末狼求生记：新酒饮会是经销商的新绿洲吗

在北美的荒野中，一群狼猎杀了一头麋鹿。

首先大快朵颐的，永远是占据统治地位的头狼夫妇，它们享用最肥美的部位；接着是狼群中的普通成员；而等到地位最低的“末狼”被允许上前时，往往只剩下难以啃噬的骨头和残渣。更外围的鬣狗和乌鸦，只能冒险抢食一点残羹冷炙，生存得朝不保夕。

如今的白酒行业，正在上演一场商战版的“狼群盛宴”。当头部酒企陷入困境，处在行业下游的经销商，则承受着整个链条中沉重的生存压力。

一、冰河时代，狼群的生存血泪史

“2024年是白酒行业最难的一年——"

“2025年是白酒行业最难的一年——"

年复一年，“最艰难”的感悟还在不断刷新，第三季度报的数据依然不理想：多数酒企第三季度业绩加速下滑，部分酒企净利润同比降幅近三位数，仅有少数几家维持微增。

更关键的是，这有限的增长，还是头部企业凭借品牌和资金优势的延续。中国酒业协会数据表明，2025年上半年，全国规模以上白酒企业数量又减少了100余家。可以说，头部酒企的“微增”，正是以大量中小酒企的退出为代价的。

2020-2024白酒行业生产规模

而在经销商这一环，几个“头狼”的日子也陷入僵局，两大酒类流通上市企业第三季度财报的营收和净利润双暴跌。

当头狼都开始感到饥饿，作为末狼的经销商们，则失去了生存的缓冲垫。他们的生存现状，便清晰地记录了这场寒冬暴雪的杀伤力。

据行业人士透露，在今年生意尤为惨淡的暑期淡季，多地经销商采取了节流措施：员工仅能领取千元左右的基本生活费，若无法接受后续可能的降薪要求，摆在他们面前的选项往往只剩下主动离职或停薪留职。

更残酷的是，据统计，20家主要酒企的渠道网络中，2025上半年有1701名曾经并肩作战的狼友遗憾离场。对比去年底还净增1970家的盛况，狼群之中无不感到唇亡齿寒。

二、旺季“寒潮”中，末狼的挣扎实录

根据生物学家追踪研究，在食物短缺的情况下，狼群的代谢会切换到脂肪燃烧模式，可以忍受长达两周的完全断食，等待猎物到来。

在动销停滞、现金流枯竭的寒冬里，经销商也在依靠过去的库存维系生存，等待下半年小高峰的到来，完成至关重要的“回血”。然而， 成都某经销商却坦言“没有迎来预计中的回暖”。

“往年双节酒水销量要占到全年20%-30%，我们提前两三个月就开始备货，场地、人员、促销方案都准备好了，就等着双节‘回血’。但现实是，今年渠道和终端的表现比去年双节又降了20%。”

一位华北地区的经销商表示有同样的困境，“过去是‘礼多人不怪’，高端礼品酒走量大。现在是‘钱要花在刀刃上’，消费者越来越理性。普通的宴请和自饮市场还在，但单次购买的量小了，价格敏感度极高。”

此外，今年“双11”结束后，线上价格也未出现预期中的反弹，线下渠道对后市行情普遍持谨慎观望态度。

在安徽部分区域，动销下滑最高接近40%，头部品牌的终端库存普遍从3个月延长至4-5个月，回款周期与任务进度还在不断放缓。看起来，部分草原的末狼们如今别说油水，连残渣都快够不上了。

面对情况越来越糟糕的饥荒，末狼彻底放下了狼的孤傲，出门摆摊、抖音直播，只要能活下去，十八般武艺无所不用极其。

饿得瘦骨嶙峋、甚至快要无法维持身体机能运作的末狼们，应对方式则更为现实：某知名商贸公司操盘手便直接表示“后续不再开新店，同时精简40%的人员，规模会持续缩减。”

三、新酒饮能否成为狼群的“新绿洲”

草原周期性的自然灾害会导致大量动物锐减，如旱灾、蝗灾之后，牧草枯萎、牲畜锐减，随后便是发生在上游生物链中的饥荒，这种情况下，狼群不得不寻找新的栖息地。

加拿大野生动物学家曾记录下一个震撼案例：一支狼群在持续饥饿状态下，竟能完成长达120公里的迁徙，最终找到新的猎场。饥饿不是衰弱的开始，而是激活生命潜能的开关。

聪明的狼群深知，拿着旧地图找不到新大陆，在传统白酒市场增长乏力的当下，转向新酒饮这片广袤的“草原”或许是一个明智的选择。

“早在今年年初，我们便调整了产品的机构，白酒不囤货不压货，下半年还引入了低度白酒五粮液“一见倾心”、青梅酒品牌梅见等在消费端唱好的酒饮品类，所以这个'不旺的旺季'不算很难过。”广州某区域经销商王总说道。

同时，王总还提出“顺势而为”的概念。在他看来，这并非一时的权宜之计，而是面对消费世代更迭的必然选择。 “消费主力人群在逐渐偏移。白酒更像是父辈的社交符号，而低度潮饮才是新一代消费者‘悦己’和轻松社交的载体。我们经销商要活下去，就必须跟上这波消费潮流。”

另一位转型成功的湖南经销商李总则认为，做新酒饮，并不是放弃旧战场，而是开辟一个更有增长潜力的新战场：“我们门店新酒饮的复购率远超传统中低端白酒，而且客群规模越来越大，能带来新的流量。以前是我们找客户，现在是这些产品帮我们吸引新客户。”

当然，这片新草原拥有自己的狩猎法则。这里没有头狼定下的固定分食秩序，猎物更加分散和善变。传统的压货、铺渠道模式行不通了，取而代之的是需要精准判断哪片草场（社交平台）能“种草”，哪种“气味”（产品设计）能吸引消费者。这也对狼群提出了新的技能挑战。

从当前市场反馈来看，38度国窖1573年销售额迈入百亿、五粮液一见倾心上市仅60天强势破亿，都是经得住市场检验的策略。甚至许多饮料跨界做新酒饮，如元气森林推出“浪”气泡酒等。

如今，家庭聚会频次增加但规模缩小，家庭用酒更注重性价比和便捷性，加之梅见青梅酒倡导的“人人都是生活的艺术家”的消费主张，将艺术与酒融进日常生活，让青梅酒成为可饮用、可收藏的艺术载体，受到了更多消费者的青睐，当前梅见青梅酒的市场能见度正在快速上升。

无论是传统的白酒巨头，还是跨界而来的饮料大厂，都纷纷嗅着商机蜂拥而至，推出自己的低度酒饮产品，试图在这片增长线上圈定自己的领地。如元气森林推出“浪”气泡酒，蜜雪冰城也卖起了现打鲜啤。

未来可以预见的是，新草原的掠夺赛也将进入白热化。

从传统酒饮到新酒饮这“120公里”的新大陆征程，考验的不仅是耐力，更是蜕变的勇气。它逼着狼群放下过去的辉煌与习惯，去学习在新的生态中寻找缝隙、抓住机会的智慧。

野狼被推选为头狼的那位佼佼者，靠的并非是绝对的武力压制，而是经验和智慧，往往承担着制定决策、思考未来的重要任务。

而眼下，新草原的头狼还屈指可数。对于广大的、仍在传统猎场上艰难求存的狼群而言，这片新大陆并非遥不可及。在这个过程中，生存的智慧就显得尤为重要，尽管很残酷，却很现实。这就是自然界的生存法则 , 适者生存 , 强者为王｡