互联网卖药规模超500亿

2025.11.30

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作者 |第一财经 吴斯旻

处方药市场放量的下一城在哪？一些创新药企、跨国药企乃至商保公司正逐渐将视线投向电商平台。

“确实在线上渠道增长更快。”在谈及某国产GLP-1（胰高血糖素样肽-1）类减重药销售情况时，某药企相关负责人对第一财经表示。

行业数据显示，中国药品线上零售市场规模已突破500亿元大关，尤其是近两年来保持高增速。但当“互联网卖药”从非处方药延伸至处方药乃至创新药领域，并随着医保、商保的保障扩面而有望进一步发展，如何确保药品不会在流通中出现滥用成为监管关切。

今年以来，国家药监局和市场监管总局围绕医疗、药品、医疗器械等重点领域，加大互联网广告的监管执法力度。但在业界人士看来，对于充斥着算法推荐、医生直播、AI生成广告以及满减、多买多减等促销活动的电商平台，如何合规、安全地承接互联网医疗和电子处方外流的红利，仍需要推动监管“前置”，以及行业自律。

失眠、减重新药成为电商“新宠”

近年来，随着“三医”改革深入，药品集采、医院控费、处方外流等政策逐渐让一些创新药和过（专利）期原研药流向院外市场。但DTP药房（直接面向患者提供更有价值的专业服务的药房）、“双通道”药房始终是承接处方药外流的主体，以抗癌药物为代表的靶向及免疫治疗创新药在院外销售仍需依赖院内处方。

但自去年以来，在药品销售的零售终端，电商平台俨然逐渐成为处方药销售的新增长点。京东健康数字营销负责人范静对第一财经表示，在中国，公立医院是处方药流通的最大终端，曾长期承接七成以上的药品终端市场。近几年，受医保改革和互联网医疗等影响，院内市场占药品销售的比重有所减少，稳定在六成左右。在分担终端市场份额四成左右的院外市场中，DTP药房所占份额较大，电商平台占比也达到了一成左右。

“从OTC药品、口服新药再到生物制剂，我们观察到越来越多的创新药企和跨国药企关注到院外市场。一部分原因是受创新药处方外流政策推动，部分新药在‘进院’难的背景下，患者会通过医生处方前往双通道药房或者DTP药房取药，再回到院内使用；另一部分原因是互联网诊疗的发展和电商卖药的合规化。”范静说。

另据米内网数据，2024年我国三大终端六大市场药品销售额约18638亿元，同比下滑1.2%。其中，公立医院在终端药品市场份额从2017年的约70%下降至2024年的约59.8%，当年销售额同比下降约3.5%。零售药房终端则呈逆势增长，其中“网上药房市场”增速最快，当年同比增长约14.4%，同比增速超实体药店（2.3%）。

图为某医药电商物流园内，工作人员忙着对药品进行分拣、验单、打包

这背后一方面是多地线下零售药房因监管和经营压力加大、执业药师缺口增长等原因，出现“闭店潮”；另一方面，外资企业继续加大对原研药及创新药在电商平台投入。此外，当失眠、减重领域创新药获批上市后，这些慢病领域创新药更具“消费医疗”属性，加之同适应证药品市场竞争加剧，导致“院外市场”不再是相关创新药品的“退而求其次”的“落子”。

前述受访药企人士坦言，今年年中，相关GLP-1降糖减重类新药获批上市后，“公司首次将更多目光投向院外市场”。此前该公司已上市的十余款创新药和生物类似药的院内市场销售占据了绝对主导。这背后的逻辑也不难理解——通常来说，肿瘤等重大疾病患者大都集中于二三级医疗机构，所以相关新药流向也集中于此，“纳保”和医院采购与使用情况是影响新药销售的关键。

但GLP-1类药物、慢病小分子口服药物等创新药上市后，似乎改变了原先创新药销售的“惯性”。

该药企人士表示，过去，院外药更多是基于院内处方外流，销售场景更多是在DTP药房。但不同于纯粹严肃医疗场景下、医生临床决策占据绝对用药话语权的创新药，以降糖减重为代表的慢病创新药具有一定的消费属性，药品销售在某种程度上取决于适应证人群的健康意识、购买力和药品可触达性。于是，相关创新药企们不约而同地聚焦在既能通过大数据识别乃至筛选出潜在消费者，又能通过线上问诊直接开具处方，还可以简化药品流通环节和成本的互联网平台上。

记者检索发现，截至11月30日，多个线上平台对降糖减重领域原研药司美格鲁肽、瑞舒伐他汀、国产新药玛仕度肽、失眠新药盐酸达利雷生、莱伯雷生片等最高付款数或评价数已经过万，其中有的新药距离上市仅半年左右。

中国医药工业信息中心旗下微信公号“医药地理数据库”11月中旬的最新统计显示，目前，中国药品线上零售市场规模已突破500亿大关，尤其在2024年至2025年上半年，市场增速显著提升，同比增长约40%。

其中，司美格鲁肽作为重磅降糖与体重控制药物，以1.51%的份额和21.36%的增速快速崛起；抗流感药物玛巴洛沙韦尽管份额仅为1.16%，但同比增幅达到340.89%，显示公众在应对呼吸道传染病方面的需求急剧上升。

商保“加注”互联网医疗

随着网上零售在处方药销售市场的份额增加，线上购药能否报销成为公众关心的话题。

截至目前，北京、上海、广州等地已相继明确，用户在符合规定的线上药店购药时，可直接从医保个账中扣款支付。乌鲁木齐、深圳等少数地区还实现了线上购药门诊统筹支付。

近一年以来，商业健康保险在基本医保体系承压的背景下，被寄予在药品支付上发挥更大的补充保障作用。在此背景下，一些头部平台开始尝试与保司合作推出涵盖院外药、自营药购买折扣权益的医疗险产品，甚至有产品单独列出了“互联网诊疗”的药品支付清单。

