每年被误读一次的杭州“网红楼”

当直播行业从流量驱动的粗放增长，进入品质导向的高质量转型期，竞争回归价值本质的当下，杭州这座“直播之城”正在释放怎样的发展信号？双十一的热度尚未褪去，答案已在一批新势力的扎堆入局中逐渐清晰——这座城市正迎来多张分量十足的新面孔。

10月26日，“快手一姐”蛋蛋杨润心低调开启了购物节首场带货直播，在此后的12天内，她连播9场，带货总成交额超55亿元。

就在这场直播开启的前几天，她低调注册了两家公司——杭州润星娱乐有限公司和杭州润心娱乐有限公司。

就在蛋蛋决定结束“打工”，以老板身份开启人生第一场直播的前一个月，央视主持人出身，在北京土生土长的曹颖，也在杭州低调开启了第一场淘宝直播。

每年被误读一次的“网红楼”背后

头部MCN机构在杭州遍地开花

在钱江世纪城核心地段，矗立了10多年的丽晶国际，因其独特的“S”形轮廓和墨绿色玻璃幕墙，始终是杭州城市记忆中的一个特殊符号。最近，因为租金下降、租客减少等情况，再次被放到聚光灯下。

摄影 邱雨茜

长期在这里做出租生意的坚叔还记得它最早的光环是亚洲最大的单体群租公寓，后来“群租公寓”被“网红楼”取代。这些年，几乎每年都有关于网红退出丽晶国际的相关报道，它被视为观察杭州网红经济活跃度的窗口，只是随着滨江、余杭、九堡等地直播产业的发展，很多情况下，这里已经不是年轻人落地杭州，寻找直播机会的首选。

2013年丽晶国际开盘，是所在的钱江世纪城为数不多的选择，最早来这里买房和租房的大多数是江对岸在四季青做生意的老板和年轻人。“这里比钱江新城的价格便宜，最低只要千把块钱，硬件又新。”坚叔说。

2018年，直播开始火起来，楼里的年轻人纷纷在房间里架起手机，然后一传十十传百，这里慢慢形成了杭州最初的服装直播产业集群。

“那个时候，房子大家抢着租，来的都是少男少女，形象都很好。”坚叔回忆，除了最初做服装生意的，渐渐地，来楼里的娱乐主播也多了起来，一到晚上灯火通明。他也侧面打听过他们的收入，“很吓人，有的一晚上能赚上万元”。租金也因此水涨船高，普通的小单间能租到4000元/月，差不多是现在的两倍多。

“再到后面，杭州很多地方都搞起了直播，人员开始分流。”位于丽晶国际楼下，在这里经营许多年的每日兴生活超市老板表示，大概从2022年开始，这里就不太能见到网红模样的年轻人。

2018-2022年，杭州的直播产业也经历了快速发展。无忧传媒、交个朋友等有代表性的MCN机构将主体从北京搬到杭州，“抖音一哥”、“快手一哥”、淘宝直播一姐等都在杭州扎根。

政府规划外加大型MCN机构带来的磁吸效应，逐渐老去的丽晶国际不再是年轻人的首选。反倒有不少网红主播有了原始积累，陆陆续续搬出丽晶国际。

“有成立公司自己做老板的，也有在江边置业的，还有离开的。”坚叔指出这些年关于丽晶国际的报道有些事实性的差错，比如关于丽晶国际住户数变化，根本原因是2021年的消防整改，一下子从20000人降到7000人。当然，丽晶国际的网红光环在2022年以后确实就不那么耀眼了，“现在就是一个年轻人比较多的公寓”。

摄影 邱雨茜

据丽晶国际物业透露，现在丽晶的租户主体是在周边写字楼工作的年轻白领，女性租户占比70%。租户们大多在滨江或钱江世纪城的互联网公司、游戏公司、金融企业等工作，月薪多在1万-2万元。

杭州市市场监管局数据显示，目前在杭州头部的MCN机构有32家。从注册地来看，他们广泛分布在杭州的余杭、拱墅、临平、钱塘、滨江，以及丽晶国际所在的萧山区，呈现出遍地开花的局面。他们上半年的总营收达到59.93亿元，同比增幅超17%，利润总额3.62亿元，整体处于盈利状态。

“每个MCN机构周围都会催生出网红聚集区。”坚叔说，无忧传媒距离丽晶仅三四公里，大部分员工首选公司对面的小区居住，会有一部分住在丽晶。今年以来，丽晶国际的房租普遍下降了500-600元，明显和周边的公寓拉开价格，主打一个性价比。

头部主播依然青睐杭州

走了“快手一哥”来了“快手一姐”

对于杭州的直播江湖，曾经的快手、抖音两位“直播一哥”辛巴与小杨哥的离开被视为某种撤退的信号。不过昔日“快手一哥”黯然退场不久，“快手一姐”就在杭州开出了两家公司。

