外卖大战休整期复盘，谁掉血最严重？

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作者|深水财经社 肖瑟

2025年三季度，一场由阿里淘宝闪购引爆的即时零售补贴大战，将美团、京东两大巨头拖入“烧钱换规模”的鏖战。

随着三家陆续披露三季度财报，硝烟散尽后的“伤情报告”正式出炉。经营利润腰斩、营销费用翻倍、核心业务由盈转亏，成为共同标签。

但对比营收结构、利润损耗、战略缓冲空间等核心维度，三家的“掉血”程度呈现显著差异。在这场战役的休整期，谁的伤口最深，又谁能更快止血？

美团：核心阵地失守，单季巨亏创纪录

作为即时零售市场的传统龙头，美团为守住76%的初始市场份额，付出了最沉重的代价。

事实上，今年的外卖大战，呈现的就是阿里和京东联合“群殴”美团。

11月28日发布的财报显示，其三季度营收955亿元，同比仅微增2%，但经调整净亏损高达160.10亿元，而上年同期为盈利128.29亿元，上演了上市以来最惨烈的业绩“变脸”。

亏损的核心源于核心本地商业板块的失守。包含餐饮外卖的该板块本季度营收674亿元，同比反而减少2.8%，经营利润由盈转亏至141亿元，直接拖垮整体业绩。

外卖大战导致营销费用投入陷入“失控”，三季度美团销售及营销开支从上年同期的180亿元激增至343亿元，同比暴涨90.9%，新增的163亿元开支几乎全部用于外卖用户补贴与商家激励。

尽管这种“以血换血”的策略换来了日均订单峰值9000万单、单季61亿单的订单量新高，以及APP日活用户超20%的同比增长，但规模效应并未转化为盈利。

高盛测算显示，美团外卖长期每单利润已从1.5元缩水至0.8元，单均配送亏损虽收窄至0.28元，却仍难抵全域补贴的冲击。

更严峻的是，美团的份额保卫战并未达成战略目标。按摩根大通数据，三季度其即时零售订单量份额从年初的76%降至50%，成交额份额跌至47.1%，8月大战高峰期甚至被阿里系以45%对44%反超。

尽管在实付30元以上的中高端订单中仍保有70%的份额，到店餐饮领域市占率达68%，但核心外卖业务的利润支柱已被严重侵蚀，且公司明确表示“核心业务亏损趋势将延续至四季度”，止血之路漫长。

阿里：利润腰斩换规模，家大业大暂无伤

阿里以“后来者”姿态主动发起冲击，虽利润降幅惊人，但奈何他们有庞大的电商基本盘“输血”，可谓是家大业大，即使零售业务的投入暂时还没有造成根本性影响。

其三季度营收2477.95亿元，同比增长5%，若剔除剥离业务影响增速达15%，营收基本盘保持稳定。但利润端同样惨不忍睹，经营利润53.65亿元同比骤降85%，经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元，非公认会计准则净利润下滑72%。

阿里的“出血点”高度集中于即时零售业务。为推动淘宝闪购与饿了么协同扩张，其三季度销售和市场费用飙至665亿元，同比暴涨104.8%，新增的340亿元开支中半数以上投入外卖补贴。

这种投入直接导致整合了淘天与饿了么的中国电商集团，在营收增长16%的同时，经调整EBITA同比下滑76%。

但与美团相比，阿里还是靠亏损硬是从美团嘴里撕下了一块肥肉，即时零售收入同比激增60%，市场份额从22%飙升至42.3%，10月后每单亏损较高峰期收窄一半，单位经济效益持续改善。

更关键的是，阿里的云智能集团成为重要利润缓冲。该板块三季度营收398.24亿元同比增长34%，AI相关收入连续9个季度三位数增长，中国AI云市场35.8%的份额形成技术壁垒。

电商基本盘105亿元的EBITA利润，为闪购业务提供了持续输血能力，这种跨业务协同让阿里在休整期仍保有战略选择权。

京东：主动收战线，以份额换止损

在这场三方博弈中，京东是最先发起的“始作俑者”，因为他们原先的即时零售几乎为零，相当于这一次就是为了生生从阿里、美团嘴里撬下一块肉。

不过京东率先挑起的外卖大战，最后他们却是率先鸣金收兵，选择了“主动止血。

京东三季度营收未出现大幅下滑，但新业务板块成为亏损重灾区：包含外卖在内的新业务亏损达157.36亿元，前9个月累计亏损318亿元，外卖业务是主要拖累项。

京东的策略经历了明显摇摆。7月曾凭借“满15减10元”的大额补贴，将即时零售份额一度推至31%，为此三季度营销开支同比激增110.5%至211亿元，新增的111亿元主要用于外卖推广。

但随着补贴成本超出预期，9月起京东开始主动收缩：部分品类补贴降至满15减3-5元，部分区域甚至暂停核心补贴。这一调整直接导致市场份额从峰值回落至8.4%，部分商家的京东外卖订单占比从30%暴跌至2%以下。

看似在“战略退缩”，但也是京东的理性权衡。核心电商业务的稳定表现，让其无需为外卖业务过度消耗资源。相较于阿里的电商云业务协同、美团的本地生活生态闭环，京东缺乏支撑长期补贴的生态基础。主动收缩虽错失短期份额扩张机会，却避免了陷入美团式的巨亏泥潭，将亏损规模控制在可承受范围内，体现出“非核心业务不恋战”的务实态度。

休整期启示：烧钱难筑护城河

补贴大战就是各家电商巨头对于原有竞争格局的重新洗牌，打破原来的市场平衡，但是这个补贴大战的结果，肯定是谁也吃不掉谁，大家也都是心知肚明，不可能一直持续下去。

这场补贴大战损失最大的无疑就是美团，他们曾经躺在外卖团购的舒适区里，但是仅凭单一业务的利润支撑，难以抵御生态型对手的饱和攻击，自己的统治力肯定无法持续下去。

但是阿里的高投入换份额，也要面临补贴退潮后价格敏感型用户流失的风险，据有统计说是淘宝闪购的月度用户流失率超30%；京东的收缩则表明，缺乏生态协同的新业务难以长期参战。

对美团而言，他们认为守住高客单价用户与履约效率优势是止血关键，平均配送时长、准点率仍是他们核心竞争力，未来可能会在提升高价值订单占比，来逐步修复利润。

阿里需加速即时零售与电商的流量协同，将外卖用户转化为长期电商消费者，降低补贴依赖。京东则需明确外卖业务定位，避免在非优势领域与头部对手硬拼。

监管政策的介入更让“烧钱模式”难以为继。市场监管总局已明确禁止低价倾销，美团已削减大量首页优惠标签，阿里、京东的补贴也更趋隐蔽。这意味着后续竞争将回归服务、效率与生态的比拼，那些靠补贴撑起的份额终将面临考验。

综上，美团在这场大战中“掉血最严重”，不仅核心业务由盈转亏，且亏损趋势短期难改；阿里虽利润降幅大，但规模扩张与生态支撑让其抗风险能力更强；京东则以“断腕”方式实现了止损。

外卖大战的休整期，既是伤口愈合期，更是战略调整期，谁能率先摆脱补贴依赖，构建可持续的盈利模式，谁才能在未来的竞争中真正站稳脚跟。