宣传册皱眉：“长得都一样，选哪个？”年轻姑娘逛五分钟就走：“太老气，不如看竞品SUV。”有个宝妈问“这车能护着我家娃吗？”销售支支吾吾，只能念参数表，宝妈摇摇头就走了。

晚上拉着设计组夏柠夏姐、执行组沈括沈哥，钻进公司楼下麻辣烫店脑暴。夏姐嗦着粉条，随手在餐巾纸上画亲子剪影：“买车现在多是夫妻商量，女的重安全、颜值和感觉，得给车找个‘魂’，绑定品牌‘安全出行’的底子，不能光堆参数。”沈哥喝口啤酒，在另一张纸上列培训要点：“用户分不清，4S店不会推，销售只会念参数，还没‘产品专家’编制，培训得轻量化，1小时线上课就够。”

我扒着鱼豆腐发呆，三款车的特点突然在脑子里冒出来：A款轴距长、安全配置全；B款真皮座椅+木纹内饰；C款提速快、外观潮。“给车定人设啊！”我拍了下桌子，“用户记人比记参数容易多了！”

夏姐眼睛一亮：“A款叫‘家庭守护者’，暖色调+亲子剪影；B款叫‘商务伙伴’，突出体面；C款叫‘潮流玩家’，冷色调+赛道元素。”沈哥补充：“手册搞图文简化版，考核就3个核心问题，不然销售不配合。”

那夜我们在麻辣烫店待到打烊，纸碗堆了一桌，夏姐画的剪影、沈哥写的要点贴了半面墙，终于磨出《车型人设定调报告》。我摸着报告，心里踏实了：策划不是先搞花活，是先给问题找根儿。这三个人设，既解决用户“记不住”，又给4S店“怎么推”的方向，地基算打牢了。现在想想，当年真是初生牛犊，连车都不懂，却敢在麻辣烫店里定营销核心。

第二章：三版方案博弈，差点被骂哭

有了人设，我定了主题“6步圆车梦”，核心思路很简单：跟着用户决策6个阶段，用六种手段破局——盲盒擦图建认知、许愿树引到店、探店打卡深体验、车主故事建信任、线下盛典促成交、社群攒客留潜客。

推广走“双微+会员+线下”，预算50万，还加了竞品应对预案：竞品降价就追加补贴，竞品搞亲子活动就强调空间优势。

可第一版方案刚交，就被周总泼了冷水。他把方案扔桌上：“ROI怎么算？单客获客成本多少？销售培训怎么考核？光有想法不行，得落地！”他的嘴比4S店推销还伤人，我站在那脸发烫，心里OS：早知道报个财务课，现在连成本都算不明白。

回到工位泡泡面改方案，夏姐递来热咖啡：“当年我第一次做方案被骂哭，改三次才过，宝妈知道‘家庭守护者’，肯定想知道安全在哪，得量化目标。”我补充：总潜客10万，单客获客成本≤80元，成交转化率≥8%；培训考核安全配置解读和女性沟通满意度。熬两个通宵，改出第二版。

周总看完松口气，又说：“2013年用户不爱签到，社群简化成‘每月1次线下小聚+短信同步福利’。”我赶紧调整，拿出第三版。

跟甲方汇报，销售部张经理打断我：“销售忙着接客，哪有时间培训？纯粹添乱！”我急得手心冒汗：“张经理，就1小时线上课，手册图文简化，考核只抽3个问题，反而帮销售省口舌多成交。”沈哥帮腔：“活动给门店导流，销售接客更轻松。”宋总看了数据，拍板：“行，就这个！人设定得准，考虑到实际了。”

走出甲方总部，春风吹在脸上，我长舒一口气。夏姐拍我肩：“策划得兼顾各方需求，不是活动花哨就管用。”我突然懂了：方案能过，是懂了大家的难，厂商要销量，4S店要流量，销售要省心，用户要放心，揉进去才算靠谱。

第三章：盲盒翻车+竞品突袭，慌到脚不沾地

3月1日，“疯狂擦图·车型盲盒”上线，核心是让用户记住人设、给4S店导流。活动设计得简单好玩：H5里选盲盒，擦图有彩蛋，配上周杰伦《一路向北》，隐藏款送儿童安全座椅半价券+免费安装（100人1个中奖率），参与就领音乐节门票。

上线前跟技术部确认“一万并发没问题”，结果两小时访问量破三万，H5卡顿闪退，微博评论区炸了：“擦到一半卡住了！”“隐藏款太香了谁抽到了？”更糟的是，竞品突然宣布SUV降价2.5万，宋总电话里都慌了：“小苏，赶紧解决！”

我脑子一片空白，差点扔手机。但慌没用，先分工！技术部扩容修复，我写道歉声明送双倍门票+必中彩蛋，夏姐盯着H5优化，为了亲子暖色调跟技术小哥吵：“这是女性记忆点，不能改！”沈哥对接4S店贴通知，启动预案——给“家庭守护者”加SUV同价补贴。

