湖北
作者 |餐饮老板内参内参君
蜜雪冰城开卖早餐，
5元吃饱不是梦？
昨天，蜜雪冰城卖早餐的消息上了微博热搜。
事情起源于蜜雪冰城的调查问卷。
最近，部分消费者表示蜜雪冰城企业号，在进行社群推广和朋友圈时发布了调查问卷，让大家“聊一聊哪种才是你喜欢的早餐”。
在截图里，雪王还列出了选项，从经典早餐产品“豆浆油条豆腐脑，玉米红薯小米粥”，到颇具西方气息的“牛奶咖啡三明治”。
事情一出，网友炸了锅：
- 早餐界天塌了！蜜雪冰城直接卷到家门口了
- 以后说不定会有蜜雪大饭店！
- 要么全国上架，要么全国下架
而与网友的畅想不太一致，蜜雪冰城此次拓新，仍相对克制。
界面新闻报道称，目前蜜雪冰城的“早餐计划”仅在大连、西安、南宁、杭州等城市进行部分试新，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品，售价均为5元。同时，目前暂时没有大面积推广计划。
实际上，这并非雪王首次推出早餐。
早在2022年4月，蜜雪冰城的部分门店就曾推出早餐系列。当时雪王走的还是“咖啡+烘焙”的路线，一杯拿铁搭配鸡蛋紫甘蓝、鸡蛋火腿、鸡蛋肉松3种不同口味三明治的组合套餐，售价10元左右。
茶饮品牌们为啥盯上早餐？
不止蜜雪，不少茶饮头部品牌都盯上过早餐的生意。
去年3月，奈雪小程序外卖也上线了早餐套餐，系列套餐13元起，包含“咖啡+烘焙”两件单品，供应时间为每天早上8:30-10:30。
古茗也试水过“早餐生意”。
彼时，古茗在杭州个别门店推出了“超值咖啡早餐”活动，每天上午7:30～11:00供应，从美式到拿铁，火腿可颂到牛肉卷……叠加优惠活动，只要13元就能带走一份咖啡+烘焙产品的早餐。
事实上，“饮品+早餐”这回事已经被成功验证过了。星巴克、瑞幸咖啡、tims咖啡等品牌已经凭借“咖啡+暖食”在早餐市场占据一席之地。
当下茶饮品牌的竞争，已经从“卷产品”延展到到“卷时段”，当产品创新陷入同质化困境后，开拓经营时段成了茶饮品牌新的增长逻辑，入局早餐，同样是奶茶品牌们延长经营时段的一个选择。
通过入局早餐，品牌可以延长门店营业时间，提升坪效与日销，同时触达更多潜在客群。
合众合创始人姚哲曾提到：“存量的产品越来越特色化，增量的东西反而是大众的。”早餐作为全民刚需场景，市场规模庞大且需求稳定，正是茶饮品牌寻求增量的理想赛道。
不过，茶饮跨界早餐并不容易。
一方面，增加早餐会为奶茶店增加成本，包括人工成本、损耗率。另一方面，早餐本身就竞争激烈。咖啡+早餐布局较早，已经形成了基础认知，餐饮品牌的比如3元早餐等，也会对早餐人群分流。尤其当下部分消费者开始降低早餐中的糖分、碳水比例，奶茶店能否将这个事情持续做下去仍然存在挑战。
新茶饮，
正在寻找“第三增长曲线”
新茶饮行业已迈入市场成熟期，头部品牌的“边界拓展之战”正全面打响。
行业数据显示，2024 年中国新式茶饮市场规模达3547亿元，同比增长率仅为6.4%，2025年增速同样维持在5%-7%区间，远低于2017 - 2022年期间24.9%的复合增长率。
当市场规模逐渐逼近天花板，单一茶饮赛道的增长潜力见顶，寻找第二、第三增长曲线成为头部品牌维持高增长的必然选择。
近些年，咖啡赛道无疑成为了新茶饮品牌们的“第二增长曲线”。就拿蜜雪冰城来说，集团旗下的幸运咖已经成功突破万店。其他头部的品牌如古茗、沪上阿姨、茶百道，也都在大力加码咖啡赛道。就连茶颜悦色近期也正式上线了咖啡产品。
除了咖啡之外，茶饮头部们还盯上了鲜啤、轻食、糖水等赛道。蜜雪冰城前不久收购鲜啤福鹿家，押注鲜啤赛道，茶颜悦色也在去年开出 “昼夜诗酒茶・艺文小酒馆”，主打桂花弄酒、幽兰拿铁酒等特色茶酒；奈雪的茶则是押注轻食赛道，开出30多家“奈雪 green”；茶理宜世则开出了子品牌RUXU入续糖水铺......
新茶饮的未来，不会只是下午茶，也不只是“早咖午茶”，更有可能像便利店一样，变成24小时陪伴的消费场景。新茶饮头部们，正在多元赛道的跨界融合中，寻找下一个增长蓝海。
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