一年卖了近2万个包，揭秘中信出版做文创的实战经验！

文/中信出版集团·有点想法事务所

本文约4900字，预计一盏茶时间阅读完毕

商务君按：在图书出版领域，中信出版集团（简称“中信出版”）是当之无愧的佼佼者，但在文创开发方面，他们尚属“新手”，直到去年才成立文创品牌“有点想法”。虽然品牌很年轻，但依托中信出版数十年积累的优质图书IP，“有点想法”的文创探索之路走得还算顺利。截至2025年11月，“有点想法”已经推出10多款文创产品，其中不乏“作家态度杜邦纸袋”这样的爆款。该款纸袋累计销量已近2万个，销售额超120万元，在线上线下都很受欢迎。“有点想法”也在打磨爆款文创的过程中，总结出了可供参考的经验。

2024年3月的一个夜晚，中信出版发行事业部的办公区还亮着灯，我们几个喜欢买“文创小玩意”的同事围坐在一起，聊着一个大胆的想法——做一个属于中信的文创品牌。

那时的我们，更有一份单纯的执念：中信出版数十年沉淀的优质内容，不该只停留在纸页上；那些阅读时击中人心的闪光瞬间，理应变成可触摸、可陪伴的日常。

就这样，“有点想法 Sparkling Ideas！”应运而生，Logo上灵动的泡泡，恰是其核心主张的具象化：捕捉阅读时转瞬即逝的闪光瞬间，将优质图书的文化内核转化为可触摸、可使用的日常好物，让轻盈、可爱又富美感的设计，为生活注入无限可能。

“有点想法”部分产品合集

“有点想法”这个名字，不仅是我们对自己产品的要求，更希望每一位消费者拿到产品时，都能真心说一句：“这个文创，有点想法。”

做之前先问问自己：为何出发？

1.内容延伸的必然：让IP突破纸页边界

中信出版数十年积累的优质图书IP，是“有点想法”最坚实的底气。从文学经典到心理学著作，从女性主义读物到艺术画册，这些经过市场检验的内容，不应只停留在“阅读”场景。我们希望通过文创的形式，将黑塞的哲思、女性作家的力量、经典著作的金句，转化为日常可用的包袋、笔记本、挂件，让文化不再是束之高阁的文字，而是融入办公、出行、家居的生活元素。

2.用户需求的精准回应：对话20~30岁年轻女性

通过深度洞察，我们锁定核心客群——20~30岁热爱文学与艺术的年轻女性，她们热爱阅读，愿为“情感共鸣”与“审美价值”付费，客单价集中在50~200元。

2026女性励志主题月历，兼具实用功能和高颜值

她们的消费关键词清晰而明确：“好看、好玩、好用”。“有点想法”的所有产品，都围绕这三大需求展开，既满足她们的审美表达，又兼顾实用属性，更通过文化内核引发情感共振。

3.场景与增长的双向赋能

线上，我们希望丰富中信自营旗舰店的“非书产品”池，为读者提供更全面的文化消费选择；

线下，书展、书店中的文创产品早已成为年轻读者的“打卡焦点”，补充这一场景的产品供给，能形成线上线下的消费闭环。同时，在图书业务之外开辟新的盈利增长点，也为中信出版的多元化发展注入新活力。

爆款背后的三重打磨

截至2025年11月，“有点想法”已经诞生10余款文创产品，包含包袋、笔记本、挂饰、家居装饰等多个领域。

“有点想法”的爆款产品之一是“作家态度杜邦纸袋”（3款），每个售价69元，累计销量近2万个，销售额超120万元。值得一提的是，这个产品的“爆火”不限定在单一渠道，它在线上旗舰店、小红书，线下书展、书店，表现都非常强势。

“作家态度杜邦纸袋”的第一次爆发是在2024年9月举办的“我与地坛”北京书市，当时我们带着包包参展，原本只是抱着“试试水”的心态，第一天销售50个，第二天销售100个。转折发生在第二天收摊后，我们在小红书上刷到好几个读者的晒单返图：有人说托尔斯泰的“很累”就是自己的精神状态，有人说终于买到了黑塞相关的文创，更多的人喜欢的是我们的原创手绘猫猫。

我们迅速意识到真实的口碑反馈是最好的营销素材，当即用品牌官号响应，再次为线下书市的销售引流。从第三天开始，包包日销400~500个，每天到货后3小时左右就售罄，甚至出现了不少代买的读者。