两天后H5重新上线，热度更高了。杭州宝妈晒图：“抽到安全座椅半价券，对比竞品SUV，轿车坐着舒服。”我们对接母婴号轻度助推，这条微博带起二次传播。

活动结束，H5访问量破20万，潜客留资8000多，单客获客成本62.5元，低于目标80元。4S店反馈：“来店用户都问盲盒，销售讲安全配置，女用户听得特认真。”

这场翻车让我明白：营销意外不可怕，怕的是没预案、慌阵脚。遇到问题拆解分工，再小的火苗也能灭。

第四章：六招连放，步步破局

盲盒打响第一枪，我们按计划推进剩下五步，每步盯一个痛点。

第二招“许愿树”，解决用户“怕推销”。用户选车型栽树，预约发芽、到店结果，浇水领礼品。我们承诺“无推销”：H5标清、短信重申，销售戴“无推销”胸牌。可上线三天，4S店反馈“预约多到店少”，还有人刷票。我赶紧整改：到店送母婴收纳袋、丝巾，刷票账号绑定身份证，给加盟门店补贴安装费。整改后到店率从30%涨到60%，上海张女士留言：“怕推销，看到承诺才敢去，销售讲安全细节太贴心。”原来无推销不是妥协，是给用户卸防备的台阶。

第三招“探店打卡”，解决“浅体验”。设计轻任务：“家庭守护者”拍后排亲子照领安全座椅券，“商务伙伴”拍按摩座椅领套装，“潮流玩家”试驾填关键词领赛道权。打卡生成成就海报，发微博抽奖。上线第一天，销售不懂流程、用户嫌拍照麻烦，我们赶紧做简易手册、组织1小时培训，简化任务。最终打卡破8000人，70%转发提车型亮点。

第四招“车主故事PK”，解决“缺口碑”。2013年没4G，搞“图文+短句”形式，设“最美女车主”话题，车主分享故事赢保养券、5折补贴。初期没人参与，女性车主怕写不好被笑。我们让4S店邀约20位刚提车车主示范，帮着梳理故事：宝妈李女士说“能放两个儿童座椅，防撞配置安心，这才是‘安全出行’该有的样子”，职场陈女士说“谈生意撑场面，久坐不累”。示范一出，参与破3000人，女性占65%，转发破15万。真实口碑比硬广管用，人信人不信广告。

第五招“线下盛典”，促成交。按区域+商圈定制：一线核心商圈加改装展示，郊区侧重家庭；三四线强化亲子和商务，补贴场地费。现场像演唱会，有车主脱口秀、体验游戏，5折秒杀直播，额外给家庭和女性用户补贴。活动前场地不够、用户怕强制消费（取消报名占比5%），我们搭临时帐篷、发短信重申无推销送洗车券，新增报名仍超预期。最终成交860辆，同比增长50%，转化率10.75%超目标。

第六招“社群攒客”，留潜客。按人设建群，客服当群主，入群送保养券，每月1次线下小聚+每周福利短信，旺季给专属补贴，老车主推荐好友成交送基础保养。轻量运营反而见效，有群友带动好友下单，宝妈看反馈主动订车。营销不是一锤子买卖，留住潜客才能细水长流。

第五章：十年逆袭成总监，营销本质从未变

三个月战役结束，我顺利升中级策划。数据至今记得：投入50万，潜客8万，单客获客成本62.5元，车型差异化认知度从30%涨到75%，女性用户占比提升40%。4S店老板点赞，连抵触培训的张经理都发短信：“小林，方案接地气。”

十年过去，我成了策划总监，当年的小白熬成了老兵。营销工具从H5变成短视频、直播、私域，但一个内核六种手段的逻辑没变：内核是产品拟人化，手段是按用户决策节奏，用游戏类活动建认知、解顾虑、深体验，用互动类活动建信任，用场景类活动促成交，用轻运营做沉淀，还要兼顾品牌资产和用户复购。

去年接新能源车企项目，三款车也定位重叠、女性认知不足。年轻策划愁眉不展，我讲了2013年的故事：麻辣烫店的剪影和餐巾纸、H5翻车连夜整改、沈哥帮加盟门店安装时吐槽“这老板嘴硬心软，看到人流多就笑了”。我告诉他们：“当年我们连高并发都搞不定，靠‘定调+落地+共赢’逆袭，现在有更好资源，守住核心就没问题。”

上周翻社群资料，看到李女士发的照片：女儿长成初中生，站在“家庭守护者”旁，配文“十年陪伴，安全感还在”。老车主纷纷附和，我转发给夏姐和沈哥，夏姐秒回：“当年为暖色调吵架，值了！”沈哥说：“那批4S店老板还联系，说当年赚不少。”

看着照片突然懂了：营销不是玩花哨套路，是读懂人心底的需求，工具会过时，痛点和需求不会。做策划别先想活动多酷，先搞懂“用户为啥不买”“客户为啥愁”“伙伴为啥怨”，定好核心，再让活动服务策略。

当年我从没想过，不懂车的小白能靠简单逻辑逆袭。所以别低估自己，也别忽视真实需求——找到核心矛盾，就能创造奇迹。

你2013年有没有玩过H5盲盒？或者职场上被“赶鸭子上架”时，是靠哪招破局的？欢迎分享，毕竟成长就是突破自我，好营销从来都是双向奔赴。