必胜客中国蒯俊：“五年再造一个必胜客”

近日，必胜客中国的第4000家门店在海南三亚湾正式开业。这个深耕中国市场35年的西式餐饮品牌，用一组极具反差感的数据勾勒出其扩张加速度：从1990年北京首家门店到2023年中第3000家门店，必胜客用了33年；而从第3000家到第4000家的跨越，仅耗时两年多。

这份“疾驰”背后是对消费趋势的精准把控--西餐已从“小众高端”转变为“大众可选”，消费者更重场景适配与性价比。为此，必胜客以多元门店模型、灵活渠道策略应变，通过卫星店加密高线市场、WOW店渗透下沉市场，搭配价格带调整与场景拓宽筑牢根基。站在新起点，必胜客中国品牌总经理蒯俊提出要“五年再造一个必胜客”，到2029年，整个品牌的利润要力争比2024年翻一番。

扩张至4000家门店

作为深耕中国市场35周年的知名餐饮企业，4000家门店的节点不仅是必胜客在华坚定投入的象征，同时也是其在中国市场的布局进入新发展阶段的标志。

从在中国市场落下的第3000家门店，到上升至第4000家门店，必胜客中国仅用时2年多时间完成这1000家门店的增值，而在此之前，必胜客达成3000家门店目标耗时33年。

在中国市场“疾驰”背后，必胜客精准捕捉到中国市场的消费趋势的变革：随着中国经济的发展，对于消费者而言，西餐已从“小众高端”品类转变为“大众可选”品类。当西餐品类普及后，消费者更加关注西餐是否适配日常生活场景以及性价比是否达标。

蒯俊表示：“门店加速并非简单的KPI驱动，而是我们基于对市场机会的深刻洞察。必胜客进入中国的头十年，市场对西餐的认知非常有限，我们天然就是‘手作’的代表——大空间、全套的用餐服务、菜单上的价格都在当时的消费水平之上。所以当时的定位，是由社会发展阶段和餐饮市场结构共同决定的。”

“今天的中国餐饮环境完全不同了。西餐已经在一二线城市深入人心，下沉市场的消费者也通过外卖和社交媒体对品类有了认知。顾客的核心诉求从‘偶尔体验’变成了‘日常可选’，而且要物超所值。”蒯俊表示。

在业内人士看来，消费者需求的变迁，让必胜客中国需要从高端西餐代表到日常西餐选择的战略转型，在这一背景下，驱动门店的加速扩张成为必然选择，这是抢占西餐大众化市场红利的核心抓手。门店数量就是品牌与消费者的触点密度，扩张速度直接决定了品牌在大众化西餐赛道的市场份额天花板。

差异化的全域布局策略

值得一提的是，以多元的门店模型、灵活的渠道策略为核心的差异化全域布局策略，是必胜客中国门店网络能够实现加速扩张的重要战略引擎。

蒯俊指出，首先是门店模型的创新，在经典模型的基础上，必胜客中国近年来迭代了以外送为主，加密高线市场的卫星店，以及目标刚需一人食和下沉市场的WOW店，创新的门店模型填补了原本品牌的空白市场，服务更为广泛的顾客群体。

而创新打造的必胜客WOW模式，则助力必胜客中国更快速地攻入下沉市场。截至2025年第三季度，必胜客WOW已落地250家门店。在低线城市开出了超过40多家新的WOW模式门店，并进入了超过40个新的城市。

与之相伴的还有必胜客中国产品价格带的调整与需求场景的拓宽，这有助于推动消费频次的提升，提升消费者对品牌的满意度，筑牢了必胜客中国加速扩店的用户基础。

“我们的人均客单从60元以上调整到30元-60元的区间内；服务的场景也在‘多人聚餐’的基础上扩展到‘每日刚需高频’，这些变化让我们能更好的服务价格敏感人群和刚需客群。”蒯俊表示。

此外，为了更好的匹配下沉市场的消费结合，WOW店进一步做了“下沉”的优化：包含投资“下沉”，即单店投资比必胜客经典模型下降近50%;以及定价“下沉”：将定价方式从"Medium Low”(中低价)改为了“Everyday Low”(每日低价)，更加契合小镇居民的消费习惯;同时，通过每年升级门店的外立面和外场设计，来持续提升品牌形象。

在蒯俊看来，综合这些调整，必胜客中国能够服务更广大的客群，也能在高线市场加密覆盖的同时，渗透进入更下沉的市场，这是过去门店快速扩张的核心渠道因素。

“高质量扩张+价值提升”

站在4000家门店的新起点，必胜客已明确了“高质量扩张+价值提升”的未来发展路径。依托对中国市场的长期信心，品牌计划通过精准布局、模式创新与价值深耕，实现规模与利润的双重跨越。

在门店数量规划上，必胜客制定了清晰的阶段性目标：“我们计划每年净新增超过600家门店，到2028年门店总数跨过6000家，这个目标不是单纯追求店数，而是要保质保量。”蒯俊明确指出。

区域布局上，必胜客将实施“下沉深耕+核心加密”的双线策略。下沉市场将继续以WOW店为主要形态，加大对三四线城市及县域市场的渗透力度。

对于一二线城市，必胜客中国主要围绕经典模型和卫星店模型来扩店。蒯俊表示：“经典模型更偏向于堂食，兼顾外卖，而卫星店则更专注于外卖。过去一段时间，我们已经大幅降低了卫星店模型的投资，也找到降低经典模型投资的方法。未来，我们可以用这两个模型在高线城市开出更多高回报率的好店。”

至于如何保留核心体验，必胜客中国坚持的是“品质不减”。无论是哪种模式，必胜客中国的核心产品，比如披萨的品质标准、食材要求都是统一的。“我们强大的供应链体系保证了这一点。”蒯俊表示：“未来，我们会持续提升出品的稳定性，特别是提升披萨的出品。

通过AI质检系统，我们已经做到了使用AI图像识别技术检查每一个披萨是否合格。基于这些数据，我们会对员工做针对性的培训和工艺改进。”

在规模扩张的同时，必胜客更注重品牌价值的提升，通过数字化深化、产品创新与社会责任构建长期竞争力。

AI赋能方面，必胜客中国计划运用AI计算每一个门店布局的最优解；餐厅经理的AI助手 “Q睿”也将大幅提升必胜客中国的餐厅运营效率。

站在新的里程碑，必胜客中国斗志昂扬：蒯俊指出，“五年再造一个必胜客”是我们对未来的承诺和雄心。它的核心指标非常清晰：到2029年，整个品牌的利润要力争比2024年翻一番。