2024“我与地坛”北京书市结束后，我们收集了社媒上读者写的购买理由，“轻便大容量+黑塞+猫”，用这3个关键词反哺线上平台，优化营销推广词，优化商品页面，延续流量带来的转化，把线上销售也推到了新高。从2024年到2025年，这款包包一直都是中信出版文创的“销冠”。

书市现场的“有点想法”展架，许多路过的读者都会拍照打卡

除了“作家态度杜邦纸包”，另一款产品“女性宣言笔记本”的表现也十分出色。我们深度挖掘了中信出版的女性人物传记图书，如伍尔夫的日记《思考就是我的抵抗》《写下来，痛苦就会过去：伍尔夫日记选》，狄金森传记《我居于无限可能》，波伏瓦传记《成为波伏瓦》，金斯伯格传记《大法官金斯伯格》，从中提取态度金句印在笔记本上，随时随地为女性朋友提供精神激励。这套笔记本一共有4款，每本定价29.9元，精准击中了年轻女性的“态度表达”需求，销量达万本，几乎每次加印时订单量都在翻倍。

“女性宣言笔记本”系列，每个笔记本都对应着中信出版的图书

还有单价24.9元的“作家灵感时刻亚克力挂件”，第一辑3款设计上线后快速卖出1500+个，在读者的票选下推出了第二辑4款作家挂件，继续爆单。

作家灵感时刻亚克力挂件

爆款从来不是偶然。“有点想法”每一款产品的诞生，都要经过“文化内核+实用价值+用户共创”的三重打磨：

文化内核是最核心的维度，不论是金句、纹样、意象，我们都力求精准，符合当下年轻消费者的需求。从图书中提炼核心精神，如“作家态度”系列聚焦文学大家的人生态度，“女性宣言”系列传递独立女性的力量，让产品成为可穿戴、可书写的文化符号。

“黑塞画作”系列收纳包，挖掘黑塞作为画家的另一面

在实用价值上，严格适配日常场景，每一款产品都围绕阅读生活展开。如“作家态度杜邦纸包”主打“轻量化、耐磨防水”，适配通勤穿搭与书展打卡；“女性宣言笔记本”采用便携的窄尺寸，适配灵感随记和开会使用；A5尺寸的“布面猫猫读书笔记本”，匹配阅读规划体系，注重书写体验与颜值；“作家灵感挂件”小巧精致，可作为钥匙扣、书包装饰，让文化“随身而行”。

“买书如山倒读书如抽丝读书笔记本”的使用场景展示

当然在这个万物都在社交媒体上发生的时代，我们非常注重用户的反馈与共创。产品研发初期，我们会在小红书发布设计草案，收集读者反馈优化细节；产品上市后，读者的晒单返图、好评建议，又成为下一轮迭代的重要依据。

产品策划全程始终重视读者的建议

比如“作家态度杜邦纸包”的黑塞款，一开始只制作了墨绿色的包包，书市现场的读者和小红书的线上消费者都强烈希望能有一款暖黄色同款。正是在用户的建议下，我们推出了暖黄色同款，把这个爆品的销量推上新高。

“文化+流量”的传播模式

与图书产品“内容为王”的特点不同，面对文创品，受众更在乎产品能带来的情绪价值和实用功能，因此文创的营销策略也与图书有所不同。

我们的营销核心坚持“出版内容+文创”的协同共振，让文化与流量双向赋能。在小红书、微信公众号等内容聚集地，打造“文化话题+产品种草”内容。

今年4月，中信出版推出了“无界文库”系列口袋书，“有点想法”也推出了对应的文创产品“随行书兜兜”，每款设计采用一本经典文学作品的封面，包括《人类群星闪耀时》《我是猫》《变形记》。这是一款小号斜跨帆布包，刚好可以装下一本口袋书、一支笔以及手机、纸巾等随身小物件。“随行书兜兜”的轻便性，呼应通勤读书、出行阅读的场景，契合文库本、口袋书的话题，当大众读者关注到这些阅读场景时，这款文创产品也会自然而然进入读者的视线。

“随行书兜兜”的使用场景与通勤阅读、文库本等话题紧密相关

节点营销上，紧扣节日与文化节点，“三八”妇女节主推“女性宣言笔记本”系列，作家诞辰纪念日推出对应的话题活动。

另外值得注意的是，文创品牌号的逻辑和图书的推广逻辑略有不同，产品介绍并不需要全面详细，持续不断的发布和使用场景的展示更重要。

“有点想法事务所”品牌号

除了常规营销，我们同样重视市集上的事件营销：在“我与地坛”北京书市、朝阳书市、上海书展等线下场景，设置限定赠品、互动打卡区，通过“爆款产品+场景打卡”吸引人流，线下口碑反哺线上，形成“线下打卡—线上晒单—二次传播”的闭环。

