入职先变“鼠”，都这么拼了三只松鼠咋还不赚钱？|大象财富

“退货鼠”谐音“退货死”，三只松鼠企业文化引来消费者投诉。办公楼是“鼠窝”，入职先变“鼠”，打个工还要痛失本名？一场“可爱创意”与“人格尊重”的碰撞，两登热搜掀起全民热议。

“鼠文化”讨论热火朝天，三季报却“有点凉”，季度净利润同比下滑52.91%，这波热闹背后，是一场关乎企业生存的严峻考验。

线上流量费用高涨，忙了半天为啥却成了“电商高级打工人”？加大线下销售力度，却遭遇线下零食量贩店崛起，“2026年营收200亿”的目标靠啥实现？

大象新闻记者 史蓓蓓

全员“鼠”化？三只松鼠的“鼠名”文化引热议

最近吃瓜一线的网友们大概都刷到了一个离谱又上头的热搜。“当你收到三只松鼠的 offer 时，将会痛失本名，成为‘鼠门子弟’”。

事情起源于一位消费者在社交平台的发帖，他在申请退货时发现默认收件人名为“退货鼠”。该消费者质疑这个名字谐音“退货死”，有“阴阳”消费者的嫌疑。

(网友发帖质疑“退货鼠”称呼)

很快，网友的“考古欲”被引爆，在三只松鼠，上至老板，下至实习生，全员“鼠”化，CEO是“松鼠老爹”、老板娘是“松鼠老母”；岗位名称也鼠名化，“客服鼠”“发货鼠”“退货鼠”各司其职；办公楼称为“鼠窝”，会议室每个座位上都摆放着以“鼠”字开头的名牌……

(图片来源：中国新闻周刊)

三只松鼠工作人员表示，公司确实有以“鼠”字作为名字前缀的文化，但并非强制规定，“没有说不同意就会有什么后果”。

创始人兼 CEO 章燎原，也就是“松鼠老爹”发朋友圈回应：“无论以何种方式，如果员工喜闻乐见地接受并最终落到企业的价值观，以消费者为中心，组织内部高度协同且有趣，都是好的企业文化！”

(三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原的回复)

对于公司回应，网友们意见不一，有网友觉得鼠名文化很可爱很好玩，没有必要上纲上线。也有人觉得，“鼠”字在传统上还是偏负面的，而且起花名也会切割员工的社会关系。

北京师范大学马克思主义哲学博士、大象财富特约评论员丁建波表示，如果企业在推行花名这一文化时未采取强制手段，且未侵犯员工的姓名权等人格权利，可以多一些包容，少一点较真。

三只松鼠也赶紧抓住了这波流量，官方账号推出了参观总部的活动，并自曝公司的各种鼠文化。然而，这波意料之外的流量，能缓解三只松鼠目前的困境吗？

业绩下滑 利润暴跌 三只松鼠“鼠”实堪忧

这边，网友在热火朝天的议论“鼠文化”；那边，三只松鼠发布的三季报让人感觉“有点凉”。

数据显示，前三季度，三只松鼠公司营业收入为77.59亿元，同比上升8.22%；归母净利润为1.61亿元，同比下降52.9%；扣非归母净利润为5713.71万元，同比下降78.57%。

无论是前三季度还是第三季度，三只松鼠均呈现营收增长而利润“失速”的趋势，表明公司的盈利能力正面临严峻挑战。

(图片截取自三只松鼠发布的Q3财报)

比利润下滑更紧迫的是现金流危机。报告期末，公司经营现金流净额为-5.06亿元，同比下降1690.52%。现金流的断崖式下跌直接导致公司资金链承压，货币资金从年初的8.66亿元锐减至2.42亿元，降幅达72.06%。而短期借款较上年末激增 59.87%，主要系本期新增借款所致。

天眼查显示，三只松鼠股份有限公司成立于 2012年2月，早期的三只松鼠，是轻资产模式的典型代表：设计、营销在握，生产则依赖代工，章燎原带领团队创业时，就将企业定位为“全国第一家纯互联网食品品牌”。2012年，淘宝商城更名为天猫，三只松鼠也就此搭上了平台扶持的东风。

值得一提的是，三只松鼠的“鼠名体系”，也正是在这一发展阶段应运而生的，这些做法既与“纯互联网食品品牌”的定位高度契合，也和早期线上流量运营、用户沉淀的核心战略形成呼应，助力企业吃饱了电商高速发展期的红利。

