马蜂窝创始人陈罡：开启山地旅游黄金时代

11月11日，2025国际山地旅游暨户外运动大会在贵州省贵阳市启幕。本届大会延续“文旅体融合·高品质生活”的主题，举办国际山地旅游联盟年会、国际山地旅游推广会、贵州山地旅游业态调研交流、贵州银行·山地文旅体与户外运动装备展等系列活动。来自全球30个国家和地区的国际组织代表、有关国家政府和旅游部门代表、驻华机构、涉旅企业、山地旅游目的地管理机构代表、专家学者及媒体代表等350余名嘉宾齐聚一堂，探索“山地旅游＋”融合发展新路径，共享山地旅游发展新成果，共筑山地旅游繁荣新未来。马蜂窝创始人、CEO陈罡在“2025国际山地旅游推广会”上作分享推介。

以下为推介全文：

各位领导、行业同仁，大家好！今天想和大家聊一个话题，就是中国山地旅游的黄金时代已经来了。作为深耕旅游产业十多年的平台，马蜂窝始终在做两件事：一是读懂用户需求的变化，二是推动供给侧的产品升级。而如今，“山地旅游”正是这两件事的交汇点，它不仅是新消费热点，更是文体旅融合的重要赛道。接下来，我将从产业趋势结合亲身实践分享一些观点。

群山环绕 图源：国际山地旅游联盟

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体旅融合势能

首先，我们看一组马蜂窝关于户外的数据。2020年后中国进入户外旅行高速增长期，其中20-22年算是入门期，因为长线旅游限制，更多用户开始关注户外，以男性为主，年轻人居多。但23年至今发生一些微妙变化，越来越多女性开始玩户外，成为她们日常拿来晒的生活方式，女性的消费力显然更高。再看年龄层，玩户外的中老年群体在增多，一些是亲子家庭，一些是退休族，这一点从“始祖鸟”爆火也能看出来。性别和年龄“更均衡”，本质上是户外运动在“破圈”，不再是直男和年轻人的专属，正在从小众专业走向大众多元的新消费。

户外旅游性别与年龄的趋势

19年之前的出境游以城市观光为主，打卡地标景点发朋友圈。但23年后，很多人出国会体验当地特色户外项目，还会把过程拍成短视频。徒步、潜水、骑行、滑雪都是基础项目，玩法丰富多彩，从各国马拉松赛事一票难求就可见一斑。

同时，山地户外也衍生出很多新玩法，我们总结了一些规律，比如和场景结合的，换个地方喝咖啡，就有了悬崖咖啡、洞穴咖啡、桨板咖啡。针对不同人群细分出很多玩法，比如针对初学者的飞盘、彩虹跑、窝囊漂，也有针对老炮的越野跑、路亚钓。户外天然就有社交属性，各种市集、桨板瑜伽、户外剧本杀，让体力不太好的人也能一起玩。最后就是加入文化元素，比如自然疗愈、寻宝、冥想、遗迹探险什么的。总之，供应链开始适应大众的个性化需求，而不是一味地追求专业和难度。

户外旅游市场趋势

当然，为贵州这样的山地公园省带来绝佳的机会，不断涌现出各种山地新玩法。我们22年就开始挖掘，并通过社交媒体传播放大，现在外省游客对贵州的印象除了少数民族、美食、美景外，还会提到各种户外项目。

接下来的AI时代，可以最大限度地实现个性化旅游，这些丰富的玩法，和AI是天然适配的。马蜂窝的AI能力将会派上大用场。像我们推出的AI行程定制，收录了各种新玩法，可以将山地户外项目巧妙的融合到行程中，与用户需求精准匹配。

AI行程定制

02

产业化实践

讲了一些趋势，接下来我想分享一下我亲自参与开发的山地旅游新模式。对应的样板项目就是贵阳的石龙洞。

石龙洞登上过《中国国家地理》的封面，被称为地下黄龙，也上榜了中国旅游研究院的《全球玩法宝典》百大玩法。洞内景观算是中国水溶洞的天花板。

中国水溶洞的天花板 图源：万万青年旅行

当然，这么好的山地项目，一直鲜为人知，只有极少户外爱好者去玩过，背后有很多原因，比如偏僻、归属权复杂、缺乏专业开发等。直到23年被我们发现后，开始探索一种全新的打造模式，就是“平台+政府+专业运营”三方联合成立合资公司开发。我们平台以资金为主，同时提供品牌、流量、系统、装备等。当地政府以资源配套为主，提供开发授权、基础配套、做好村民协调，专业运营方就是户外主理人团队，提供日常运维、安全管理、游客服务。三方各司其职，共建共享。

“平台+政府+专业运营”三方联合的投资模式

开发环节，首要做好安全保障，要有专业服务人员和设施设备，还要有丰富的体验。4个小时探洞可以玩桨板、溯溪、攀爬瀑布、浮潜、旅拍、冥想等项目，品洞穴咖啡。而1280元的客单价在全国探洞项目中都是数一数二的，暑期仍然一票难求，这就是项目的价值。

同时，因为项目偏僻交通不便，我们结合自家小车小团业务优势，让往返过程也变得更轻松，还能为用户链接更多优质体验，把石龙洞这样散落贵州的珍珠串成一条项链，有效提升了用户消费。

可以看看用户画像，年轻女性超过60%，亲子家庭占比也很高，寓教于乐。客源地70%都来自一线、新一线城市，消费能力强，一家人来贵州，就想玩点不一样的。

山地项目的用户画像

要成就这样的优质项目，确实不是一件容易的事，我们通过数字化系统赋能，用较少人力解决复杂的订单处理、领队调度、分销、结算等工作，效率是传统模式3倍以上。

另外，我们有87名户外领队大部分来自当地村民，这些领队均由专业机构提供技术培训并获得证书，包含中国登山协会户外指导员证书、全国桨板运动水平等级证书、中国红十字救援证书等。

通过技能培训成为领队的村民，平均月收入超万元，实现年收入增长4-5倍以上。这些都是领队结算金额截图。通过项目带动当地村民致富，是体旅融合推进乡村振兴的最好实践。

开展职业领队培训

马蜂窝愿意继续以平台之力，链接更多山地资源，赋能更多行业伙伴，服务更多用户。也希望在场的各位能和我们一起，把中国的山地资源变成世界级的旅行体验，让更多人爱上山地旅行，让更多乡村因山地旅行而焕发新生。谢谢大家！

除已标注来源的图片外，其余图片来源：马蜂窝

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