茅台跌破1499元，为何突然不香了？

破防了！白酒行业的“杠把子”，跌落神坛。

刚刚结束的“双十一”，各大电商平台纷纷打出了名酒低价牌，53°飞天茅台3人团购价格直接低至1499元。

这个价格，几乎已经回到了10年前。

而其他平台的零售价格均处在2000元以下，批发价则在1700元左右徘徊。

其他品系的价格也同样在一路走低。

面对茅台“寒冬季”的到来，不管是在2023年高位囤货的经销商还是消费者，一个个都恨不得拍断大腿。

曾经，国人心中顶级的奢侈品，还是迎来了颓势。

买茅台的少了，卖茅台的慌了神。

自从2025年茅台首次跌穿2000元大关，此后便一路滑坡。

曾经，云南的一位茅台酒经销商仅靠飞天茅台这一单品，每个月的资金流水就可达到上千万元，而且大订单不在少数。

而如今茅台滞销，他不得不在朋友圈持续发文，低价售卖。

类似的经历，在不少省份的经销商中普遍存在。

其实，茅台价格的走低从今年春节开始就早有端倪。

3月份前后，茅台跌破1900元，市场在焦灼的观望下有人开始甩货。

本来还指望着传统节日能止住颓势，却没承想旺季不旺，不涨反跌致使茅台价格彻底失控。

6月的端午节，价格就已跌到1770元，即便是10月的中秋国庆节也丝毫没有止跌的迹象。

据相关数据，茅台开瓶率已经由2024年的半数以上下降至如今的22%。这也意味着茅台作为库存积压在经销商或者消费者手中，而没有被真正消费掉。

显而易见，茅台不是单一品系的价格低迷，而是全系产品皆进入寒冬。

比如它的文创系列酒发售时和现在的价格相比，跌幅均已达30%—40%；而茅台1935也同样陷入窘境，这款茅台当初热炒到1800元，而现在售价已腰斩。

就连往年被翘首以待的“新品发售”模式，在今年也同样遭受冷遇。

而消费层面出现的持续下滑状态，在投资层面则更为惨烈。

谁想到，高光时刻的茅台市场价格曾逼近单瓶6500元。在万众瞩目的欢呼声中，茅台的投资属性被国人固化进血脉里。

甚至在当时，有些券商还将茅台的目标股价调至3000元。

但时过境迁，如今在股票市场也被寒武纪反复超越，股价也在股民眼巴巴的期许中黯然失色。

被赋予强大社交属性的茅台，不但对消费者失去了吸引力，投资者也对它未来的潜力产生了各种质疑。

茅台遇冷背后，究竟是受其自身发展的桎梏，还是大环境之下的必然选择？

茅台不是没努力，但“神酒”也终究是酒。

短短几年时间，茅台掌门人先后4次易主，足见公司提升茅台品牌溢价的决心，但跌势仍在后期持续放大。

就在上个月，茅台集团再次进行人事调整，公告中宣布由陈华作为新一届董事长接替行使了CEO职务一年多的张德芹。

今年茅台集团已将业绩增速下调为个位数，但在消费降级的大背景之下，对于新上任的陈华来说，无论是稳定茅台价格还是提振市场消费意愿都是不小的挑战。

近5年，不论几位董事长在任内都做过各种努力。包括对茅台全系列酒减少投放，取消部分区域的发货计划，甚至跨界推出各种联名产品，但是在当前的环境下，都没有掀起多大的水花。