线下活动现场，工作人员也是行走的使用展示

在销售渠道的搭建上，我们始终秉持全链路覆盖、精准触达的核心思路，既深度依托中信出版的既有资源优势，又积极拓展多元场景，让“有点想法”的文创产品能够精准触达每一位潜在消费者。

自有渠道方面，我们依靠中信出版的自营旗舰店，全面覆盖京东、天猫、拼多多等主流电商平台。产品上新时，我们采取“图书高权重链接加价购”模式，让购买中信出版优质图书的读者在下单时能顺势解锁适配的文创产品，通过内容与好物的天然关联实现“1+1>2”的消费转化。例如文创产品“指间玫瑰金属书签套装”，就借助热门图书《玫瑰圣经》的流量，书签套装增强了图书的礼赠性质，图书读者自然成为文创产品的潜在受众。

指间玫瑰金属书签礼盒，每个玫瑰造型都来自《玫瑰圣经》

私域运营层面，我们联动中信出版自营商城的会员体系，借助长期积累的核心读者基础实现精准触达，读者社群及时推送新品动态，在DTC店铺每月推出限时福利活动，还为会员打造专属换购权益，通过这些充满温度的运营方式，“有点想法”不仅沉淀了一批核心用户，更让大家在持续的互动中感受到品牌归属感，进而形成稳定的复购循环，让渠道成为连接品牌与用户的坚实桥梁。

文创品为中信出版DTC店铺赋能引流

当然，探索之路从来不是一帆风顺，那些踩过的“坑”、走过的弯路，都成了我们宝贵的经验。比如有一批产品入库后，我们才发现质量问题，解决问题的同时不断完善流程制度，逐渐一家一家搭建起了我们自己的优质供应商库。

踩了一个“坑”，才又成长一点。一路上的“坑”数不胜数，对我们来说都是尝试。但也只有试了，才知道能不能继续前行。正如海明威所说，所有的第一稿都是糟糕的。但你必须先做出第一稿。

一路走来，我们也总结出了3个坚守：坚守“内容为王”，出版基因是我们的差异化壁垒，每一款产品都有中信图书的内容背书，这份“文化稀缺性”让我们在同质化市场中站稳脚跟；坚守协同效应，借力线下、渠道与品牌影响力，书展上的图书读者自然成为文创消费者，电商平台上的图书流量为文创带来天然曝光；坚守以用户为中心，从“产品思维”转向“需求思维”，读者的每一条建议，都是我们优化的方向。

目前，“有点想法”团队共4人。去年，4人都是在本职工作外，兼职做文创项目。2025年起，有1人全职做文创项目，其余3人依旧兼职参与。具体分工上，1人负责设计，1人负责品牌营销，两人负责对接供应商和监控生产。团队的所有人都会参与产品策划，每个人可以自由提案新品，我们基本上每天都会在群里进行产品策划的脑暴，脑暴的内容包括灵感创作、材质工艺、市场调研，等等。一旦某一个新品策划提案完整性达到80%，我们便会与负责渠道的同事开选题会和选品会，听取销售渠道同事对新品的市场判断和销售建议，这个过程中会有一些提案通不过，通过的提案才会进入设计细化、打样、生产等阶段。

如今回望出版文创行业，机遇与挑战并存。虽然产品同质化、IP转化浅层化、盈利模式单一等问题依然存在，但年轻消费者对文化消费的需求持续升级，愿意为“有故事、有态度”的产品付费，这为有出版基因的文创品牌提供了广阔空间。

作为其中的探索者，“有点想法”也有了清晰的破局思路：未来将从单品销售转向文化场景解决方案，围绕书房、办公、出行、礼品四大核心场景，打造“读书套装”“通勤套装”，让文创融入更多生活场景；同时摆脱图书附属品的定位，强化独立品牌属性，通过统一的设计语言、稳定的文化输出，成为年轻读者的文化生活符号。

“有点想法”文创品牌不仅是对内容价值边界的拓展，更是对行业趋势与用户需求的回应——让文创成为连接图书与生活的桥梁，让中信出版的优质内容不止于纸页。

*本文图片由 中信出版·有点想法事务所 提供

《出版商务周报》

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