人头马新CEO首秀：首要目标是重回增长 中国现复苏信号

21世纪经济报道记者 肖夏

“自6月到任以来，我花时间对业务进行了诊断。尽管环境持续严峻，我们仍有信心在下半财年恢复增长。”

北京时间11月27日下午，人头马君度集团举行2025-26财年半年报沟通会，分析上半财年（2025年4月至9月）的业务表现。

21世纪经济报道记者注意到，人头马君度集团新任CEO Franck Marilly今年6月上任后首次亮相财报发布会，刚一亮相便在会上给出了要重回增长的表态，并介绍了包括削减成本和调整架构等一系列后续举措。

Franck Marilly于今年6月正式接替Eric Vallat，担任这家有三百多年历史的著名跨国酒企的掌门人。来到人头马之前，他先后在联合利华、香奈儿、资生堂就职，长期负责香水、化妆品等业务，在消费品和奢侈品行业有近35年的工作经历，此前曾担任资生堂欧洲中东及非洲地区（EMEA）总裁兼任全球香水业务CEO。

对新CEO的表态，市场给出积极回应。当地时间27日开盘后，人头马君度一度上涨6%，最终收盘上涨2.5%。

受到全球烈酒消费降温的影响，人头马君度近两个财年业绩回调，其股价也大幅回撤，不得已取消了原定的2030年销售目标。2025-26财年上半财年，其销售额同比有机下滑4.2%，中国市场上半年销售额同比则是两位数下滑。

不过管理层在会上强调市场已有积极信号，其两大业务板块都已有产品恢复增长。在中国市场，电商渠道销售额依然保持高速增长，同时近期库存处于健康水平。对此新任CEO认为中国市场已展现出一些令人鼓舞的复苏信号（encouraging green shoots）。近年人头马君度在中国电商渠道的高增长表现，一直受到集团的高度评价。

“过去六个月充满挑战，但这标志着人头马‘新时代的开端’。”Franck Marilly表示。

2025-26财年上半年财年，人头马君度销售额4.89亿欧元，同比有机下滑4.2%，其中干邑品类销售额同比下滑7.6%，利口酒和烈酒则同比增长4.1%。

分区域来看，美洲市场上半财年实现了两位数的增长，主要是因为前一年同期的高基数，亚太市场、欧洲中东和非洲市场（EMEA）则是双位数下滑，其中主要受到中国市场的影响。中国是人头马君度美国之外的第二大市场。

上半财年，人头马君度在中国出现两位数下滑，其中Q2干邑销售额下滑了25%、利口酒和烈酒收入也有两位数下滑，与白酒一样受到政策环境的影响，同时机场免税渠道的销售也仍受到扰动，今年中秋节较晚也导致了对Q2收入贡献减少。中秋是人头马君度在中国的重要销售季，能占到全年销售额的25%左右。

Franck Marilly并不讳言中国市场的严峻，但他指出有去年较高基数的因素，并认为中国市场已经展现出令人鼓舞的复苏信号。

其依据是进入Q3（10-12月）后，中秋旺季行情终于启动，人头马君度在今年中秋旺季实现了低个位数增长，前不久的双十一更是实现了中双位数的增长，再次展现出人头马君度中国团队近年开拓电商的成效。

对此CEO介绍主要归功于三方面举措：定价策略更灵活（适应当前的新市场环境）， 结合强大的经营执行力和合适的产品组合，这些为中国市场业务带来了更好的经营弹性。

此外，Franck Marilly提到，春节前的库存保持在健康水平。

至于第一大市场美国， 上半年销售额恢复了增长。新CEO将其归功于内生因素的改善。

财报会上他给出了两份表，一是从今年的终端销量来看，人头马干邑近几个月表现好于干邑品类，二是与其他同类产品比，君度橙酒今年恢复得更快，显示出品牌韧性。

事实上，根据会上介绍，人头马君度40%的干邑品类销售已经恢复增长，85%的利口酒及烈酒销售也已恢复增长。用Franck Marilly表示，最糟糕的阶段已经过去了。

不过，对于这家老牌酒企而言，恢复增长只是第一步。

用人头马君度董事会主席Marie-Amélie de Leusse的话说，“目前为止的恢复进展显然还不够，我们还远未达到应到的位置”。

在此次财报发布会上，人头马君度披露了本财年的经营目标指引：有机销售额将实现持平或者低个位数增长。

Franck Marilly将上任首年分为三个阶段：上任至今4个月时间是“倾听”阶段，接下来到明年6月是“重新思考、重启、重新点燃”的阶段，将在明年6月和11月分别披露下一财年的目标指引和中期目标路线图，之后才会考虑制定更长远的目标。

目前，人头马君度两大业务板块已经确定了大的发展方向：复兴干邑品类（Revitalize Cognac），加速利口酒和烈酒扩张（Accelerate L&S expansion）。

“接下来的几个月里，我们的工作将围绕制定与落地转型计划展开，同时立即启用那些触手可及的价值创造抓手。”Franck Marilly表示。

具体要如何做？

Franck Marilly在财报会上分享了接下来的五大战略优先级：

首先是重启增长，尤其针对干邑业务，聚焦通过营收举措实现即时价值创造。换言之，重回增长是首要目标。

其次是重新评估品牌组合架构，简化其复杂性，并提升广告投放的投资回报率。简单来说，对于目前的品牌矩阵也会进行调整，在营销投放方面要更追求效果

第三是释放运营效率，扭转营业利润的走势，为增长注入动力；第四是提升现金生成能力。

最后，打造全新组织架构，确保更高的敏捷性、响应速度，打破部门壁垒。

这意味着人头马君度集团接下来还会出现新的架构调整。按照他的说法，需要建立一个更灵活、业务导向的架构，从而加快决策制定。

事实上，为了灵活应对市场的变化，新CEO明确将继续调整现有的定价策略，强调要更为灵活。

他在会上就以核心市场美国为例指出，认为人头马在美国市场的定价策略过于僵化。由于当地消费者收紧开支，已逐渐远离干邑品类，加之竞争对手低价抢占市场，人头马旗下品牌受冲击较为明显。

尽管最艰难时期已过，Franck Marilly仍明确表示人头马将继续推行降价策略，即便会一定程度上压缩利润率。他强调，提振销量带动增长是当前优先策略，即便小幅调整也可能带来显著变化。

而在中国市场，人头马已经先行注意到了消费趋势的剧烈变化，近年来为了适应电商等新兴渠道，推出了更多小瓶装以及年轻化包装的产品，从定价、容量和审美上都更适合年轻消费者。这一策略也推动了其近年在新兴渠道持续增长。