曾经，所有人都相信，茅台就是“软黄金”永远都不会被消费者抛弃。

谁能想到，泡沫拱得越大，跌落神坛时就摔得越惨。

即便在2024年时，所有人都不曾想到茅台会跌到地板价。

如今看来，茅台品牌溢价的崩塌，实际上是“高预期、紧俏性”的消失。

据中国证券网提供的数据，2004年时茅台集团的年产量仅有1万吨，大致可灌装2000万瓶酒。而在这之后的20年里，茅台始终在扩大产能。

到2025年底，预计产能可达6.72万吨，按照如此巨大的生产能力就可灌装1.7亿瓶。

再叠加原始库存及全国各经销商的囤货数量，总量逼近8亿瓶。

前几年，所有人都对茅台的预期充满了想象，不管是消费者还是经销商都想尽办法囤货，而如今却变成了“烫手的山芋”，越跌越抛，越抛越跌，造成恶性循环。

曾经就有网友调侃，这年头谁还炒茅台，聪明人都去搞泡泡玛特了。

目前，不仅仅是消费者，就连经销商都在想办法尽快脱手变现。

而比巨大的库存量更致命的，是消费需求的断崖式下跌。

茅台最大属性就是社交场景的高端化，但随着近几年地产界的持续低迷，商务宴请几乎销声匿迹。

市场上的普通消费群体，对于高端酒的需求量其实并不大，他们更会选择性价比高、口感柔和且价格便宜的普通酒系列。

而高端酒的消费者，叠加最严禁酒令的实施，随着消费大环境风向转变，茅台酒的热度则随之骤降。原本高端酒局必备的茅台，则被打入了“冷宫”。

就目前来看，没有人知道茅台何时能止住跌势，对于茅台的信仰也已开始动摇。

“神酒”也会掉价，囤酒也会折本。随着茅台进入“寒冬”，曾经的神话让人们渐渐回归理性。

反观整个行业，当前的窘境不过是目前中国酒业发展的冰山一角。

《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，白酒全行业主销价格已经从300-500元下沉至100-300元，超过六成的企业正面临渠道库存压力，500-800元价位的系列酒，盈利空间被严重压缩，各区域酒企均成为重灾区。

显而易见，茅台重回巅峰的路并不好走。就连行业“二哥”五粮液，近几年也同样如坐针毡。

全系产品几乎腰斩，电商平台售价更低迷。

而中小型酒企也因为头部企业的价格骤降而陷入价格与渠道的双重挤压，库存积压量价齐跌。

不少酒企为了争取年轻消费者，考虑到减少高度白酒的辛辣刺激，在低度口味的系列酒上做出了各种尝试。

比如牛栏山推出网红口味酒，古井贡酒打造的“轻度”系列产品，却在新老客户中均没有获得太大流量，反而是新品不断碰壁，使得面向年轻消费者的渠道遭遇更大困境。

近几年，各品牌酒企也迈开了海外试水的步伐。在9月底结束的日本大阪世博会上，五粮液日本大阪中国馆正式揭牌。五粮液试图通过文化交流，拓展新的消费场景。

而茅台集团也在2024年迈出了国际化发展的脚步，出口营收上了一个新台阶，比2023年稳中有升。

但在茅台集团年报中也提到，海外消费者难以接受高度数的口感。海外拓展也主要依赖于华人消费群体，很难在短期内快速突破。

小步慢走，先让产品走出去，再提升茅台品牌及文化。

目前来看，茅台距离国际化白酒企业的定位仍然有一定距离，这也注定是一场持久的挑战。

时至今日，茅台价格的持续下跌，是当前消费降级的经济环境之下消费者用脚投票的结果。

当茅台不再是永远不败的神话，这说明一个品牌价值的信仰正在重构，也是消费者理性回归的真实表达。茅台能否重返巅峰仍需要时间去验证，如今的消费者正在重新定义一瓶酒的真正价值。

不得不说，神话终将退场，而市场永远会为真实的需求找到出口。

参考资料：

1.金融八卦女：《年轻人不买账，中年人喝不起！茅台跌破1600元，终于承认自己只是瓶酒？》

2.南方周末：《飞天已下两千元，茅台如何走出阴影？》

3.21世纪经济报道：《五年三换帅，茅台酒终端价跌破红线》

4.中国企业家杂志：《茅台高层地震》

作者：红菱

编辑：歌

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