叮咚买菜铺开订单农业

寻源上游去找到差异化的好商品，通过互联网做小批量快速测试，符合数据模型的细分好品随后导入营销拉起销量，现金流再投资再介入推动上游种植、养殖、加工、深加工的规模化标准化复制，上游标准化规模化最终又在消费端支撑起价格稳定毛利稳定的订单农业、品牌农业发展。

这是叮咚买菜当下生鲜供应链的“闭环”打法——始于差异化的细分选品与商品开发，成于品牌农业，现金流再投资则是利润环节。

而在基于川藏黑猪成功打造出“黑钻世家”自有品牌的“小试牛刀”后，叮咚买菜2025年4月基于国产牛肉品类上线了“跑山牛”系列，选定主打宁夏泾源黄牛与贵州思南黄牛做深度开发，则正式宣告了叮咚买菜的这套模型要多品类全面复制铺开了。

一

差异化寻源

11月20日，叮咚买菜正式对外推出“跑山牛”系列产品，主打宁夏泾源黄牛与贵州思南黄牛，叮咚买菜于线上端独家售卖。

其中，思南黄牛由贵州运至苏州宰杀，目前供应叮咚买菜上海市场；泾源黄牛产地屠宰，供应商空运至叮咚买菜谷雨供应链旗下的绍兴工厂，做分割加工后，目前供应叮咚买菜浙江、江苏市场。

这个项目是一个典型的叮咚买菜订单农业项目，精髓体现在以下6块内容。

首先，始于差异化——泾源黄牛与思南黄牛都是区域黄牛品种与西门塔尔牛杂交培育出来的特色牛种，在高原地带草饲2-3年慢养而成（泾源黄牛后期谷饲育肥），于供给端是差异化的稀缺品种，于养殖端是品质门槛的拉升，而于零售端则是差异化的消费场景开发。

叮咚买菜肉禽蛋事业部负责人杨波告诉《商业观察家》：“山姆的牛肉品类，能让你最先想到的是什么？进口牛排，对吧，山姆的全球供应链确实做得好。而叮咚买菜此次推出‘跑山牛’做国产牛肉，则要是根据中国的炒、煮、卤、涮等饮食习惯，提供更鲜、更真、更地道、更适合中式烹饪场景的高品质牛肉。（相对于山姆基于西式烹饪所建立起的牛肉消费心智），未来，消费者只要想做中式烹饪，我们希望他们第一时间能想到的就是叮咚买菜。”

但是中式国产牛肉，大家都在供应，怎么才能产生差异化的心智？

通过拉升国产牛肉品质门槛，在新的一个品质品级等级下，来建立差异化的消费心智。

这个策略可能符合，及匹配叮咚买菜的现状，会比较有效，因为中国人购买肉品还是更相信规模连锁企业的品质，没有那么相信菜市场的小摊小贩，这导致线上线下连锁超市的肉品是赚钱的，流量是足的。

叮咚买菜于华东市场的品牌与规模体量则已经建立，当它去源头寻源，真正去找到好商品时，差异化的优势就有可能拉大。因为菜市场的小摊小贩，以及区域中小型超市做不了源头。

差异化的好商品也只能去源头才能做，如果是基于本地批发市场采购，那大家的商品与能给到消费者的口味心智，也都是一样的。

二

快速测试

整个“跑山牛”系列是在2025年4月正式上线叮咚买菜，前期经过了一个测试期，快速测试，到10月，宁夏泾源黄牛叮咚买菜销量相比初上架的4月增长了85%，测试数据模型验证成功。叮咚买菜进而与泾源县政府签订了一份战略合作协议，约定未来一年，叮咚买菜将采购超过5000万元的泾源黄牛。

贵州思南黄牛则在8月上架叮咚买菜，到10月时，叮咚买菜销量相8月增长了90%。叮咚买菜预计秋冬季，这两款产品销售将会爆发。

那么，叮咚买菜为什么能这么快就测试出新品的“爆发”潜力？

主要得益于互联网模式，互联网相比传统线下渠道的多层级分销新品测试，能去中间化直连消费者、能与消费者即时互动、能快速反馈消费端评价、有数据留存则可以基于数据辅助决策，进而大幅压缩了新品测试周期，一款商品的上市在互联网上，最快半个月内就能测出有没有规模化发展的潜力。

而正是由于互联网的出现所带来的这种快速测试能力，中国的生鲜流通其实也在慢慢改变。以往很多线下不能做，不能规模化开发的区域特种品种生鲜产品，通过互联网的快速测试，以及后续基于数字化做的供应链提效，进而有可能得到开发。生鲜及生鲜加工品的研发与上新节奏也因为更快速的测试能力实际上在加快。

进而这些整体也在为市场创造出新的消费增量。

杨波称：“中国现在有很多好东西，但是很多好东西走不出来，而不能走出来，一定是供应链和能力没有建起来。”

