大家好,我是南沐,一家软件开发公司负责人
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你也许刷到过这样一个品牌,美国有一家,叫做Kettle&Fire的公司,不做别的,仅仅就专注于做骨头汤,听上去好像没什么特别的地方,但它的做法可以说就是“把厨房里的老火靓汤,变成了中产的救命之水。
最绝的是它居然把汤装到利乐包里,就是你平时喝牛奶、果汁时常见的一次性纸盒,以前这种包装可从来没有和汤有过关联,更让人惊讶的是,这汤不是需要回家加水调兑或者用来煮菜的浓缩底料,而是打开盖子就能够直接喝的成品。
对,你没看错,是即饮汤
而且这不是什么小作坊产品,人家已经铺进了沃尔玛、塔吉特这类全美主流商超,覆盖超过2.2万家线下门店,线上也在亚马逊卖得风生水起。2024年销售额突破1亿美元,到了2025年,更是被资本豪掷4300万美元收购部分股权,整体估值冲上2亿美金。
01
资本眼中的香饽饽?
一个靠“熬汤”起家的品牌,怎么就成了资本眼中的香饽饽?
如果你觉得这就是个智商税——花几美元买一盒淡如水的汤,还不如自己炖一锅来得实在——那你大概率误解了它的本质。
它售卖的向来就不是汤,而是一整套和健康、生活方式以及身份认同相关的情绪价值,
在中国人的观念当中,汤是非常家常且充满烟火气息的,是妈妈在灶台前面守着砂锅熬上几个小时熬出来的那一种温情,而在美国中产的生活场景里,Kettle&Fire把这碗汤重新界定成了功能性饮品,早上空腹喝一盒,代替咖啡来提神,健身过后喝一杯,补充胶原蛋白,工作间隙加热一下,当作轻养生的仪式。
甚至有人将它与椰奶搭配,调制出所谓的骨汤拿铁,也有人加入可可粉,冲泡成胶原热巧,听起来有些离谱,但这正是当代都市人应对亚健康状态的一种自我调理方式。
02
重构“好汤”的标准
它的真正杀招,也不在于用了利乐包装,而在于重构了“好汤”的标准。
我们煲汤,顶多讲究个猪骨牛骨新鲜,它呢?非要用“草饲草育”的动物骨骼,强调“一生只吃牧草,绝不喂谷物”。光这一句,就已经精准戳中了欧美消费者对工业化养殖的深层焦虑——激素、抗生素、转基因饲料……统统不要!
再加上宣传里反复提到的小时,」「恒温130华氏度萃取营养」,这完完全全就是复刻中国传统老火汤的理念,只不过被工业化地做了标准化、规模化的处理,你看,它并不是在挑战传统,而是借着传统的权威,给现代食品科技披上一层古法匠心的外衣。
就如同你所说大锅炒菜才香,而它却意味着,「我们虽然运用机器来进行炒制,可是每一道工序都依照老师傅的做法来操作」这样一来,预制就不再等同于廉价了,反倒变成了可控安全高效的代名词。
口味方面也弄出了诸多新花样,除了传统的鸡骨、牛骨风味外,还推出了姜黄柠檬草、椰香咖喱、辣椒牛肉、南瓜胡桃等口味,种类多得能与茶饮店的菜单相媲美。
虽然不少人试吃后觉得“味道有点淡,好似被稀释过的浓汤宝”,但这正是它厉害之处,清淡才显得干净纯粹,要是味道太重,反而容易让人怀疑是不是加了很多添加剂。
它还制作出了粉末、胶囊以及便携小袋装,其主打就是随时随地都能轻松喝汤的意思,利乐包装很适合家庭大量去采购储存,独立小包装放进通勤包里面也不占空间。
从形态而言,这早就不只是一碗汤了,更像是一种新兴的健康类消费品,和蛋白粉、维生素、益生菌这类产品的定位差不多。
所以别再说“我为啥不自己熬?”这种话了。当你说出这句话的时候,就已经暴露了你不是它的目标用户。
它的客户根本不在乎性价比。他们不缺钱买食材,缺的是时间;不需要菜谱,需要的是被品牌认证过的安心感。
他们买的不是汤,是“我在认真对待自己的身体”的心理安慰,是一种“我比别人更懂生活”的阶层标识。
03
模式能否复制到中国?
这样问题来了:这样的模式,能复制到中国吗?
现实可能不太乐观
中国确实有即饮汤,像是冻干紫菜蛋花汤、速溶鸡汤块,倒上开水就能够饮用,在沙县小吃花上10块钱还能喝到一碗暖烘烘的现炖汤。
更为重要的是,中国人对于汤的情感认知,完全不一样广东人饭前肯定得喝,北方人用汤来搭配米饭,汤是餐食的构成部分,而不是单独的有着功能性的饮品。
换句话说,在中国,汤很难脱离“餐桌场景”成为全天候饮用的“健康饮料”。目前真正普及的预制汤类,也只有作为调味底料存在的“浓汤宝”,而且主要活跃在厨房和餐饮后厨。
所以Kettle&Fire这种模式,在中国市场大概率会“水土不服”。
04
底层逻辑的启示
但它的底层逻辑值得深思
要是你能够把一个普通食材,和「健康焦虑+身份象征+仪式感」紧紧地关联起来,再用极为细致的细节去,打造出科学背书+传统工艺的双重光环,就算是一锅最普通的骨头汤,也可以讲述出好像奢侈品一般的故事。
它提示我们,当前的消费市场,较量的已经不是产品自身,而是谁更能洞悉人心。在一个信息过载、选择焦虑的时代,人们愿意为“省心+安心+优越感”买单。你提供的不只是食物,而是一种正确生活的答案。
这才是Kettle&Fire真正熬出来的“高汤”。
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