这一产业，高利润率的“神奇规律”｜猫猫看市

">在食品饮料行业中，有一个有趣的现象，就是“口味成瘾性”。

也就是说，人类的饮食口味并不是生来固定的，而是会上瘾的。一旦人们对某种食品饮料上瘾，相关的企业就会比较好赚钱。

有些投资者也许会问：“口味怎么不是天生的呢？我是广东人，我从小就喜欢清淡的口味呀？”其实，“从小喜欢某种口味”仍然是一种上瘾。我们只是因为从幼儿时代就被父母按照这种口味培养，结果身在瘾中却不自知而已。

比如，我们把一个在东北出生的小宝宝，从6个月起就带到广东，让父母按纯广东的饮食方式养育，那么几乎毫无疑问，这个小宝宝长大以后，根本不会喜欢东北的重油重盐饮食。反之，一个在东北学校食堂里长大的广东孩子，也不会喜欢广东的清淡饮食。

就我自己来说，最近我就明显的感到了两次口味成瘾性的奇妙经历。这两次经历充分证明，人类的口味是会成瘾的。

第一次经历，是我在网上买拌饭酱，因为贪图多买优惠，结果一下买了6瓶一种我以前没吃过的拌饭酱。打开第一瓶的时候，我觉得这个拌饭酱其实不怎么好吃，只能凑合吃吃，反正买都买了。但是，等吃到第6瓶的时候，我居然觉得拌饭酱好吃了起来。结果，等6瓶吃完，我又谋划再来几瓶一样的拌饭酱。

第二次经历则来自减肥。众所周知，对于中年男性，肥胖是一个大问题，而我又特别不喜欢看到自己胖胖的肚子。于是，从2023年到2025年，我开展了一场减肥行动，把自己从80公斤倒腾到了66公斤。

在减肥过程中，很重要的一件事就是控制嘴。比如，以前我很喜欢吃薯片，而这种人造热量小炸弹其实真正的名字不应该叫“薯片”（听起来还有点天然食品的感觉），而是应该叫做“薯油加工混合片”，其中脂肪的含量往往高达30%左右。这就导致薯片每100g的热量，一般高达2500千焦左右，一个成年男性一天只需要300g薯片（甚至不足1斤），就可以满足卡路里需求。

于是，我就努力把薯片给戒了。刚戒掉薯片时，我还是很想念薯片那一口味道的。也就是说，我对薯片的口感仍然很上瘾。于是，我在“吃薯片会胖死”和“不吃薯片我好馋”之间纠结了大半年，中间偶尔还会来一罐解解馋。

但是，当薯片吃得越来越少以后，我慢慢地发现，自己开始忘记薯片的味道了。

也就是说，当我好几个月都不再吃一罐薯片以后，我看到满大街的薯片，开始想不起来它的味道了，而人们是不会对不知道味道的食物感到有食欲的：就像一个山西人永远没法理解一个海南人对野生海捕小杂鱼的执念，而一个海南人也没法理解为什么山西人吃面的时候要放那么多醋。

于是，在长达两年的减肥以后，我居然让自己戒掉了对薯片的“口味之瘾”。这段亲身经历充分证明，人类对食物、尤其是非天然食物的瘾，并非是与生俱来的，而是通过后天培养而成的。既然这种瘾是培养而成的，就又可以通过反向培养加以取消。

正是由于这种在饮食中“口味成瘾性”的存在，当食品饮料公司所生产的产品，不是天然产品，而是人工混合而成的产品，一旦消费者对这种产品上瘾，就会反复购买公司的产品。

而且，由于上瘾机制的存在，竞争对手生产的产品只要口味稍有不同，甚至口味基本相同，但是包装不一样，许多消费者还是会倾向于购买自己已经上瘾的品牌。后一种现象的原理，来自于人们总是会自动把食品的外形和口感联系起来，这就是为什么粑粑形状的蛋糕，虽然很好吃，但是仍然卖不太动的道理。

也就是说，当食品饮料公司生产的产品是天然产品时，比如牛奶、矿泉水、鸡蛋，消费者不容易在不同的品牌之间产生成瘾与不成瘾的区别。这时候，企业就需要寻找其它的因素，来形成竞争优势。

但是，当产品是调味酱、复合饮料、酒精的时候，不同品牌之间的产品口味会有不小的区别，而吃惯了一种品牌口味、甚至是习惯了一种品牌外包装的消费者，是很难切换到另一种品牌上的。这时候，企业就可以依托消费者的口味成瘾性，在定价中稍微抬高一点价格。

可别小看这抬高的一点点价格，对于生产企业来说，一点点终端价格的抬高，就会意味着净资产回报率的大幅改善。

比如，我们假设小型拌饭酱企业的净资产回报率是8%，他们按10元的价格销售的拌饭酱，各类成本加总是9元。这时候，如果这家企业慢慢拥有了一群口味上瘾的消费者，那么它只要把价格提高到11元，净资产回报率就会从8%变成16%。

那么，为什么人类天然会拥有“口味成瘾性”呢？一个生物学的解释是，这种“口味成瘾性”来自远古时代的自然选择。在人类演化长达数百万年的历程中，蛮荒时代的自然界充满了各种不适合人类食用的动植物：许多有毒，吃了就会死。

这时候，“口味成瘾性”就成了人类这个物种的保命神器。没有“口味成瘾性”的人，会尝试各种食物，结果经常就吃到能把自己毒死的食物，最后导致了自己的基因灭绝。而进化出“口味成瘾性”的人类，则执着地只吃自己熟悉的几种食物，从而演化出了更多的后代，也就是今天的我们。

这种“口味成瘾性”不光在人类中存在，在动物中甚至更加严重。云昱投资的张一云先生也是一位研究动物和鱼类的专家，他就告诉我说，许多海鱼难以养殖的一个重要难点，就在于这些鱼只吃有限的几种东西，换别的都不吃。

而之所以出现这种固执的“鱼类口味成瘾性”现象，其中的一个原因，也正是因为海中有毒的食物太多：什么都肯吃的鱼往往就给毒死了，认准一种口味一直吃下去的鱼会更容易繁殖。天长日久，这种鱼的饮食口味就给固定下来了。

以上就是食品饮料行业中的神奇规律：人类天生的“口味成瘾性”。这种从古老蛮荒时代流传下来的饮食习惯，在今天这个奇妙的商业社会里，深深影响着企业的盈利能力。理解了这个商业规律，我们就能更好地理解食品饮料行业，明白为什么其中的龙头企业能获取那么高的利润率。

作者：陈嘉禾 九圜青泉科技首席投资官

（本文内容仅代表作者个人观点）

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