美加净广告语被指性别偏见，网友质疑其将“女性”与“做家务”绑定

据经视直播报道，11月26日，有网友在社交平台发帖，自己使用美加净多效修护润手霜时发现，包装上印有女性双手符号，下方却搭配“不怕做家务”的广告语。

该网友认为，美加净的核心消费群体以女性为主，将女性双手符号与“做家务”强绑定，不仅让不少网友感到不适，更忽视了家务劳动应是家庭成员共同承担的现代理念，暗含性别刻板印象。

帖子发出后，网友看法两极分化——有人怒斥品牌营销自带偏见，也有人觉得只是突出产品功效、无需过度解读。

对此，美加净淘宝旗舰店工作人员回应称，家务并非特定人群的专属，“可以是任何一个可爱的家人，无论谁做家务，结束后记得涂上护手霜”。

同时工作人员明确强调，涉事润手霜为男女通用款，并非针对女性群体设计。对于网友提出的更改广告语的建议，门店已如实记录并将向上级反馈，后续会结合消费者意见，不断优化产品包装及宣传相关细节。

此前，据南方都市报报道，该款润手霜曾在商品页面的介绍内容，进一步加剧了争议——页面曾标注“美加净‘时刻护手系列’护手霜让每双手时刻都美美的，手是女人的第二张脸”“体现女性魅力”“手是女性第二张脸，戴戒指手链这些手饰，会吸引人的目光，没有一双漂亮的手真不行”等表述。针对这些内容，美加净曾回应称，推出该系列产品的初衷是呵护国人手部肌肤，适用于所有男性和女性用户。

事实上，此类将家务与女性绑定、引发性别刻板印象争议的品牌营销并非个例。此前，蓝月亮在母亲节推广产品时，曾使用“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”“妈妈您先用”等文案，就有网友质疑文案表达不当，暗含“洗衣是妈妈的责任”的刻板印象。当日晚间，蓝月亮官方客服回应称，文案本意是感恩母亲，承认文案可能未表达到位。

上海家化的变革与复苏

公开资料显示，美加净是上海家化旗下品牌。上海家化始于1898年的香港广生行，是中国第一家现代化化妆品企业，距今已有127年的历史。

在1956年的公私合营浪潮中，广生行与上海明星香水厂、东方化学工业社等合并为“上海明星家用化学品厂”，1967年更名为“上海家用化学品厂”，即如今上海家化的前身。

2001年，上海家化在上海证券交易所上市，是国内行业中首家上市企业，旗下拥有六神、玉泽、佰草集、高夫、双妹等多个国民级品牌。

图片来源：上海家化官网

然而，在2024年，上海家化却遭遇了上市以来首次年度亏损，当年营收为56.79亿元，同比下降13.93%；净利润为-8.33亿元，同比下降266.6%。

也正是在2024年6月，具有宝洁系背景的林小海接任上海家化董事长，开启了一场以"四个聚焦"为核心的战略变革。

林小海提出的"四个聚焦"战略分别是"聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率"战略。在品牌梳理上，上海家化明确了梯队发展格局：玉泽、六神作为第一梯队扛起增长大旗，佰草集、美加净组成第二梯队巩固市场份额，高夫、家安等品牌归入创新事业部探索新增长曲线。组织架构层面，通过调整个护、美妆事业部，优化销售团队结构，以15%的人员优化比例换来了运营效率的显著提升，让企业轻装上阵。

在历经战略调整阵痛与深度变革攻坚后，上海家化终于交出了一份亮眼的成绩单。

三季度业绩强势反弹

根据上海家化最新公布的2025年第三季度业绩报告显示，前三季度公司营业收入49.61亿元，同比增长10.83%；净利润4.05亿元，同比增长149.12%；扣非净利润2.31亿元，同比增长92.35%。

单季度来看，继上半年业绩实现反弹后，上海家化在三季度延续良好增长态势。公司第三季度营收为14.83亿元，同比增长28.29%；净利润为1.4亿元，同比增长285.35%。

对于业绩的上涨，上海家化表示，上年同期国内业务由于行业整体压力较大，公司自身业务承压，以及战略调整等因素导致收入下降、毛利减少。本年公司国内业务聚焦核心品牌建设，聚焦线上，加强线上投流种草，线上业务销售增长、高毛利新品带动销售以及原材料采购价格下降使得收入及毛利同比增加；公司投资的基金公允价值变动同比增加。

上海家化提到，三季度公司贯彻执行“四个聚焦“的战略方向，美妆业务全渠道同比增长272.3%，国内业务线上渠道同比增长173.3%。而美妆品类和线上业务去年同期受公司战略调整的影响较大，主营业务收入的基数较低。剔除上述战略调整因素后，公司业务呈现稳步、健康发展。

2025年第三季度，上海家化加强线上投流种草，线上业务销售增长、产品结构优化以及主要原材料采购价格下降使得毛利率提升7.0个百分点，同时销售费率和管理费率分别下降0.1个百分点和1.0个百分点。

另外，公司海外业务受到关税等因素影响阶段性承压，仍处于逐步恢复期。

报告期内，美加净以面护级科学功效及愉悦的香氛体验全新推出蜂胶香氛手霜，精选99%高纯度秦岭蜂胶，主打10分钟快速修护，8秒瞬吸收，搭配中式三段调香。上市即登抖音护手霜礼盒超值爆款榜与人气榜榜首、天猫护手霜新品榜热销榜单TOP3。

图片来源：上海家化官网

上海家化表示，第四季度，公司将继续坚持“四个聚焦”的战略方针，持续加大品牌投资、沉淀品牌资产；提升运营效率、加大品牌声量、深挖用户价值，全面实现2025年各项经营目标。

文中部分内容综合自：经视直播、南方都市报