“人造肉第一股”败走中国，Beyond Meat天猫旗舰店终止运营

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蓝鲸新闻11月27日讯（记者 代紫庭）人造肉头号玩家，终于关上了通往中国消费者的最后一扇门。

11月27日，蓝鲸新闻记者注意到，天猫"别样肉客（Beyond Meat）官方旗舰店"首页弹出提示："本店拟于2025年11月27日自主终止经营"，其拼多多旗舰店页面则显示"服务器错误"。

蓝鲸新闻记者致电别样肉客在华全资子公司别样（嘉兴）食品有限公司，得到的回应是"您拨打的电话尚未登陆"。

这家曾被称为"人造肉第一股"的美国品牌，自2022年高调入驻天猫，到如今正式关店，不到三年时间基本完成了在中国市场的"撤退流程"。

公开资料显示，别样肉客母公司Beyond Meat成立于2009年，总部位于美国加州埃尔塞贡多，是全球最早一批专注植物肉研发和生产的上市公司之一，2019年在纳斯达克挂牌（代码BYND），主打产品包括"Beyond Burger"植物牛肉饼以及植物猪肉、植物鸡肉等替代蛋白。

2020年4月，Beyond Meat通过与星巴克中国合作正式进入内地市场，将植物牛肉做成意面、千层面等新品餐食；随后又先后与肯德基、必胜客、金鼎轩等中西式连锁餐饮合作，把植物牛肉、植物猪肉做成汉堡、卷饼、饺子等产品，迅速打开了B端市场。

为抓住广阔的中国市场，Beyond Meat推动本土化，先在浙江嘉兴投资建厂，后推出专为中国消费者设计的"别样猪肉"等产品。2022年3月，品牌高调入驻天猫，进军C端直售，首批上线植物基牛肉糜、汉堡牛肉饼、植物猪肉糜等产品。

别样肉客官方公众号显示，其中一款454克*2联包植物牛肉糜定价199元，开业期间还有"满200减20"等优惠。有媒体报道，按当时盒马平台上国产牛肉约140元/公斤的价格计算，别样肉客的"植物牛肉"单价明显更高，"比真肉还贵"成为不少消费者的第一印象。

这也为Beyond Meat及其背后的植物肉行业在中国消费市场埋下隐患。

不过，在Beyond Meat入驻中国市场的最初几年，植物肉则被视为新消费领域的"新风口"。

据天眼查不完全统计，2019年至2020年间，中国市场上涌现出数十家植物肉创业公司，星期零、庖丁造肉、谷肉等新品牌密集融资，部分单轮融资金额达到数千万元甚至上亿元，一些传统肉制品企业、包装企业也纷纷跨界入局。

但自2021年下半年起，该赛道融资数量明显减少，2022年以来公开披露的融资案例屈指可数，海外多家植物肉公司因资金链断裂倒闭，国内也有"Hey Maet""谷肉"等品牌进入破产或注销程序。

至于"植物肉"退热的原因，中国植物基食品分会秘书长孙凯在接受《新京报》采访时直言，当时行业存在一定程度的"拔苗助长"，大量产品在技术储备不够、配方打磨不足的情况下匆忙推向市场，消费者体验低于预期，导致复购率普遍偏低。随着资本退潮，一批企业迅速退出，一线连锁餐饮上新的植物肉产品也多成"昙花一现"。

第一财经商业数据中心与天猫联合发布的《2020线上植物肉消费人群洞察报告》显示，约74%的消费者表示不打算复购植物肉产品，更多停留在"尝鲜"阶段。

原因在于产品本身就"不够好吃"。有消费者告诉蓝鲸新闻记者，植物肉口感与其说是肉，更像是"调味豆制品"，相比于真肉而言，口感有些偏软偏粉，甚至感觉"入口即散"。

在此背景下，即便是"植物肉第一股"也没能锁住消费者的"胃"。

从全球业务看，Beyond Meat的财务表现已经连续多年承压。财报数据显示，公司2024年净营收约3.27亿美元，同比下降约4.9%，且收入自2021年达到高点后连续三年下滑；截至2025年前三季度，营收同比继续下滑，经营亏损累计接近2亿美元。

业绩承压之下，Beyond Meat开始"节流"。在2025年2月发布季度业绩时，公司给出的全年营收指引为3.2亿—3.35亿美元，低于市场预期，并宣布将暂停中国业务、裁撤中国团队，同时削减北美和欧盟地区约17%的非生产岗位，以期通过一揽子降本计划在2026年底前实现"核心利润转正"的运行目标。

随着天猫"别样肉客（Beyond Meat）官方旗舰店"的闭店，Beyond Meat和背后的中国植物肉市场也告别了一个阶段。

但业内人士普遍认为，在"双碳"目标、健康饮食趋势以及技术、成本持续进步的综合推动下，植物基食品未来"仍有机会"。

中国食品产业分析师朱丹蓬向蓝鲸新闻记者表示，植物肉、素食汉堡对接的是"大健康"这一长期需求，资本也在积极推高这一赛道，趋势层面并不悲观。而人造肉当下"最大的问题"在于标准缺失。"目前人造肉在国内还没有国标，很多企业更多参照美国等国外标准，但各国在膳食结构、营养和卫生要求上存在差异。"

他指出，在缺乏统一标准和权威验证的情况下，人造肉的营养价值、食品安全难以让消费者完全放心，再叠加口感与真肉仍有差距，也就难以支撑起更高的复购率。

这一行业关切也正在引起学界关注。今年8月，由中国食品科学技术学会主办的第三届植物基食品创新发展论坛在兰州举行。会上，多位行业专家将植物基食品视作落实"大食物观"和保障国家粮食安全的重要抓手，认为其在拓展食物来源、改善居民膳食结构、推动减碳方面仍具有长期价值。论坛同时启动《植物基食品通则》行业标准制定工作，希望通过标准化、规范化推动产业走向高质量发展。

全球市场研究机构Deep Market Insights预测，2024年中国植物肉市场规模约7.6亿美元，预计到2033年有望扩大至约38.5亿美元，未来数年复合增速有望保持在20%左右。

对于Beyond Meat而言，天猫旗舰店关停，是其在华业务阶段性的休止。然而对更大的植物基产业来说，留在牌桌上的玩家仍需用口味、营养、价格和本土化能力，重新争取中国消费者的那一口。