快速测试能力则是做供应链的第一步，也是叮咚买菜的强项，是互联网企业在起步端能领先线下企业的一个基础优势。

三

细分做毛利

肉品的屠宰环节没有什么利润，肉品的毛利环节主要在分割及加工环节，叮咚买菜的跑山牛项目与黑砖世家的特种黑猪项目一样，分割及加工环节都由叮咚买菜在做。

一方面，这是叮咚买菜能给到上游的一个核心价值。上游养殖端在意的是市场供需与牛价，当下并没有一个很强的加工能力与消费场景的开发能力。

叮咚买菜则有这块能力，目前，其已投资运营了4家自营肉类工厂，合计生产面积2万平米，日加工打包产能能达到50万盒。跑山牛目前则开发出了吊龙、嫩肉片、花腱、酸菜炒牛肉、牛肉小笼包等20余种分割切配及深加工产品。

另一方面，供应商需要零售商帮助稳定牛价，并把价格卖上去。

过去的零售提价模型是：低价倾销，力图垄断市场，垄断后再提升价格。

这一套在当下可能已经行不通了，因为生鲜没有忠诚度，同质化不能提质的东西没有忠诚度；因为消费者也“觉醒”了，消费端对低价倾销的反感反弹非常明显。

由此，定价提价需要从渠道逻辑走向商品逻辑，即通过提升商品品质、开发出细分化消费场景、做出加工附加值来实现。

具体来讲，肉品品质感提升，核心取决于三块内容。1、鲜度。叮咚买菜的“跑山牛”可以做到从屠宰后，最快48小时送达消费者餐桌。运营端，叮咚买菜只做2天在架可售期，大幅拉升国产牛肉鲜度。

2、品种好，肉就好吃。叮咚买菜“跑山牛”选定的贵州思南黄牛、宁夏泾源黄牛，都是地标产品。

3、饲养带来美味。叮咚买菜“跑山牛”是2-3年的草饲慢养而成，有独特风味与营养价值。

细分化消费场景开发一块，则能带来新的定价空间。

加工化，能做出一道加工附加值，并能把过往低价售卖，甚至损耗的牛部位，通过加工做增值。

四

营销拉动

在测试期过后，叮咚买菜的“跑山牛”也进入到秋冬季牛肉消费旺季，叮咚买菜的跑山牛项目开始导入营销，要做营销拉动了。

模型就是：选定一个差异化领域，在这个领域通过营销拉动迅速做出规模，有量之后，带动上游的种植、养殖、加工、深加工的规模化发展。从而形成差异化带来订单空间与定价能力，规模效应优化来成本效率的循环。

营销能力则是互联网公司的强项，因为互联网不是“坐商”——被动等顾客前来，而是“行商”——主动出击去找用户。

没有营销能力就肯定做不了“行商”。

这一块，叮咚买菜当下具备能力。

它有足够大的用户数据盘，尤其是在华东市场是单量密度领先的玩家，那么，基于数据做营销拉动，爆发力很强。

叮咚买菜也有一支不错的营销团队，能体系化做营销拉动。很多时候，消费者对于品质其实是无感的，需要零售商做有效“传递”。

叮咚买菜还能做品牌营销——即做出一个足够强势的品牌，在消费端要建立“品牌信用”。在供给端带来实力感——品牌意味着背后有相当高的管理水平，可以做管理输出，可以有基础架构的输出。

五

投资上游

上游农业分散，导致生鲜供应商规模普遍较小，由此投资能力不足，不能抗压账期、需赊买农资且要求交易现金回报，进而导致了生鲜行业流通的多层级化，以及标准化养殖供给能力不足，无法支撑渠道端的规模化发展。

要破局，这块就有赖于对上游做投资赋能，由于零售是现金流行业，零售商有条件做现金流再投资。

叮咚买菜的百亿级年销体量则使其具有投资上游的能力。此前，叮咚买菜已经在吊水鱼、川藏黑猪项目，对联合养殖等做了投资。

这个环节是叮咚买菜生鲜供应链闭环打法的核心环节。

六

数字化架构

中国农业标准化水平有限，产销经常“错配”，生鲜商品价格波动大、损耗高。由此，需要从育种、农资、种植、物流到渠道等生鲜流通全流程做数字化转型与连接，进而来提升生鲜的流通效率——可视化、低成本与快周转。

互联网的本质则是连接。由此，互联网企业做这块其实是有天然的优势。

通过“跑山牛”等项目，像叮咚买菜这样的公司，实际上已经在对中国农业做端到端的数字化连接了。由此，整个链条未来可能会走向基于数据驱动的订单农业发展，整个链条也将会沉淀出大量数据，进而为现金流再投资业务的铺开铺路。

商业观察家

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