“从2023年初来到杭州，蛋蛋就很喜欢杭州。这次独立创业，这里依然是首选。”杭州润星娱乐有限公司公共事务负责人透露，尽管公司才成立一个多月，润星的员工人数已达200人，“放在别的城市，起码要面试1000个人才可能招到这个数，短期内很难实现”。

“快手一姐”蛋蛋

从决定入驻淘宝直播，到组建团队和开播，曹颖也感受到了“杭州速度”——前后花了不到一个月时间。特别是团队搭建，当时除了财务和人力资源，其余50多人涉及10多个工种，全部来自临时招聘，火速到位。

和曹颖一起从北京来杭州的杭州坚尼负责人刘行歌，之前一个项目曾在别的城市尝试组建直播团队。前后花了三个月才招来了5个编导，“其中4个还是从其他行业转过来”。

直播中的曹颖

11月6日，曹颖在淘宝直播的粉丝数悄然突破100万。双十一大促31天期间，曹颖直播间连播了192小时，顺带交出了一份“破亿”的答卷——在“珠宝节超级全品日”直播中，销售额突破1亿元。

从曾经的综艺主持人，到创办自己的美妆品牌、做直播，从三四年前开始，北京土生土长的曹颖就将事业慢慢挪到了杭州。

除了新组建的淘宝直播团队，曹颖在杭州有多个直播团队，比如由她创办的美妆品牌‌M3 Beauty的运营和直播。在她看来，杭州除了直播人才聚集，也是做品质直播和体系化运作的标杆。最近，她身边一些做得好的朋友正打算或陆续搬到杭州。

而早在去年双十一结束后，谦寻旗下明星主播、歌手林依轮就将团队从北京迁至杭州，理由是这里生态成熟，与平台及品牌方的合作高效。同样的，他们在短短10余天的时间就组建起40多人的专业队伍。

林依轮

从几年前的疯狂涌入到如今有人退出，曹颖认为，这是直播行业大浪淘沙的必然过程。

“直播刚兴起时，行业门槛很低，大批人涌入淘金。”曹颖说，一部分人做了几年，积累了一定粉丝后选择了回老家发展；还有一部分人盲目冲进来后，发现自己并不适合这个行业，最终选择了退出。

欧特欧咨询数据显示，今年1-10月，杭州完成了471.36万场直播，成交额超过3640亿元，预计全年直播场次达到565万，平均每天有1.5万场直播在杭州上演，直播带来的成交额有望达到4200亿元，同比增长6.8%。

有业内人士预估，结合MCN对主播工作的安排，按照每日1.5万场计算，意味着至少6万主播在杭州，高于去年官方公布的5万人。

杭州市直播电商有关情况统计表

年份

直播场次

（万场）

直播间数量

（万间）

直播成交额

（亿元）

2023年

5.55

2024年

5.72

预计2025全年

565

565

4200

告别暴利增长

追求“健康指标”成行业共识

在很长一段时间，人们关注杭州的网红经济，更多关注的是财富的走向。站在风口上，中腰部主播月收入轻松可达三五万元，对应的是直播行业2018-2023年间超200%的复合增速。当整个行业趋于规范和稳定，细水长流的健康发展成了业内共识。

在刚结束的无忧之夜，无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺强调，接下来的发展要更注重营收结构、组织人效、利润等“健康指标”。过去四个月，他本人带头减掉了30斤体重。

“刚开始做直播，觉得在线的人越多越好，数据越高越好。现在有时候觉得5000人的小直播间挺好，能尽量服务好每一个人。”拥有五年直播经验，如今在遥望科技挑大梁的小五说。

五年前，在北方卖过水果和汽车、摆过地摊、开过烧烤店的她兴冲冲跑到义乌，想搞清楚一件事：“100根头绳只卖9.9元，价格怎么能那么低？”后来糊里糊涂地开启了直播之路，卖的是洗脸巾。

经历了每天无数次洗脸和超长时间的直播，小五把直播间做到了10000人在线，靠着这份成绩单叩开了遥望的大门，从义乌转战到杭州，成了明星贾乃亮的助播，逐渐有了自己的粉丝。

小五

2023年，小五开启了个人的“店播+助播”，从最熟悉的家清个护品类切入，慢慢拓展到水果生鲜等多个品类，目前已经成为37个品牌的店播销冠。

“用的还是当年洗脸的笨办法，反复尝试，积累经验。”她有点骄傲地表示，自己带货苹果的时候基本上能做到咬一口就能判断是冷冻果还是鲜果。

比小五入行更早，商商sunny总结出来的直播经验是“把粉丝当朋友来做”。2016年，淘宝直播上线，她果断离职冲进了四季青的档口，一边淘货一边试着直播带货。

头两年生意并不好。第一次直播时在线总共没几个人，毫无经验的她全程非常紧张，最后在手忙脚乱中结束了直播。直到两年后，单场直播收入第一次突破100万元。

正在直播的商商sunny

商商sunny的经营之道是首先把自己变成女装垂直领域的行家。一件衣服，从打版到出厂，中间要经历多少道工序？直播间外，商商sunny擅长服装面料细节和版型设计。她还常常把生产制作的细节和过程带进直播间，通过视频的方式分享给直播间的粉丝。