要说这种模式已经沿用十几年了，在早期也为品牌积累了独特优势，为什么会在当下因“退货鼠”事件引起热议呢？丁建波认为，这既折射出消费市场对品牌互动边界、情感体验的需求变迁，也暴露出旧有品牌运营逻辑与当下市场环境的适配性矛盾。对品牌而言，只有当“主人文化”与可靠的产品品质挂钩，“鼠名体系”承载对员工与消费者的平等尊重，曾经的文化符号才有可能重新成为品牌的竞争优势。

(三只松鼠总部)

线上流量红利见顶 忙半天为平台打工？

截至今天上午收盘，三只松鼠的股价为22.80元/股，与今年第一个交易日收盘价39.05元/股相比，今年累计跌幅已超过41%。

2019年，资本市场的热捧助力三只松鼠成功登陆A股，首日市值就突破80亿，巅峰时期更是直逼360亿，章燎原也以111.7亿元身家登上安徽首付宝座。

自2019年高光时刻后，随着传统货架电商的流量红利消退，企业在天猫、京东系营收持续下滑，直接导致2020年-2023年三只松鼠营业收入经历4连跌。虽然2024年业绩有所好转，重回百亿行列，但这份好成绩难以为继，2025年三只松鼠的业绩又开始走下坡路。

数据显示，2025年前三季度，公司销售费用16.05亿元，同比增长24.03%，主要系平台及推广费用增加所致，短视频电商时代，流量越来越贵，增收不增利的矛盾愈发突出。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，在传统电商平台比如天猫等平台的红利见顶之后，三只松鼠投入更多的资金在抖音、小红书等内容电商上，但短视频平台的竞争力，在于以内容传递品牌价值、强化用户情感链接，而非单纯流量堆砌。“但三只松鼠没能及时革新运营思路，还是将老模式照搬到新渠道，效果不佳在所难免。”朱丹蓬说。

频繁试错的转型之路 成败几何？

依赖线上销售的三只松鼠疲态逐步展现，为改善经营颓势，三只松鼠也试图加快线下布局。

2016年9月，三只松鼠全国首家投食店落地，2020年三只松鼠加盟店拓店641家，2021年曾计划再新开1000家小店的目标。然而，利润下滑，资金捉襟见肘，2022年，不得不叫停了直营店和加盟店的拓店计划，并主动关闭了100多家直营店和400多家联盟小店。

2023年，三只松鼠提出“高端性价比”，重新构建线下门店体系，开创自有品牌社区零食店。当年末，三只松鼠社区零食店开设149家，原有店型266家。

2024年，三只松鼠淡化社区零食店，取而代之的是国民零食店和联盟小店。当年10月，三只松鼠宣布将分别以不超过2亿元和0.6亿元收购量贩零食品牌爱零食和硬折扣超市品牌爱折扣的控制权或相关业务及资产，但在2025年6月，公司终止收购爱零食。

2025年5月，三只松鼠又宣布推出自有品牌全品类生活馆，产品品类包括米面粮油、生鲜蔬果、日化洗护等。从开店到收购，从零食坚果到日化洗护，跨度不可谓不大，但从目前的经营业绩来看，仍然处于试错阶段。

线下零食量贩店的崛起对传统门店模式也形成了巨大冲击，一位零食经销商表示：“以前消费者愿意在三只松鼠买坚果礼盒，感觉是有品牌、有面子，但现在人们更注重价格和性价比”。在采访中，郑州市民刘女士的感受很有代表性，“零食量贩家门口就有，随吃随买，很方便。网上下单，两三天才能到家，也许就没那么想吃了。”

而在传统超市，三只松鼠的日子同样不太好过，品类少不说，主打“高端化”的礼盒也被放在了货架的最高处。销售人员告诉记者，因为价格高，基本上很少有人买。

(郑州某超市中被放在货架顶层的三只松鼠礼盒)

针对企业目前的发展瓶颈，以及未来的发展方向，记者向三只松鼠发送了采访函，但截至发稿，暂未收到回复。

朱丹蓬指出，在休闲零食领域，其产品可替代性太强，行业门槛低，像三只松鼠这种非刚需、低差异化的品类，在行业下行周期中受到的冲击尤为显著。朱丹蓬进一步分析，其实在2024到2025年，很多中国的快消品品牌都遭遇到增量不增利的这样的一个节点，原因主要有两点，第一成本的上升，第二是竞争的加剧。“整个行业都步入低毛利的这样一个节点，我觉得是未来的一个趋势。”

章燎原曾经定下“2026年营收200亿”的目标，并且放话“100%能完成”。朱丹蓬认为，“如果没有线下门店的支撑，以目前的状况，要达成目标，任重而道远。”

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