杭州网红大撤退，背后是什么信号？

曾经灯火通明的丽晶国际大厦，如今挂着密密麻麻的“急租降价”广告牌，诉说着直播行业曾经的辉煌与当下的变迁。

晚上九点，钱江世纪城核心地段的丽晶国际大厦依然亮着不少灯光，但已不复几年前的热闹。

大楼门口的中介广告牌上，“急租降价”的字样格外醒目。

“小单间月租最高时四五千，现在降到12001800元了。”一位房产中介指着楼内不少空置房说，“租客可能已不足6000人，而巅峰时期，这里入驻了将近两万名主播”。

这座被称为“杭漂第一楼”的墨绿色建筑，曾是杭州网红经济的标志性符号。

标志现象：丽晶国际的由盛转衰

丽晶国际的变迁堪称杭州直播行业的晴雨表。2018年，这座大厦随着直播电商的兴起而迅速走红，成为无数年轻人追逐网红梦的地方。

“那时房子抢着租，来的都是少男少女，形象都很好。”长期在丽晶国际做出租生意的坚叔回忆，2018年左右直播火起来，楼里的年轻人纷纷在房间里架起手机，形成了杭州最初的服装直播产业集群。

据说这里每天签收快递最多达到数万，并由此催生出5元代取的火热业务。

行业的风向转变来得很快。从2022年开始，丽晶国际就不太能见到网红模样的年轻人。曾经一房难求的景象不复存在，取而代之的是高空置率和不断下降的租金。

据贝壳找房小程序显示，仅该平台上就有94套丽晶国际的房源正在招租。

丽晶国际的冷却是杭州直播行业深度调整的缩影。与此同时，辛选集团于2025年5月将总部撤回广州，三只羊（疯狂小杨哥）在合肥投资约1.7亿元建设新总部。

头部机构的撤离在行业内引发了连锁反应。

表面上看，杭州的直播经济似乎在退烧。然而，宏观数据描绘的却是另一番图景。

欧特欧咨询数据显示，今年110月，杭州完成了471.36万场直播，成交额超过3640亿元，预计全年直播场次达到565万，平均每天有1.5万场直播在杭州上演。

直播带来的成交额有望达到4200亿元，同比增长6.8%。

这些数字背后是一个关键信号：杭州的直播经济没有萎缩，而是在转型。

杭州市市场监管局数据显示，目前在杭州头部的MCN机构有32家，从注册地来看广泛分布在杭州的各个区域。这些机构上半年的总营收达到59.93亿元，同比增幅超17%，利润总额3.62亿元，整体处于盈利状态。

行业红利期正在消退。20182023年，直播行业复合增长率超过200%。那种一个小单间、美颜加滤镜就能月入数万的畸形繁荣，终究不可持续。

丽晶国际的网红在行业鼎盛的2021年，月收入可达三五万元，服饰类主播的底薪最高可达每月5万。而到了2024年，网红收入普遍腰斩，中低部网红的月收入甚至低于万元。

2025年，收入下降的趋势仍在持续。

网红撤离的多重原因

杭州网红生态的变迁，是直播行业从野蛮生长走向成熟理性的必然结果，背后有多重因素交织。

市场饱和与竞争白热化

公开数据显示，2023年2月杭州已有近5万名主播、超5000家直播相关企业，带动就业逾百万人。这意味着每244人中即有一名主播，每12人中有一人从事直播行业。

“直播刚兴起时，主播稀缺，观众出于好奇也乐意打赏，那时‘直播睡觉’都能吸引10万人观看”。这种低门槛、高回报的特性，在疫情期间催生了从业人数的爆发式增长。

如今市场严重饱和导致竞争白热化，消费者也回归理性。

流量红利见顶与成本上升

流量红利消失是整个行业面临的共同挑战。消费者对直播带货趋于理性，不再轻易被“全网最低价”“限量秒杀”等话术吸引，更关注产品实际价值。

同时，杭州不断上涨的房租、人力及投流费用让中小主播陷入收支倒挂的困境。这种变化使得直播行业野蛮生长的“淘金时代”逐渐走向冷却，仅靠胆量和运气就能成功的草根时代已经过去。

行业重心转向供应链

行业竞争核心正从“流量为王”转向“供应链为王”。部分MCN机构开始向供应链源头城市靠拢，如辛选集团撤回广州后，花费数年时间打造联动国内外头部品牌、工厂和原产地的直播电商C2M供应链。