“我们直播间还有不少从2016年就关注的小伙伴，非常感人。”在商商sunny看来，当和他们建立起信任，保持服务品质、品类拓展、复购率什么的都不再是问题，“但这需要时间和专业度。”

“5年前，说到直播很多人觉得支起一台手机就能赚钱，现在早已不是那个蒙眼狂奔的时代。直播行业越来越专业和系统化。”眼下，小五正在谋划做一个自己的洗脸巾品牌，回到梦开始的地方。

拥有131万粉丝的商商sunny如今经营着自己的女装品牌NOVEL TIME，刚过去的双十一，直播间销量实现了翻倍。

作为平台，淘宝直播也在引导主播从“低价叫卖”走向“专业服务”，成为“垂直领域行家”或“消费顾问”，重新定义什么是“好直播”。

人才和营商环境是基本盘

杭州不是唯一选择但始终是首选

2021年4月，交个朋友直播间落户杭州滨江，鼎盛时期开出了60多个直播间，目前维持在50个以内。今天，即使依然拥有王牌主播罗永浩，他们也面临着增长放缓的压力。

“这和整个经济大环境以及行业周期都有关系。”在交个朋友CEO李亮看来，当直播从当年的新鲜事物变成大众习以为常的商业模式，无论是整个行业还是主播个体，都很难再享受之前的高溢价。

就此说直播行业不行了也失之偏颇。以交个朋友今年双十一的战绩为例，也还能创下4.5个小时成交3亿元的纪录。

“但是，流量的成本确实在增加，根据我们的判断，这个趋势短期内难以逆转。”李亮说。因此，交个朋友很早就开始探索用AI降本增效形成“护城河”，今年还在杭州成立了全资的AI公司，把大模型、数字人等技术运用到直播的全链路。

今年618，交个朋友联合百度，完成了全场近7小时的双数字人直播，GMV达到5500万元，部分品类销量甚至超过了5月23日罗永浩真人直播场。

这两年交个朋友在杭州的人数规模不断扩大，从刚来的几层楼，目前已经占满一整栋10层的大楼。“从人才聚集、营商环境等角度来看，杭州依然是电商创业的首选。”李亮说。

这两点也恰好是杭州始终牢牢把持着“电商第一城”身位的关键。

因为流量入口的变化，过去20多年电商的战场和形态发生了多次裂变，每个阶段几乎都经过“被质疑-暴利-泡沫化-挤泡沫”的周期。

但回过头来看，许多活跃在直播电商时代的网红，第一桶金来自当年的淘宝电商或者社交电商。和如今从五湖四海涌入杭州的年轻人一样，开个网店或者经营一个社交账号成了他们实现创业梦的起点。他们经历过电商一个甚至多个阶段，靠着超强的适应力穿越周期。

“本质上来讲，包括交个朋友在内，都是善于拥抱流量和变化，又能将能力、经验迁移到不同阶段的一群人。”李亮认为，当这些人遇到杭州宽松的创业土壤，经历政策对电商的持续灌溉，自然会长出“电商第一城”这棵参天大树。

如果往前追溯，早在2000年左右，杭州就率全国之先提出打造“中国电子商务之都”的构想。2006年，杭州提出“创业在杭州”，鼓励大家网上创业。三年后，又出台全国首个扶持网上创业就业的文件，明确开网店也算就业，最高可获20万元资助。

2011年，电子商务成为杭州市重点扶持发展的“十大产业”之一，通过优化服务、设立企业荣誉等措施，为电子商务人才引进、技术创新和网络经济的迅速发展提供了宽松的政策环境。

2022年，杭州继续出台相关政策，鼓励电商企业在传统电商模式的基础上迭代升级。其中就提到平台电商、垂直电商、社交电商、社区团购、内容电商、生鲜电商、兴趣电商、智慧电商、直播电商等新老电商业态，对符合条件的新电商示范企业给予一些支持。

杭州市直播电商协会会长、遥望科技总裁方剑表示，目前杭州直播产业链覆盖直播平台、供应链系统、MCN机构、产业带生态等多个环节，拥有完善的电商基础建设、庞大的人才梯队，政府也不断出台精准的政策扶持，是全国直播电商的“先锋城市”。

“不过，每个行业都存在周期波动，随着大数据、AI等深度融入消费洞察、爆品挖掘、内容创新等环节，长远看直播电商还有增长空间，杭州依然是适合实现直播梦想的首选。”

文 | 沈积慧 刘永丽 邱雨茜（见习）

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