九千多万粉丝的“太原老葛”跌落神坛，被罚560万

11月28日，市场监管总局召开的一场新闻发布会，将头部主播“太原老葛”再次推上风口浪尖。山西省市场监管局二级巡视员朱志东在发布会上通报，今年8月，太原市市场监管局依法办结了这起拥有超九千多万粉丝的头部主播涉嫌虚假宣传、价格欺诈系列案件，累计罚款560万元。

“太原老葛”作为某直播平台顶级主播，账号粉丝数已近9929.4万，其背后是山西老葛商贸有限公司。然而经查，从2023年9月至2025年3月，该公司在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，长期使用无法证明或夸大的宣传用语，进行价格比较误导消费者。

01 违法行为与处罚细节

直播电商监管专题新闻发布会披露的案件细节显示，山西老葛商贸有限公司的违法行为主要分为两大类：虚假宣传和价格欺诈。

在虚假宣传方面，当事人在直播营销中使用无法证明的宣传用语，夸大产品功效。例如，在销售一款“医用HPV妇科阴道凝胶辅料”时，竟声称“除了处女都可以用”，而该产品实际属于二类医疗器械，有一定的禁忌人群，这一言论被指严重误导消费者。

价格欺诈方面，当事人使用无法证明的价格与自己商品价格进行比较，诱导消费者交易。这种营销手法在其直播间成为常态，而非偶发行为，涉及商品种类繁多，从化妆品到珠宝首饰不等。

2025年4月至8月，太原市市场监管局及小店区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国价格法》等多部法律法规，对当事人作出行政处罚，责令停止违法行为，并处警告及560万元罚款。

02 “太原老葛”是谁

“太原老葛”，真名葛亮（后改名葛广响），出生于山西太原，是快手平台的头部主播。他的网络生涯始于2013年，当时他与“没毛病、二驴、二子爷”等人拍摄网络视频逐渐走红。

他的直播生涯充满争议。2016年，他因恶意炒作被网信办点名永久封禁，后通过关系解封账号。2019年9月11日，快手官方再次以恶意炒作等行为对其账号进行永久封禁。

账号恢复后，太原老葛于2022年转型电商主播，并创造了惊人的销售业绩。2022年1月24日，他携手珠宝品牌“佐卡伊”登上快手带货达人榜榜首，成交指数高达99.9%。到2023年3月，近30天内其直播预估销售额达3.31亿元。

03 监管难点与执法突破

“太原老葛”案件代表了直播电商监管面临的普遍挑战。市场监管总局网监司副司长吴东美在新闻发布会上指出，直播电商监管涉及多方主体，交易链条长，涉及区域广，参与主体的法律关系复杂，给监管工作带来重大挑战。

在此案中，执法部门面临跨区域取证周期长、海量数据固证难等难题。为解决这些问题，市场监管总局实施跨区域指挥调度，向全国13家市场监管部门发送协查、移送函，20余次向直播电商平台调取涉案信息。

太原市市场监管局成立了专案组，构建了线索挖掘、调查取证、案件会商、处罚执行全流程协同执法机制。通过深入分析交易数据，全面研判涉案资料，确保了案件办理“事实清楚、证据确凿、定性准确、裁量一致”。

04 并非首次陷入争议

此次560万元罚款并非“太原老葛”首次陷入争议。2024年8月，太原网警发布视频称，网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万，涉嫌诈骗被立案。

商家指控称，太原老葛给其带货四次，累计收取佣金900万元，但销售额中有1911万是刷单，实际销售额仅900万元。

更为严重的是，2025年3月，“太原老葛”直播团队成员葛某贝被警方刑事拘留。据媒体报道，有商家透露该团队主动提出退还佣金，但案件具体细节仍在进一步处理中。

此外，“太原老葛”团队还被曝光长期通过“剧本演绎”方式进行虚假宣传。有举报称，太原老葛作为北京四合一文化传媒有限公司总导演，“安排人员演戏、虚构剧情卖货、欺骗粉丝”。

一位曾在该团队担任“演员”的人士透露，他们每天可获得850元的演出费，专门在直播中扮演各种角色，虚构剧情以推销商品。

05 行业影响与监管信号

此次市场监管总局发布的案例不仅涉及“太原老葛”，还涵盖深圳小鹅网络技术有限公司、东营荣灿商贸有限公司等多个主体的违法行为。这展示了监管部门对直播电商生态系统的全面整治。

市场监管总局表示，将进一步加强系统化监管、跨区域监管、穿透式监管，提升直播电商行业治理能力和水平。总局将坚决依法查处具有全国影响的直播电商重大案件，确保直播电商行业整治取得显著成果。

为适应直播电商行业发展的新特点新趋势，市场监管总局会同国家网信办制定的《直播电商监督管理办法》已完成各项审核程序，将于近期正式出台。该办法将构建经营主体合规、部门监管执法、行业协同共治的全方位制度体系。

直播电商行业仍在快速发展。随着《直播电商监督管理办法》的即将出台，监管体系将进一步完善，为行业创新和健康发展保驾护航。未来的直播电商将更加规范，消费者权益保护将成为核心考量。

对于拥有近亿粉丝的“太原老葛”而言，560万元罚款可能只是其直播生涯的一个逗号，但对整个直播行业来说，这是一个强烈的信号：无论粉丝多少，影响力多大，合规经营是不可逾越的底线。

本文综合整理自公开报道