供应链的完备性已超越主播的集中度，成为决定MCN机构生存与发展的重要要素。杭州作为“中间商”的角色优势因此大幅减弱，而广州、深圳等靠近产业带的城市优势凸显。

技术变革：AI数字人崛起

AI数字人主播正以惊人速度进入直播领域。基于大模型的数字人已能实现“形、神、音、容”的高度统一，以“24小时无休+零薪资”的优势对真人主播构成挑战。

例如，百度慧播星为罗永浩打造的数字人在2025年6月的直播首秀中，观看人次突破1300万，GMV超过5500万元，部分品类带货表现甚至优于其真人首秀。

在刚过去的双十一，83%的商家使用数字人开播，数字人开播规模同比增长119%，GMV提升91%。

品牌方战略转向自播

品牌方战略重心从天价头部主播，转向更高可控性的品牌自播。抖音电商数据显示，2025年618大促期间，抖音电商直播成交额中店播占比已达50%，破千万商家中近七成采用了店播模式。

品牌方通过自播体系，能牢牢掌握定价权与内容自主权，实现从流量转化到用户关系的长效经营。

杭州优势：营商环境与数字行业

尽管网红个人和部分机构在撤离，杭州作为“电商之都”的核心优势并未消失，而是在新的赛道上重新构建竞争力。

持续优化的营商环境

杭州连续5年在全国工商联“万家民营企业评营商环境”调查中获全国城市第一，成为全国第4个企业超百万户的副省级城市。

近年来，杭州推出了一系列优化营商环境的举措，包括降低市场准入制度成本、创新重点领域区域协同机制、支持企业开拓多元化市场等20项服务举措。

2023年12月，杭州市出台了《关于加强直播电商产业合规指引工作的通知》，这是全省首个市级《直播电商产业合规指引》，共梳理5类主体、8方面高频涉法风险防范要点。

人才与生态优势

杭州的经济水平和营商环境，吸引了各行各业大批人才。网易、阿里等互联网公司的内容业务，为众多内容创作者提供了栖身之所。

杭州数字内容产业（如动漫、游戏、短视频）也很发达，网络作家村、之江编剧村等吸引了大批创作者。充足的人才储备，成为网红发育的土壤。

一位经常前往杭州出差的生活类网红感叹，在杭州“当网红”真方便。这座城市风景优美，内容创作氛围很好，而且传统文化与现代潮流交织，毫无单调气息。

技术赋能创新

5G、AI、VR等前沿技术深度渗透，推动杭州直播电商进入智能化新阶段。头部企业率先布局虚拟主播矩阵，如遥望科技研发的AI数字人可实现24小时不间断直播，单场观看量突破百万。

某服饰品牌运用VR试穿技术，将服装类目退换货率降低40%；区块链溯源技术覆盖30%头部品牌，消费者扫码即可查验商品全流程信息。

这些创新不仅提升转化率，更构建起品质信任体系。

杭州直播经济的前景

直播行业告别暴利增长，追求“健康指标”已成行业共识。在很长一段时间，人们关注杭州的网红经济，更多关注的是财富的走向。

当整个行业趋于规范和稳定，细水长流的健康发展成了业内共识。

无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺在刚结束的无忧之夜强调，接下来的发展要更注重营收结构、组织人效、利润等“健康指标”。过去4个月，他本人带头减掉了30斤体重——这或许是行业瘦身的一个象征。

行业正在进行一场价值重估。当“一夜暴富”的神话褪色，实体经济与科技制造正成为杭州更扎实的成长引擎。这种转型并非行业的衰败，而是挤掉泡沫、回归商业本质的过程。

曾有从业者感慨：“以前整栋楼都在拍衣服，现在终于能安静做设计了”。过度拥挤的同质化竞争曾让行业陷入“内卷”，如今的“退潮”恰恰挤掉了行业泡沫，使内容质量、供应链整合、精细化运营成为核心竞争力。

杭州的热闹，只是换了种“打开方式”。

即时零售业务的大力布局，通过平台宽松的政策、及时的结算机制，让品牌方重新将淘天列为核心阵地。

数据显示：淘天2026财年第一财季中国电商收入同比增长10%，淘宝闪购带动超3.9万个餐饮品牌成交额翻倍。

未来杭州直播电商将呈现三大趋势：技术红利取代流量红利，成为核心驱动力；品质直播升级为品牌塑造主阵地；产业链协同深化，从销售渠道进化为综合服务平台。

曹颖的淘宝直播团队在不到一个月的时间就火速搭建完毕；林依轮的团队仅用十余天就组建起40多人的专业队伍；蛋蛋杨润心新成立的公司短短一个多月就拥有200名员工。

“放在别的城市，起码要面试1000个人才可能招到这个数，短期内很难实现”。

楼宇之间，新一代的梦想正在生根发芽。

他们不再是那个凭借美颜滤镜和叫卖式销售就能成功的草根网红，而是懂得内容创作、品牌建设、供应链管理的专业化、系统化从业者。

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