潜伏中国40年，最像国货的日本饮料，为何掉队了？

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为何掉队了？

作者：纳食

来源：纳食（ID：kuaixiao6699）

近日，国际饮料巨头三得利披露了2025年第三季度财报。

财报显示，公司前三季度营收小幅增长至12781亿日元（折合人民币约589亿元），营业利润为1265亿日元（折合人民币约58亿元），同比下降9.2%，其中第三季度利润为917亿日元（折合人民币约42亿元），同比下降9.9%。

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外部挑战加剧，难掩经营压力

从整个财报不难看出，三得利食品的整体经营状况显示出收入保持稳定但利润面临显著压力的局面。

具体来看，不同区域市场表现分化明显：欧洲市场展现出强劲增长势头，收入和利润分别提升约5%和8%，成为唯一实现双增长的地区；相比之下，亚太地区和日本本土的利润则出现两位数下滑，反映出这些核心市场的复苏进程低于预期，导致公司不得不下调全年业绩预测。这种区域不平衡凸显了外部环境挑战的复杂性。

▲图源：三得利饮料

在中国市场，饮料部门已成为三得利业务的重要支柱，特别是在无糖茶饮领域占据重要位置，但随着行业创新加速和竞争加剧，其市场份额正被逐步侵蚀。最新三季度数据显示，亚太地区包括中国在内的瓶装水和茶饮料销售均出现下滑，增长尚未恢复，这反映出消费需求疲软和产品同质化问题的影响。面对这一困境，三得利正调整战略方向，强调在传统市场维稳的同时，寻求新兴市场的突破机会。

其中，“中式养生”领域被视为潜在的增长突破口，公司计划通过该赛道挖掘新机遇，以应对当前业绩压力并推动长期复苏。这一战略转向旨在平衡短期挑战与长期潜力，但能否成功还需取决于市场执行和消费者响应。

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无糖茶失速，三得利迷上中式养生水

可以发现，向来以稳健推新著称的三得利，在2025年展现出罕见的激进姿态，一次性发布了多达10款新品。这次大规模上新除了聚焦于无糖茶领域之外，同时还大胆跨界进入中式养生饮品赛道，推出全新子品牌“焕方”，并首发两款产品：五红饮配方灵感源于广为人知的“五红汤”，精选红枣、红小豆、枸杞、山楂、红米五种红色养生食材。玫瑰黄芪饮则融合了重瓣红玫瑰、黄芪、枸杞三种传统滋补原料。

随后，“焕方”系列迅速补充了第三款产品“茯苓薏米饮”。该产品以古方“薏米茯苓玉竹饮”为配方，明确标注了核心成分的添加量（茯苓≥1g/L、烘焙薏仁米≥10g/L、玉竹≥4g/L）。

▲图源：三得利饮料

尽管三得利凭借“焕方”系列高调进入中式养生饮品市场，并选择了认知度较高的传统配方切入，但其成功仍面临多重严峻挑战：

一方面是传统认知与现代快消属性的调和难题。中式养生讲究“因人制宜”、“药食同源”及长期调理，这与追求便捷、即时满足的瓶装饮料属性存在天然张力。消费者可能质疑瓶装产品能否有效保留传统熬煮的精华或达到预期的养生效果，如何让消费者信服一瓶即饮产品能承载“古方”的养生价值，是三得利亟需解决的信任问题。

另一方面，中式养生饮品赛道并非蓝海，国内已有众多品牌深耕多年的品牌，它们拥有更深厚的中医药文化背书以及更灵活的本土化营销策略。三得利作为“外来者”，尤其在“药食同源”领域品牌积淀相对薄弱，如何在众多强调“正宗”、“功效”的竞品中建立独特的品牌认知和差异化优势，是其立足的关键。

因此，三得利想要在竞争激烈且文化属性极强的中式养生饮品市场取得成功，必须有效应一系列核心挑战。

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三得利为何在中国掉队了？

时间回到1997年，三得利首次将瓶装即饮乌龙茶带入中国市场，但在接下来的20年时间里，无糖茶赛道都一直不温不火，直到2017年左右，情况才发生变化。

这一年的《国民营养计划（2017—2030年）》中明确提出“控糖”“减糖”的战略目标，大众的控糖意识觉醒。整个无糖茶赛道迎来高速扩张阶段，据马上赢数据，2023年无糖茶销售额多个单月同比增速超过100%，最高超过250%。当时三得利市场份额处于第二位，仅次于农夫山泉。三得利中国2023年曾表示，三得利无糖茶连续3年保持高速增长，是集团重要的增长引擎之一。

▲图源：三得利饮料

然而，市场格局在随后的竞争中悄然生变。三得利与领跑者农夫山泉之间的距离逐渐拉大。据马上赢数据，从2024Q2—2025Q1四个季度市场份额的平均值来看，三得利的市场份额只有农夫山泉的八分之一，并且农夫山泉的市场份额一直在上涨，而三得利却在逐个季度下降。

这种差距不仅体现在与前者的距离上，更在于其身后涌现出众多势头强劲的追赶者。例如，2022年才入局的新锐品牌果子熟了，其市场份额在2024年实现了同比超过850%的惊人增长，迅速攀升至市场前列。类似茶小开、让茶、娃哈哈、东鹏饮料等品牌也加入了激烈的竞争。无糖茶市场由此从早期的“双雄争霸”演变为当前“一超（农夫山泉）多强”的复杂局面。

三得利市场份额承压与其相对保守的产品策略密切相关。这家拥有百年历史的日企秉持着审慎稳健的经营哲学，在新品推出节奏上显得较为缓慢。在竞争白热化的2024年，多个竞争对手如茶小开、果子熟了、娃哈哈、元气森林的上新数量均超过了三得利。此外，在茶种多样性方面，三得利也相对单一，长期主要聚焦于乌龙茶品类，而多数竞品已构建起覆盖乌龙茶、茉莉花茶、普洱茶、绿茶、龙井茶等多个茶种的产品矩阵。竞争对手的频繁推新不可避免地分流了部分消费者，对三得利形成冲击。

不过，饮料市场的成败并非仅系于新品数量。对于三得利而言，更深层次的挑战存在于渠道布局。无糖茶的销售高度依赖线下场景，据统计数据显示，线下渠道购买占比超过80%，其中便利店、商超等是关键触点。三得利官方曾表示其渠道策略相对稳健，重点深耕一二线城市（尤其是华东地区），并着重发展便利店渠道，同时拓展线上销售。然而，其核心的一二线阵地正遭受果子熟了、茶小开等新兴品牌的猛烈进攻。

更大的市场变局已然显现。2025年上半年，无糖茶市场销售额增速连续两个月出现负增长，有观点认为行业已步入存量竞争阶段。这意味着未来的增长引擎将转向三线及以下城市的下沉市场。恰恰在这一关键领域，三得利面临着显著的短板。

对于三得利来说，更大的危机已近在眼前。

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