蜜雪冰城的“全时段”野心：“杀入”千亿鲜啤市场，又盯上5元早餐生意

本文来源：时代周报 作者：幸雯雯

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谁都没有料到，那个用一杯4元冰鲜柠檬水打穿中国下沉市场的新茶饮巨头，正悄悄把触角伸向一个新的消费时段。

近日，不少网友注意到，蜜雪冰城企业微信发起了一份“早餐问卷”，涵盖了包括豆浆、油条、牛奶、三明治等十余种中西式早餐的偏好调研。几乎同时，有消费者在官方小程序中发现“早餐系列”入口，五红奶、五黑奶、玉米奶等产品悄悄上架，定价统一为5元。

与此前部分门店测试“拿铁+三明治”10元早餐组合一样，这一动作也是局部试水。一位接近蜜雪冰城的人士向时代周报记者表示，上线产品包括早餐椰椰奶等四款乳品，目前仅在大连、西安、南宁、杭州等城市的部分门店进行试新，暂时没有大面积推广计划。

但多次试水动作以及将产品定价进一步压低至5元，表明蜜雪冰城试图抢占竞争激烈但始终缺乏低价巨头的早餐市场。

对此，餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋对时代周报记者表示，茶饮门店的营业高峰通常在午后和晚上，上午时段存在明显的运营空窗。引入早餐能有效利用上午的闲置产能，摊薄固定成本，提升单店的整体盈利模型。

“蜜雪冰城的门店过于密集，会分流，加重加盟商的压力。如果早餐能做起来，可以给门店增加一些收入。”汪洪栋续指。

这家茶饮巨头正不断扩张业务版图。今年10月1日，蜜雪集团（2097.HK）斥资约2.97亿元人民币收购鲜啤品牌福鹿家53%，将产品品类从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤领域。

从下午的柠檬水、晚间的鲜啤，再到清晨的5元早餐，蜜雪冰城的战略意图或为构建全时段消费闭环，加速深透消费者日常所有的餐饮消费场景。

门店规模支撑蜜雪冰城试水新业务的底气。蜜雪集团2025年上半年财报显示，截至2025年6月30日，全球门店总数达53014家。上半年，公司实现收入148.7亿元，同比增长39.3%；净利润27.2亿元，同比增长44.1%。

在供应链方面，蜜雪冰城在河南、海南、广西、重庆、安徽设有五大生产基地；在物流端构建了29个仓库的仓储体系，配送网络覆盖国内超300个地级市。

不过，汪洪栋认为，蜜雪冰城找到一种消费者普遍能接受、又能标准化复制的早餐品类并不容易，核心难题在于产品选择。“不同城市的早餐习惯千差万别，既讲究地域口味，也讲究组合搭配。”在他看来，蜜雪冰城最终大概率会从最易实现标准化的烘焙类产品切入，正如喜茶、奈雪的茶（2150.HK）类似的烘焙咖啡组合。

蜜雪冰城此次选择以5元价位切入早餐市场，这个价格定位与其一贯的性价比策略相符。早餐业务将成为蜜雪冰城试图补缺全时段消费闭环的关键拼图，但能否在早餐市场获得消费者认可，还有待市场检验。

截至11月28日收盘，蜜雪集团股价上涨2.91%，报收425港元/股，总市值达1613亿港元。