比如，山东近期“上新”的惠民保产品——2026年版“齐鲁保”，按照不同年龄和保障责任进行保费分层。其中，在升级版的产品中纳入了2.4万元年度理赔额度的“互联网门诊责任”，理赔范围包括2000余种普药和50余种特定药品（原研药，包含三高等慢病药品）。在线购药普药享首次90%、非首次75%赔付，特定药品享首次60%、非首次40%赔付。

“但更多情况下，与其说这些商保产品新增互联网医疗的理赔责任，不如说这些商保产品给予参保人线上买药的‘团体折扣权益’，通过扩充‘健康服务’内容而非通过精算给出新的保障责任，增加参保人福利。”一名商保专家对第一财经表示。

监管趋严

“无论是医保还是商保的线上支付均面临更大的监管难度。”前述商保专家表示。

当创新药企希望借互联网渠道之手，以更小的成本触达更多的潜在消费者时，电商平台所深谙的产品促销“打法”，在某种程度上也为药企价格体系管理带来挑战。更不用说，处方药既不是普通商品，也不同于非处方药，一旦不合理使用，可能产生更为严重的副作用。

首先，需要规范互联网医院开具远程处方行为，避免处方误用、滥用。

按照国家卫健委的监管要求，在线开具处方前，医师应当掌握患者病历资料，确定患者在实体医疗机构明确诊断为某种或某几种常见病、慢性病后，可以针对相同诊断的疾病在线开具处方。但当消费者打开电商平台时，可能先搜索相关疾病领域的治疗药物，再由平台跳转医生问诊和处方界面，线上医生的处方一定程度上依赖于患者自述病情。

多名受访业界人士均提出，在有关部门加大对“超出许可范围、许可方式及不凭处方销售处方药”等“两超一不”违法违规销售药品行为查处的背景下，“互联网卖药”的程序合规已有了明显改善。但要想在此基础上，真正落实处方安全，不仅需要加强对互联网执业医师的监管，还需弥补执业药师数量和审方能力上的欠缺，增强其在药事服务中的话语权。

一名线上药师对第一财经分享了一个例子。某位患者患有类风湿性关节炎和高血压，他上传的处方上，既有治疗类风湿性关节炎常用的甲氨蝶呤，又有医生新开具的降压药硝苯地平控释片。该药师发现这两种药品存在潜在的药物相互作用风险，同时服用这两种药，身体很可能不耐受。他在与患者沟通后，将降压药品替换为氯沙坦，后者不仅能有效降压，还对肾脏有一定保护作用。

其次，应加强对药房线上促销行为监管，发挥平台对入驻商家经营行为的治理作用。

10月中旬，市场监管总局公布十起互联网违法广告典型案例，多起涉及药品、医疗器械产品的线上销售。其中，在广东省广州市越秀区市场监管局查处广州默尼互联网信息有限公司违法广告案中，涉案公司以在互联网健康科普文章中推销商品的形式，变相发布“菲普利蛋白琥珀酸铁口服溶液”处方药广告和未经审查的“排卵检测试剂”“胎心监护仪”医疗器械广告。

“对于处方药，尤其是创新药，根据广告法及药品网络销售的相关要求，平台方不能直接‘打广告’促销，甚至在处方审核通过前，不能直接对用户展示完整的药品说明书，以避免药品滥用。在此背景下，合规的患者触达方式，是平台通过沉淀的用户消费数据，能够更精准地找到需要药品的人群，便于进行下一步的疾病科普。”范静说。

日前，国家药监局刚刚结束对“处方药网络零售合规指南”向社会公开征求意见。该指南拟对“算法推荐”“直播带货”“搭售”“买赠”等手段亮出“黄灯”。

根据指南征求意见稿，药品网络零售企业在销售处方药的过程中，不得以买药品赠药品或者买商品赠药品等方式向公众赠送处方药。“以答题竞猜、有奖销售、附赠药品或礼品、积分兑换等方式提供处方药”“以提货卡、核销码、优惠券等形式向公众直接或变相销售处方药”“将处方药以商品组合或套餐等形式向公众销售”等买赠行为，均存在法律风险。

武汉大学法学院副教授、大健康法治研究中心副主任周围在接受第一财经采访时表示，根据《药品经营和使用质量监督管理办法》，“买药品赠药品”或“买商品赠药品”是被明确禁止的。因此，诸如“下单抽免单”这类涉及药品赠送的促销活动是明确的违规行为。而对于纯粹的满减、折扣、百亿补贴等价格优惠，现行法规虽未直接禁止，但其合法性取决于是否构成变相广告以及是否诱导消费者超需购药。若促销导致消费者为凑单而购买与病情无关或过量的药品，则明显偏离了治疗目的。

他举例说，如针对减肥类药品，有平台或线上药房打出“不瘦包赔”等承诺，直接对药品的减肥效果作出了效果保证，这与法律规定的精神相悖，属于违规广告。《广告法》第十六条明确规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”。

“平台作为处方药网络零售的守门人，其监管责任在法规中被不断强化，并同时在医生直播、AI生成广告等新业态下，面临着新的挑战。”周围表示，鉴于此，平台应加大投入，建立更科学的药师工作量评估与质量监控体系，平衡效率与安全。同时，积极采用药品追溯码等技术，确保处方药的来源合法、流向清晰，防止重复购药和滥用。

微信编辑| 苏小

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