最航运 | “黑五”销售数据情况来了！

0/ 我是最航运丹尼斯，“ 黑五”和“网一”不仅是欧美年终假日购物季的正式起点，也关系到市场关注的零售商们对明年春季补货采购的信心。我们一起来看下：

1/ 美国黑五销售额数字增长亮眼，但“名义繁荣、实际一般”

零售总额：+4.1%（Mastercard SpendingPulse）
与 2024 年相比，黑五零售总额增长 4.1%，看似亮眼。然而，美国当前通胀约 3%，意味着扣除价格上涨后的实际增长仅约 1%。换言之，名义上热闹，但消费者实际购买力改善有限。

线上销售：根据Adobe和Salesforce的数据，2025年美国黑色星期五线上销售创下新纪录。Adobe统计显示，美国电商销售额达到 118亿美元，同比增长9.1%，超过其预测的 8.3%。在上午10点到下午2点这段高峰时段，在线消费者每分钟花费1250万美元。Salesforce数据显示，全球黑五线上销售总额为790亿美元，美国市场为180亿美元，同比增长分别为6%和3%。线上销售增速高于整体零售，但同样受到价格上涨影响，实际消费增量有限。消费者在数字渠道的活跃度增加，更多反映了购物方式的转变，而非购买力的大幅提升。

2/ K 型经济加剧：富人继续消费，普通人被挤压

美国经济目前呈现典型的 K-shaped Economy：不同人群呈“上升”和“下降”两条轨迹。

富人消费旺盛（K 的上斜）

• 高收入家庭受益于：

• • 股市上涨

  • 房价上涨

  • 薪资增长

• 这些人群在奢侈品、旅行、电子产品等方面继续大手笔消费。

• 支撑了黑五的绝大部分增长。

• 消费明显下降（来自 Fed Beige Book）

• 面临压力：

• • 房租涨幅 > 收入涨幅

  • 食品价格上升

  • 取暖费上涨（天然气更贵）

  • 就业信心下降

• 这些家庭更追求折扣、减少非必需品消费，甚至减少礼物预算。

3/ 消费者购物行为正在发生改变：今年美国消费者整体购买件数下降，但平均单价却更高，这既受到通胀压力，也与品牌的定价策略相关。从10月起，美国人就开始提前购物，利用早期折扣节省开支。整体趋势呈现“少而精”的特点，消费者更加关注价格优势和折扣深度。

4/ 关税预期正成为消费者的心理压力。根据全美零售联合会（NRF）数据显示，85%的消费者预计特朗普关税将推高商品价格。尽管他们不会逐项计算关税成本，但心理上已预期价格上涨，这直接影响了购物策略：消费者更倾向于比价，优先购买生活必需品，并更加依赖折扣和促销。

5/ 零售行业分化明显：在当前消费结构变化下，不同零售商表现差异突出。受益者主要是定位“价值型”的零售商，如Walmart在各收入层的销量均有所增长，持续扩大市场份额；TJ Maxx和Gap则受“性价比购物”趋势推动，销售保持稳健——消费者更倾向于选择“省钱又有品质”的渠道。相比之下，定位尴尬的中端品牌承压明显：Target销售走弱，Bath & Body Works的消费也因“自己给自己买礼物”行为减少而受到影响，中端非必需消费受到最大冲击。 商流决定物流，相应零售商的物流供应商和货品供应商早已对市场冷暖自知。

6/ 假日季零售额仍将创新高，有望突破“1万亿美元”大关。根据全美零售联合会（NRF）预测，2025年11月至12月的假日季零售额将达到史上首次的1万亿美元，同比增长预计在3.7%–4.2%，增速与去年相当，显示美国消费韧性依然强劲。这表明，尽管消费者更加谨慎，但节日消费需求依然存在。

7/ 消费方式正在变化， “Buy Now, Pay Later” BNPL（先买后付）继续快速增长。Adobe预计，2025年11月至12月的BNPL支付总额将达到202亿美元，同比增长约11%。BNPL对收入相对紧张的消费者更具吸引力，反映出大量消费者需要通过延后付款来更好地管理现金流。

8/ 提前购物的趋势很明显：数据显示，有一半的美国消费者早在万圣节前（10月初）就开始买东西，而从感恩节到网一（Cyber Monday）的这五天，依然是最重要的购物季开启。虽然大家对经济前景有些担忧，但节日气氛还是在推动消费。今年的黑五，消费呈现出“谨慎又热闹”的矛盾画面。

9/ 受关税和库存压力影响，零售商的折扣幅度略低于去年。年终假日消费季整体开局尚可，但距离圣诞节仍有28天，业绩仍需持续推动。目前小结：2025年黑五看上去依旧热闹，4.1%的销售增长和118亿美元的线上消费数据令人瞩目，但这背后是一场“被通胀掩盖的虚胖增长”，以及美国经济日益加剧的K型分化：富裕家庭继续强劲消费，而中低收入家庭则在努力维持生活。零售行业正在进一步洗牌——Walmart、TJ Maxx 等价值型零售商持续获益，而处于中端的 Target 等品牌则面临压力。消费者购买更少、花得更谨慎，但仍在节日情绪的驱动下保持一定支出。总体而言，2025 黑五数据呈现的是一个“名义增长下的结构性分化”现实。

10/ 今天到此，明天再见。