涉及虚假宣传、价格欺诈 市场监管总局发布一批直播电商典型案例

封面新闻记者 戴云

11月28日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会，集中发布了一批直播电商典型案例，涵盖虚假宣传、价格欺诈、商标侵权、违法广告、平台不落实法定责任等多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品。

11月28日，市场监管总局召开直播电商监管专题新闻发布会。封面新闻记者 戴云 摄

“这反映出直播电商领域违法行为类型多样，与人民群众生活密切相关，必须有针对性地加强综合治理。”市场监管总局网监司副司长吴东美在会上表示。

今年以来，市场监管总局坚持问题导向，聚焦社会各方反映强烈的直播虚假营销、假冒伪劣等问题，组织开展直播电商突出问题专项整治，依法严厉查处各类违法违规行为。

吴东美透露，前期，市场监管总局已集中发布了三批23件直播电商典型案例，今天继续发布第四批7件典型案例，目的就是持续释放严打违法、保护合法的鲜明信号，充分发挥以查促改、以案促治的震慑作用，维护公平、有序、诚信的直播电商市场环境。

第四批典型案例：

一、山西省太原市市场监管局查处山西老葛商贸有限公司虚假宣传、价格欺诈系列案

经查，山西老葛商贸有限公司（以下简称当事人）通过某直播平台为合作方推广营销商品。2023年9月至2025年3月，当事人在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，使用无法证明或者夸大的宣传用语、使用无法证明的价格与自己商品价格进行比较等手段诱导消费者交易，构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。

2025年4月至2025年8月，太原市市场监管局以及太原市小店区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《中华人民共和国价格法》第十四条第四项、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十七条第二款、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条第三项、《价格违法行为行政处罚规定》第七条等法律法规的规定，对当事人虚假宣传、价格欺诈系列案作出行政处罚，依法责令当事人停止违法行为，并处警告、累计罚款560万元。

二、广东省深圳市市场监管局查处深圳小鹅网络技术有限公司未尽资质审核、安全保障义务案

经查，深圳小鹅网络技术有限公司（以下简称当事人）运营“小鹅通”APP，提供私域直播服务。当事人在《小鹅通信息内容管理制度》中设立了《违法违规和不良信息样本敏感词》，但2025年6月30日前没有专门针对保健品、食品类虚假宣传或涉及疾病预防、治疗的词汇库，致使平台内存在大量用户在直播销售普通食品过程中，发生虚假宣传等违法违规行为，造成消费者权益损害。

当事人作为私域直播平台经营者，应当知道平台内经营者直播过程中对普通食品、保健品进行虚假宣传会侵害消费者合法权益，但当事人对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，对消费者未尽到安全保障义务，违反《中华人民共和国电子商务法》第三十八条第一款的规定。2025年11月，深圳市市场监管局依据《中华人民共和国电子商务法》第八十三条的规定，依法对当事人作出责令限期改正，并处罚款36万元的行政处罚。

三、山东省东营市市场监管局查处东营荣灿商贸有限公司发布违法广告案

经查，2025年2月1日，东营荣灿商贸有限公司（以下简称当事人）委托主播李某某在某直播平台推广某品牌“左旋肉碱荷叶茯苓胶囊”（该商品为保健食品）。李某某在直播过程中，前排主播不停暴饮暴食，后排主播平均体重不超过100斤，露出腹部，展示瘦削身材，声称其团队都是通过服用该产品保持身材。直播中反复出现：“吃仁和瘦了80斤”“不是吃仁和瘦的咋办？出门死、死全家”“不头晕、不恶心、不心慌、不气短、不拉肚子、不腹泻”“只要你年满14周岁，不是孕妇哺乳期都可以吃”“卖了2185万单，带1200万用户去减肥”等内容。

2025年8月，东营市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第五十五条第一款、第五十八条第一款第三项和《中华人民共和国行政处罚法》第二十九条的规定，并综合裁量案件情节，依法对当事人作出责令停止发布上述违法广告，在相应的范围内消除影响，并处罚款10万元的行政处罚。

四、四川省南充市西充县市场监管局查处李某、黄某某、张某某、张某帮助其他经营者进行虚假宣传案

经查，2022年6月，李某、黄某某、张某某、张某四人（以下简称当事人）共同出资设立西充顺利传媒有限公司。为扩大业务规模，当事人通过投放1200台手机，非法购得来源不明的他人实名账号，以0.07–0.15元/粉丝的价格提供虚增粉丝服务，对目标账号执行关注操作，为直播平台内相关电商经营者制造虚假粉丝数据，违法行为持续至2023年11月该公司解散。当事人共接单约5800笔，虚增粉丝关注量约270万个。

2025年9月，南充市西充县市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款、第二十条第一款和《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条的规定，依法对当事人作出罚没27万元的行政处罚。

五、浙江省宁波市市场监管局查处宁波晗阳电子商务有限公司侵犯注册商标专用权及产品质量违法案

经查，2022年9月至2024年1月期间，宁波晗阳电子商务有限公司（以下简称当事人）未经商标注册人许可，委托生产并通过各直播平台销售一批仿冒某知名品牌注册商标的鞋子。上述鞋子的图案标识与某知名公司持有的注册商标整体外观近似，使相关公众对商品的来源产生混淆，构成商标侵权行为。同时，当事人在产品和鞋盒上未标注或标注他人厂名厂址，构成未按照法定要求标明厂名和厂址以及冒用他人厂名厂址的行为。

2025年10月，宁波市市场监管局依据《中华人民共和国商标法》第五十七条第二项、第六十条第二款和《中华人民共和国产品质量法》第二十七条第一款第二项、第三十条、第五十三条、第五十四条的规定，并综合裁量案件情节，依法对当事人作出责令停止违法行为，没收侵权商品并处罚没102.3万元的行政处罚。

六、重庆市璧山区市场监管局查处成某通过直播引流为侵犯他人知识产权提供便利条件案

经查，2024年1月，某销售假冒手表团伙联系了某平台主播成某（以下简称当事人），约定当事人在直播中为其销售假冒手表的微信账号引流，每引流一个粉丝添加账号可以分成20元。2024年1月至2月，当事人利用其主播身份，在明知他人销售假冒知名品牌手表的情况下，在直播中循环播放其剪辑的名表视频，并通过直播公屏打字、粉丝群内发布账号链接等方式引导粉丝添加他人微信账号了解手表的具体情况。

2025年8月，重庆市璧山区市场监管局依据《中华人民共和国商标法》第六十条第二款和《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条的规定，并综合裁量案件情节，依法对当事人作出责令立即停止侵权行为，并处罚没10.05万元的行政处罚。

七、上海市静安区市场监管局查处上海市静安区伦伦食品店虚假宣传案

经查，上海市静安区伦伦食品店（以下简称当事人）通过品牌直播、微信群、积分福利等方式定向招揽老年消费者，组织其参与所谓“互助交流会”，并借此向老年会员群体进行产品推介宣传。当事人在向老年消费者推介预包装保健食品时，作出了“降尿酸”、“防老年痴呆”、“清理体内垃圾、治疗便秘、减内脂”、“降三高”、“防癌抗癌”等内容的宣传，其所涉产品均为预包装保健食品而非药品，不具备疾病治疗功能、功效。当事人推介时所宣传上述涉及疾病预防、治疗功能的内容不实。

2025年7月，上海市静安区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款、《中华人民共和国食品安全法实施条例》第七十三条以及《中华人民共和国行政处罚法》第二十八条的规定，依法作出责令当事人停止并改正违法行为、消除影响，并处罚款20万元的行政处罚。