雪季火热，奢侈品也来抢生意了

网球大满贯得主辛纳，「重操旧业」回归滑雪了？

看着辛纳在社媒发出的这组雪服大片，不少网友发出了同样的疑问。

事实上，这是Gucci邀来自家代言人为最新发布冬季运动服饰的一次造势——在雪季与米兰冬奥临近时期，Gucci发布Altitude系列，第一次以完整且技术导向的产品线进入冬季运动服饰领域。

与以往偏向度假风格或场景化造型的雪季尝试不同，这一次的方向更直接，也更明确：品牌要进入专业运动本身。

据官方介绍，Altitude系列从雪服外套、专业滑雪裤到三层透气结构、防水面料、口袋与细节布局，整个体系都按照雪场上的专业需求所决定。系列进一步延伸至护目镜、滑雪面罩等配件。

此外，为了补充自身专业层面的不足，本次Gucci与HEAD合作打造滑雪板、滑雪杖、单板装备、头盔和运动包，这些带有Gucci标志性的纹样与视觉识别的产品，也让消费者能够一站式补齐滑雪运动相关的装备。

除了纯粹的运动装备，品牌还发布了为雪季场景延伸的芭蕾平底鞋，以柔软米色羊毛皮与马衔扣细节——据官方说法：这是在粉雪上度过一天后的完美享受。

值得一提的是，该系列的传播由辛纳为主角，以雪山为背景，演绎属于传统的意式滑雪风情。

不难判断，辛纳在网坛的全球影响力，与其少年时代曾是滑雪冠军的经历，能够为品牌形成双重背书，让Gucci在表达技术性时具备了更自然的可信度。

同样，这也在向市场释放一个信号：品牌正从视觉化的雪季表达，转向对运动场景本身的深度参与。更重要的是，这一动作正发生在2026年冬奥会将在意大利米兰举办的前夕，使得Gucci的雪季布局具有了更强的针对性。

在这一动作背后，还有一个更现实的背景——Gucci连续6个季度销量下滑，2025年上半年营收同比下降26%。当核心业务承压时，品牌往往需要寻找新的故事、新的场景与新的增长结构。技术装备、运动场景以及更具功能属性的产品线，就成为重新建立品牌叙述的可能入口。

回看过去几年，Gucci并非首次触碰户外领域。在推出Altitude之前，Gucci曾与户外品牌The North Face联名，推出露营／户外胶囊系列，含帐篷、睡袋、户外服饰等，拓宽自身的生活方式边界。

但那些仍然属于视觉化阶段，更多强调冒险氛围和户外文化符号，而非运动表现本身。

事实上，观察奢侈品近几年对运动的兴趣，可以感受到一种更明显的趋势：随着体育、运动、户外参与与消费持续增长，尤其在雪季、山地旅游、滑雪度假兴起背景下，消费场景正在迁移。

越来越多的高端用户把休闲时间放在滑雪、骑行、跑步、冲浪和网球这些以身体为核心的活动上，运动不再只是健康行为，更是社交标签与身份象征。

在雪场尤其如此，统一的自然背景下，昂贵且需要辨识度的装备，天然具备了奢侈品牌最看重的价值：可视化、可符号化、可传播。

当运动场所成为新的展示空间，奢侈品牌进入这片领域也就顺理成章。但他们真正看重的，并非赛道本身，而是由运动带来的「高端」叙事。

过去奢侈品依靠皮革、工艺、历史构建价值，如今「技术与专业」成为另一套可叙述的语言体系：专业材料、功能结构、极端环境下的可靠性，这让奢侈品牌得以延伸出更具说服力的「新奢侈」概念。

对于正在寻找新增长点的Gucci们而言，以专业装备涉足户外赛道，就是这一方向的试探与落地。

与此同时，另一方向的力量同样值得被注意：并不是只有奢侈品牌在进入运动世界，专业户外品牌也在悄悄完成一次「奢侈品化」的跃迁。

「运奢品」成为当下最为流行的户外品牌标签，从Arc’teryx、Salomon，再到更小众的Norrøna、Klättermusen，它们的产品不再只是功能装备，而是被赋予了价格带、材料体系、视觉语言上的「高级感」，人们开始愿意以奢侈品的逻辑去消费户外装备。

这个概念的兴起并非偶然。户外品牌凭借高技术门槛、材料稀缺性、专业性能和极端环境下的可靠性，让「功能」本身变成稀缺资源，而稀缺性正是奢侈品叙事的核心。

当这两股力量在同一个时间点发生碰撞：奢侈品牌向运动靠近，户外品牌向奢侈靠近，运动与奢侈之间曾经清晰的边界正被逐层抹平。