酒讯深度｜电商大整顿后，酒价稳住了吗？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

双11期间白酒线上市场的低价乱象仿佛还在眼前，如今随着电商平台整治行动的推进，市场正迎来新的变化。

曾经跌破1600元的飞天茅台，如今在主流电商平台的售价已回升至1700 元以上。透过这瓶酒看整个酒业，这场针对酒类线上销售的治理风暴，切切实实地给跌跌不休的酒价踩了一脚刹车。

与此同时，市场也发出更深层次的疑惑：这次酒价回暖是让价格真正稳住了，还是短暂的反弹？

图片来源：摄图网

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价格回升

双11期间，白酒线上价格战一度白热化。个别电商平台出现售价低于1600元的飞天茅台，部分直播间甚至标出“1299元抢购”的引流价，严重偏离正常市场价格区间。

11月中旬，抖音平台对第三方商家发起集中整治，重点打击以“虚假低价”引流和涉嫌假货的异常低价销售行为。目前，酒讯在该平台搜索“53度飞天茅台”商品，已经不再出现低价链接，显示结果靠前的主要是茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店以及抖音超市的链接，价格稳定在1700元以上。

除了抖音，在天猫、京东平台，53度飞天茅台价格也基本稳定在1740元以上，京东超市在售产品价格则在1859元/瓶。

图片来源：天猫、京东App截图

总体上看，主流电商平台的白酒价格逐步回归理性区间。除飞天茅台外，五粮液、国窖1573等高端单品价格也有不同程度回升。目前，线上酒价与线下批价倒挂现象有所缓解，渠道秩序得到阶段性修复。

对于酒价回升，酒类分析师肖竹青指出，平台整治是导火索，不是根本原因。抖音、京东清退低价链接，确实终结了“1299元飞天”这种极端价格踩踏，但真正的底部支撑来自茅台厂方推迟11月放货、收缩配额，相当于人为制造稀缺，给渠道一个喘息窗口。

不容忽视的是，低价乱象并未完全根除。酒讯在拼多多平台搜索发现，部分店铺叠加百亿补贴后单瓶飞天茅台价格低至1540元，还有“3人成团”即可入手的1499元平价飞天。此外，抖音上还有部分“新号”发视频以“1299元飞天茅台”引流，且不少宣称“正品保证”“整箱不溢价”。

图片来源： 抖音电商安全与信任中心公众号

当然，相比于双11，虚假引流、假货窜货，混淆海外版、遮挡包装等各类乱象已经得到较大遏制。数据显示，近三个月抖音电商已处理了2000余个酒类违规商品，其中与茅台相关的假货与虚假宣传占比超三成。

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流量刹车

酒企和电商一直在流量和价格的取舍中寻找平衡。

平台天然遵循“流量至上”逻辑，但无序竞争对品牌价值和渠道生态造成侵蚀。目前，除抖音外，多个电商平台开始强化渠道治理。11月18日，京东集团酒类业务部副总经理、茅台采销总监赵婉婉公开表示，京东平台上所有卖茅台的店铺的授权全部检查了一遍，并且已经下线了800多家店铺的授权，没有授权的就不能经营，京东非常愿意跟品牌方一起去治理第三方店铺的生态环境。此前，京东曾宣布，自2025年10月30日起，在京东平台上购买的所有茅台、五粮液，包括第三方商家的产品，均无假货。

这一波整治跟以往不同的是，过去平台是接到投诉再处理，如今则是平台主动解决潜在问题。

回溯过往，去年，淘宝网变更《淘宝网酒行业管理规范》，新增了发布未经准入商品和出售假冒商品场景的违规处罚措施，抖音提高保证金门槛，拼多多回应对任何形式的售假行为都持零容忍态度……这些1.0的“整治”多停留在出台新规层面，缺乏实际落地动作。

图片来源：抖音学习中心截图

与之对应的，酒企的态度在这两年逐渐强硬。双11前夕，面对线上乱价、假冒伪劣，茅台、习酒、剑南春等企业纷纷发布消费提示，公开授权渠道，提醒消费者防范假冒伪劣。

酒企为什么“封杀”非授权店铺？因为非授权店铺通过窜货、囤货等方式获取低价货源，在线上以低于指导价销售，既冲击官方授权商利润，又削弱品牌形象。酒企要流量，但更要健康的流量和稳定的价格体系。

这场整治背后，是各方利益的重新平衡。对平台而言，放弃部分短期流量换取市场秩序稳定，是可持续发展的必然选择。若放任低价假货泛滥，不仅会面临监管处罚，还会失去品牌信任，最终丧失长期竞争力。

而对酒企来说，控价是维护品牌生命线的关键，只有稳定的价格体系才能保障渠道利润，激发经销商的推广动力。而对于经销商而言，整治行动遏制了“劣币驱逐良币”的现象，让合规经营的商家获得了公平竞争的环境。

图片来源：摄图网

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打持久战

尽管当前酒价有所回升，但并不意味着市场已彻底稳住。行业调整期下，白酒价格的稳定不仅依赖短期整治，更需要建立一个健康的电商生态。

从政策层面看，10月1日起实施的《互联网平台企业涉税信息报送规定》中“电商税”落地，要求电商经营者合规纳税，有望减少“无票销售”等操作。这也意味着，酒类电商将面临“低价无利可图”，从野蛮生长转向合规经营，为价格稳定提供了一定支撑。

图片来源：摄图网

对此，北京酒类流通行业协会秘书长、资深酒类评论员程万松认为，税收是宏观经济的有效杠杆，“电商税”这一调整，虽然增加了电商税负，但也会加速淘汰低端、不规范，以及劣势、缺乏核心竞争力的电商。

政策之外，酒企与平台的持续协同更为关键。前不久，茅台新帅陈华在党委（扩大）会议上明确指出，要“主动维护渠道生态韧性”，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。

全年来看，茅台与电商各种“互动”频繁。上半年，茅台曾走访京东、阿里，并表示要强化平台管理、反对不正当竞争、建强营销团队；实现“线上+线下”双向赋能，打造良性渠道生态。此外，今年2月、7月、10月，茅台曾先后公开授权渠道，还清退部分非授权店铺。

不仅是茅台，每逢电商大促前后，各大酒企都会提前布防，打响价格保卫战；非大促期间，也在持续探索与电商的“和谐相处之道”。

图片来源：各官方账号

“对飞天茅台来说，1700元是政策底，也是市场底。”肖竹青指出，1700元附近接近社会心理底线（经销商回笼成本+黄牛囤货成本），但如果春节动销低于预期，价格可能二次探底。

价格不是一成不变的。从当前的市场竞争环境来看，电商整顿只是一个起点，未来还需要各方持续发力，在流量与价格、短期利益与长期发展之间找到平衡点。

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